品牌如何降低KOL營銷帶來的風險？ | 脈訊學院

自從2016年谷歌宣稱「有近80%的廣告投放案例顯示，在YouTube的營銷投資回報率高於電視」，品牌商們選擇在YouTube投入營銷資金變成了顯而易見的事情。

之後在2017年，YouTube湧入大量廣告。相信有網友已經看過，一些世界頂級的品牌商在YouTube的廣告因運用極限用語而被撤下。這種情況的發生讓營銷人員意識到，沒有任何平台能保證你的品牌推廣可以相安無事，不管這個品牌名氣多大。

當營銷人員在想辦法如何有效降低推廣活動相關的風險時，一個好的開端就是KOL營銷。

與在線視頻廣告一樣，KOL營銷在過去十年也經歷了迅速發展，營銷人員希望藉此驅使更可觀的投資回報率。

然而，儘管KOL營銷在提高品牌知名度和推動轉化率方面非常有成效，但如果KOL沒有了粉絲追捧，或者突然攻擊品牌，就會產生一些負面影響。當然還有一種情況，一些人試圖通過創建水號、給成千上萬粉絲付費、販賣個人影響力等，來操縱KOL營銷預算。

降低KOL營銷風險的第一步是要確定參與品牌傳播的KOL類型，雖然到達和參與率可以作為衡量影響力的指標，但定義每個影響者的角色因素都源於他們的動機和行為。

主要有三個類別：

1、超級KOL：指演員、藝術家、運動員、社交媒體明星等，他們將KOL營銷作為變現名人效應的第二種收入來源。

2、突出型KOL：指企業高管、博客主、思想領袖和其他專業人士，他們以影響力人物和特定行業專家的角色謀生，在商業、生活方式、時尚等領域展示專業知識。

3、小型KOL：指有相關影響力的消費者或公司員工，他們可能並不知道或者也不希望成為一個有突出影響力的人，其影響程度是由所處社交圈的關係力量驅動的。

企業所面臨的潛在危機，很大程度取決於其影響者策略是否讓超級、突出型或者是小型KOL參與進來。

以下是每個類別KOL營銷需要注意的重要事項：

1、超級KOL：保護品牌不受流氓名人的影響

付費名人在社交媒體分享品牌內容，是最常見的KOL營銷方式之一。我們經常看到一些職業運動員和電影明星在社交媒體發布關於一則品牌廣告信息，其實某種程度上這些是可獲取補償的行為。

名人營銷可能會對品牌知名度提升帶來很大幫助，但如果影響力較大，也會給品牌帶來重大風險。畢竟不管審查過程有多嚴格，你的某個品牌代言人總有可能捲入一樁醜聞，品牌也因此遭受牽連。

因為我們幾乎無法預測這個名人什麼時候會掉粉，所以在不幸發生前，必須準備好一個危機公關策略。

撇開醜聞不談，請留意你的超級KOL是如何與你的競爭產品互動的。例如，如果你要請一位名人發布一則關於耳機的廣告，但他經常使用競爭對手的耳機拍照，這就很可能會影響你的公司。

2、突出型KOL：水號檢測和情緒分析

當與KOL營銷技術公司合作，要購買成百上千的KOL時，你會發現這些平台售賣的大多是粉絲1萬到100萬之間的KOL。

在社交媒體上推廣品牌前，請記得花些時間檢測水號。你不會想要為這些借某種服務，進而在Facebook、Twitter和Instagram大肆灌假粉的「名人」買單。

同樣重要的，是要搭建一個可以監測影響者對品牌看法的分析系統。除開那些不留信息的突出型KOL，對KOL發布的內容進行情緒分析，會幫助你識別水號。如果你看到一個擁有2萬粉絲的用戶發布了一些毫無意義的帖子，上面提到你的品牌，或者在很短時間內多次重複發布相同品牌內容，那麼這個賬號很有可能就是水號。

3、小型KOL：減少粉絲的負面反饋

小型KOL推廣涉及的風險比超級或突出型KOL要小，因為小型KOL是你現有的客戶、員工或粉絲。掃描水號和搭建基礎的情緒分析系統依然重要，但你可能不會像其他兩個類別的KOL那樣，會面臨那麼多問題。

雖然小型KOL的粉絲數量更少，但對比超級或突出型KOL，他們也有非常活躍的追隨者。他們發布的每條內容參與度至少在25%，所以制定一個解決產品問題或用戶投訴的計劃至關重要。只要讓粉絲意識到，他們可以直接得到來自品牌方的問題解決方案，這將會極大減少負面信息。

作者：Lyle Stevens

出處：ADWEEK

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