雙微運營窮途末路，全社交平台營銷正當時

原創 尋空 營創實驗室

給你100萬，讓你對公司品牌做社交媒體運營，你會怎麼做？

再給你100萬，讓你針對新品發布做社會化營銷，你會怎麼做？

如果你的答案是雙微運營。那麼，你危險了。

今天，圖片、短視頻、直播等新興社交媒體各領風騷，這個複雜多元的社交媒體環境下，雙微營銷已面臨內容形式受限、覆蓋面受限、圈層傳播受限的三重困境。

全社交平台營銷則很好地解決了這個問題：它的形式更加豐富多樣，不僅有文字，還有圖片、問答、長短視頻等；它的覆蓋圈層可以更廣泛也可以更精準。

「全社交平台營銷」已經成為新的社交媒體形式下，品牌做社會化營銷的必備策略。

2009年微博誕生，中國的Web2.0時代開始拉開序幕，2011年微博營銷開始發酵，並在隨後的一兩年內火爆異常，成為中國社會化營銷的鼻祖（當然論壇時代就有論壇營銷，但其普及度遠不及微博），「那時去甲方提案，不談一下微博營銷，你都不好意思說再見。」這也是當時微博營銷概念火熱的一個體現。

現在看來，事情的轉折點可能發生在2012年，這一年8月微信公眾平台上線，隨後微信營銷逆勢而起，並在隨後逐漸蓋過了微博營銷的風頭。

大概在2013年，所謂「雙微運營」（微博和微信運營）成為了中國社會化營銷的標配，大部分社會化營銷都圍繞微博微信及其形成的KOL生態進行，這種情況持續了多年。

然而隨著移動互聯網的發展，中國的社交網路開始呈現多元化，複雜化的特點，在不到5年的時間內，除微博微信，相繼誕生了陌陌、知乎、秒拍、映客直播等社交屬性的應用，它們共同構成了移動互聯網時代社交媒體的新生態。

移動互聯網時代，雙微運營面臨挑戰

來到2017年，中國社交媒體生態依然在不斷演進，消費者可能對某一兩款應用依賴性更大（比如微信），但更多的可能是他們在不同的時間段使用不同的應用，今天一個使用社交媒體的人典型的一天可能是這樣的：

在一天內，人們的的時間被不同的APP切割成碎片。在這種社交媒體的生態下，社會化營銷的局勢顯然與之前大為不同，所謂用戶在哪，營銷就出現在哪。

在移動互聯網時代，用戶的大部分注意力已經集中在智能手機上，而更大部分是集中在上述那些社交網路上。

在這種環境下，如果社交媒體運營依然固守「雙微運營」的策略，顯然具有巨大的弊端。

1.覆蓋面有限

從覆蓋面來說，雙微合併用戶雖然已超10億，但它們並不能佔領用戶的全部時間，在碎片化媒體時代，用戶還有很大的時間段在使用其他應用。

就像上圖顯示的，他可能上午上班路上使用網易雲音樂，下班回家的路上看今日頭條等等，因此依然會錯過大部分雙微渠道上的信息。品牌方只盯准雙微渠道，已不能覆蓋更大面積的精準人群。

2.內容形式受限

中國的社交網路環境可能是世界上最複雜的環境，這個環境是不斷進化的，2011年微博營銷，2013年微信營銷，2016年直播營銷，2017年短視頻營銷……

面對複雜變化的社交媒體環境，品牌方需要主動求變，豐富自己的內容和創意，與時俱進。

3.圈層傳播受限

雙微固然在現今覆蓋了最主要的互聯網用戶，但不同圈層的用戶對它們的依賴程度並不盡相同，就如網上流傳的中文互聯網輿論的平行宇宙一圖中所顯示的。

如果品牌方所針對的目標人群是高學歷的文藝小眾人群，那利用雙微這樣的大眾社交媒體平台做傳播可能並不合適。

社會化營銷的下一站：

全社交平台營銷

在碎片化的今天，品牌方需要面對社交媒體的新形勢作出改變，一方面從雙微運營的局限中走出來，另一方面探索並緊跟社會化營銷的新趨勢，「全社交平台營銷」正基於此而提出。

在國外隨著Instagram, Snapchat等新興社交媒體的崛起，大部分品牌都在考慮多平台的社會化營銷策略，總體來講基本上形成了基於Blog, Facebook, Twitter, YouTube, Instagram，Snapchat這六大平台的營銷，它們共同承擔了品牌長文章，短文章，圖片，短視頻，長視頻的內容傳播任務。

相對國外的社交媒體環境，國內的社交媒體環境進化更快，也更複雜，但總體來講也並未脫出長文章，短文章，圖片，問答，短視頻，長視頻，直播這幾種主要形式。

中國的全平台營銷主要基於這些形式，形成了由微博，微信公眾平台，優酷，今日頭條，秒拍，知乎，豆瓣，網易雲音樂，貼吧，直播（花椒，映客，一直播）等，再加上自己所處領域的垂直平台，形成的矩陣。

當然由於中國社交媒體環境的複雜化，並不是所有品牌都要兼顧所有社交媒體，而是要根據品牌的調性和需求尋找適合的社交媒體。

如果一個社交網站是一個城市，那麼這些城市的公民的身份，特點，愛好都有所不同，不同的品牌就需要針對的自己的需求到合適的「城市」進行宣傳。如果給這些平台一些關鍵詞和標籤，展示在我們面前大概是這樣的。（由於雙微已經比較了解，因此不再分析）

從上圖可以習得，如果你的品牌調性偏文藝，就可以考慮豆瓣作為傳播平台，比如上海話劇藝術中心在豆瓣同城頁的廣告就比較恰到好處。

如果你的品牌調性偏技術，內容也非常專業，就可以考慮知乎作為傳播平台。

比如西門子一篇關於風力發電機的內容，在知乎上獲得了接近500個贊和100多個評論，而同樣的內容在微信公眾平台上只獲得了4000多閱讀和20多個贊，對於這種非常專業的內容，顯然知乎人比微信人更感興趣。

品牌的同篇內容，在官方知乎機構賬號與微信公眾號的不同效果

各平台除了自身內容上的性質外，它們的內容形式和覆蓋圈層也不同。

關於前者，前文已經說過，不同平台可以展示的形式不同。關於後者，雖然雙微用戶數最多，但他們覆蓋的是大眾圈層，涉及到某個相對精準的圈層，它們也並不能發揮更大的作用，就像上面西門子的例子。

相對於雙微運營，全社交平台營銷策略的好處顯而易見：

覆蓋面更廣泛，全社交平台營銷可以在信息碎片化的今天，覆蓋更廣泛的渠道，增加用戶在不同時間段與品牌的接觸點。

形式更加多樣，全社交平台營銷的形式不僅有文字，還有圖片，問答，長短視頻等，可以使得品牌的內容形式更加豐富。

覆蓋圈層更加精準，全社交平台營銷可以讓內容得到更相關人群的關注，從而影響這些人成為潛在消費者。

全社交平台營銷先鋒

小米 & 特斯拉

全社交平台營銷已經在事實上得到過了不少品牌的認同並加以實踐，賓士官方網站上的粉絲引導就顯示了這一點。

（注意最後一個為IMessenger，它的交互方式類似於微信公眾號）

除此之外，我們找兩個全社交平台營銷的例子來認識它的價值，一個國內一個國外。

小米 全社交平台營銷案例

說起全平台營銷，小米是一個不錯的例子，眾所周知，小米在剛起家的時候不做廣告，那時候小米基於自己的論壇和雙微形成了社會化營銷矩陣，它的社會化營銷讓人印象深刻，以至於2011年左右說起社會化營銷就必談小米。

不過隨著中國社交媒體環境的變化，小米也並沒有固守雙微，而是拓展了社交媒體的邊界。不完全統計，除了雙微之外，小米的營銷遍及了優酷，B站，秒拍，知乎，貼吧，網易雲音樂，今日頭條，甚至QQ空間等平台。

當然因為各平台的屬性，圈層不相同，小米在進行全平台營銷的側重點也不同。

由於小米的雙微已被大部分人認知，在這裡就不詳細分析了，我們重點分析其他幾個平台。

01

論壇平台：貼吧/論壇

目的：監控輿情，用戶互動

在社交媒體時代，論壇並沒有失去其地位，反而垂直類的論壇更能充分發揮其價值。

小米官方論壇一直是外界學習的榜樣，另外如果你打開小米的百度貼吧，可能會被它的活躍度震驚，它擁有500萬粉絲，幾乎每分鐘都有新帖，並且隨時會組織互動性的活動，比如目前置頂的「拍拍英雄團」拍照片活動，就獲得了大量的參與和不少精品作品。

當然裡面也有不少負面信息，貼吧天然的屬性的確容易讓米黑也聚集在一起，但這同樣是了解小米輿情的最好平台。

小米的官方貼吧頁面示意

02

視頻平台：優酷、B站、秒拍

目的：官方宣傳，豐富內容

視頻的最大目的是以更豐富的形式展現和傳播品牌的特性，近幾年短視頻營銷火熱，也使各品牌越來越重視視頻營銷。小米雖然在不少視頻平台都做營銷，但不同的平台還是有所差別。

總體來看，優酷更多的是發布會視頻，產品視頻。秒拍更多是與微博配合的短視頻，比如下圖小米7周年粉絲祝福短視頻。

而根據B站的性質，小米更多的圍繞二次元的方向來做視頻內容，比如與二次元形象初音的合作視頻。

小米的官方秒拍賬號與B站頁面示意03

窄眾平台：知乎、網易雲音樂

目的：建立專業形象、吸引窄眾人群

知乎、網易雲音樂這樣的平台是相對窄眾的平台，因此它們的營銷策略也和雙微有所不同。

小米在知乎有「小米電視」等賬號，回答一些電視相關問題，而雷軍在這個平台則更有分量，作為企業領導者，他親自回答用戶對於小米的一些疑問甚至質疑，獲得了非常好的公關和傳播效果。

比如面對「雷軍說小米手機成本價賣給消費者，正在考慮收會員費、服務費。請問這樣做合理嗎？用戶會不會買賬？」這個問題時，雷軍清晰詳細地進行了解答，這要比一眾粉絲片面的分析好得多。

雷軍的知乎頁面與「小米電視」機構賬號頁面示意

在網易雲音樂上，你會看到雷軍作為歌手在平台上擁有自己的歌曲和粉絲，雖然歌曲是戲謔的「Are you OK？」但依然獲得了大批的關注和評論，粉絲覺得企業領導人有趣，接地氣，這對於粉絲提升對品牌的好感度是有不小幫助的。

雷軍在網易雲音樂上備受熱捧

04

低線城市平台：今日頭條、QQ空間

目的：官方宣傳，銷售轉化

低線（三線以下城市）人群居多的社交媒體平台並不一定適合所有企業。但如果你的產品希望滲透到這些地方，那還是應該顧及一下相關平台。

作為一個很大銷量來自於低線城市的品牌，小米的營銷也遍及了今日頭條甚至QQ空間。由於小米天生受到的關注度較大，因此它在今日頭條的內容總能獲得較大的閱讀和互動量。

另外，如果你打開QQ空間，關注了小米官方賬號，會發現它的活躍度非常之大，一條動態獲得的閱讀達到百萬次，點贊也達到上萬次。

小米的頭條號頁面與QQ空間頁面示意

多平台營銷，根據不同平台性質不同目的，發布不同的內容，吸引不同的用戶，這是小米由雙微營銷轉向全社交平台營銷的策略。

特斯拉 全社交平台營銷案例

特斯拉不付費做廣告是眾人皆知的，「好產品即是營銷」，這是特斯拉的營銷策略。

我在特斯拉時感受最深的是，特斯拉很少運用各種廣告創意技法做營銷。在國內，很多時候我們所做的也只是把好產品展示出來讓用戶知道，看到，試駕，然後憑藉用戶口碑自發傳播。

當然不做廣告不代表特斯拉不希望讓用戶了解產品，因為不做廣告，它就更需要充分挖掘社交網路的力量。

特斯拉的社交媒體平台至少開通了Twitter, Facebook, YouTube, Instagram, Snapchat，加上官網Blog，構成了特斯拉的全平台營銷體系，發布的內容以產品相關內容居多，輔以部分車主故事，可以看出特斯拉的傳播內容奉行「真實，不浮誇」的原則。雖然以產品內容為主要傳播內容，但因為實行了全平台策略，所傳播內容的勢能非常強大。

2016年10月19日，特斯拉發布了全自動駕駛硬體，做了一次「沒有付費廣告的Campaign」。特斯拉率先在官方網站上發布博客，隨後在Twitter, Facebook, Google+, Vimeo, Instagram發布了相關視頻內容，視頻內容為一個人從上車到公司後，汽車全自動駕駛，全程完全不需要人控制，充分展示了特斯拉的黑科技，內容一經發布立刻引發巨大關注，全社交平台的營銷策略使得特斯拉覆蓋了短文案，長博客，圖片，視頻多種形式，豐富全面地展示了特斯拉全自動駕駛的使用場景。

特斯拉各大社交平台頁面一覽

特斯拉的這次「沒有付費廣告的Campaign」在全平台獲得了上百萬的播放量和幾十萬的互動量，並引發了大面積的用戶自發傳播。特斯拉不做廣告，但其在全社交平台營銷上發揮到了極致。我在做特斯拉國內的社交媒體營銷時，同樣採用了全社交平台營銷策略，讓特斯拉產品的魔力在社交媒體上發揮最大的作用。

如何做好全社交平台營銷

1. 品牌定位

全社交平台營銷策略的第一步是品牌對於自身的定位，只有確定了品牌自身的定位和在消費者中的位置，才能據此選擇合適的營銷平台。

2. 選擇適合的平台

上文說中國的社交媒體環境多變而複雜，並不是每一個品牌都適合運營所有平台。品牌定位不同，可選擇的平台也不盡相同。

高端品牌可能不適合在相對低端的平台做營銷，專業度高的品牌可能不適合在大眾型的平台做營銷。具體在某一次Campaign或內容的營銷上，也可以根據內容的性質選擇不同的平台。

另外，根據品牌不同的營銷目的，平台選擇同樣有差異，有些平台更適合品牌傳播，有些平台更適合銷售轉化。

3. 與時俱進，合適的內容配比

在社交媒體環境進化的今天，以靜止的思維來看社交媒體營銷是不對的，也是陳舊的。企業需要在發現更新更好的營銷方式時積極擁抱（並不是鼓勵無腦跟進，要根據品牌定位來看），比如面對直播崛起的環境，汽車品牌進行合適的直播嘗試就是一種不錯的選擇，比如對於一些B2B企業，以合適的策略跟進和運營知乎機構賬號也是一個好的選擇。

同時，各平台的內容數量也並非一成不變，比如微博興盛的年代，品牌運營微博的標配是每天4-5條，而在今天的社交媒體環境下，對於微博平台來說已經沒有必要再維持那個數量，而可以適當將經歷分配給知乎，秒拍這樣的平台。

4. 選擇合適的營銷工具

品牌有了清楚的定位，製作了好的創意，選擇了合適的平台發出，通常還需要媒介配合，雙微時代的KOL策略是一種選擇，但移動互聯網時代，精準營銷已經成為一種趨勢，各平台的原生廣告配合內容是一個不錯的選擇，它們可以幫助品牌篩選並影響更精準的潛在用戶。

關於這一點，下一期文章將會更詳細地介紹。

社會化營銷在中國的時間不超過10年，但其劇烈變化卻可能是傳統營銷在過去幾十年都沒有過的，2017年的社交媒體環境與2013年相比已顯著不同，面對時刻在變的社交媒體環境，品牌方同樣應該以變化的態度來迎接。

「全社交平台運營」策略就是我們提出的解決之道。

作者：尋空，營創科技社交營銷創意合伙人，前特斯拉中國社交媒體經理

總策劃：漩渦 | 編輯：Amy | 插圖處理：多斌

版權聲明

本文發自微信公眾號@營創實驗（mktcreator）

轉載請保留以上聲明

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