奢侈品背後的品牌運作小秘密

最近剛剛看完的是這本叫做《奢侈的》，書的副標題翻譯過來就是奢侈品是如何失去他的光環。

講的就是奢侈品們是如何崛起，並且慢慢衰弱，也不能說是衰落吧，更準確的說是降格了。

其實原因非常的簡單。

原本大部分的奢侈品都是皇室和貴族所享用的非常小而美的小眾品牌，可能就是一個手工作坊，因為手藝出眾得到了皇室和貴族的認可。但是在上世紀80年代左右的時候，當財團和資本機構發現了奢侈品這個行業正在慢慢的崛起，並且由於當時的新中產階級的誕生，讓他們發現了越來越多的人有購買奢侈品的需要，所以他們把原本只有少數人可以享受的特權變成了全民化的產品。全民化的改革在一開始有非常大的經濟效益，他們的銷售量和他們的產品知名度都得到了巨大的提升，但是同時奢侈品的象徵意義也就不復存在了，就喪失了原本的光環和價值。

以前，奢侈品公司由創始人和其繼承人經營時，每一個奢傷品牌都有自己獨特的風格，反映了創立者的創意，而店面通常就位於設計師工作室的樓下。現在，不僅一個品牌下的各家店面要求同一化，一個集團的各品牌之間也出現了個性讓位於同一性的現象。好萊塢慣於使用同一批有票房號召力的明星來拍攝大製作電影，以吸引中間市場的觀眾；奢侈品牌也借鑒好萊塢的做法，僱用同樣的建築設計師，採用同樣的設計手段來吸引大眾走進名品店。奢侈品在歷史上曾經代表了創新，它們的設計具有革命性,它們總會帶來新的氣象。然而現在，它們卻害怕因為特立獨行而嚇跑了顧客。n——《奢侈的！》

雖然奢侈品擁有了更多的用戶，特別是當他們提供了像香水、手袋這些跟高級女裝相比較起來不是特別貴的產品之後。讓每一個人都擁有一件奢侈品，就不再是奢望，但與此同時，那些貴族和皇室反而為了不至於跟別人撞包，會拒絕使用這類奢侈品。

我們的大老闆一直在跟我們強調要掙錢只有兩個路線，一個是你擁有海量的用戶，並在每個用戶身上都掙一點點的錢。另外一種模式就是雖然沒有很多的用戶，但是你可以在你現有的用戶身上挖掘出無限大的價值。其實，奢侈品也走過了兩個不同的階段，以前當他們是少數人的愛好的時候。他們就能在那些貴族身上賺到很多錢，但是當他們選擇產品平民化和全球化之後，用戶量變得大得多，但是相應的賺到的錢卻是降低了。當然，這只是相對的，奢侈品一直以來都是一個非常暴利的行業，即便是現在售價和成本之間，一般是相差12倍。

但是比起奢侈品它是如何失格的，我更在意的是他到底是怎麼樣成為奢侈品的。我今天又翻看了他前面誕生的那部分內容，其實，奢侈品的誕生是一個耗費了大量的時間和精力的過程，他們的時間甚至不是以「年」來計算，而是以「一代人」來計算。

以現在真的是屈指可數的還保留著奢侈品「氣節」的愛馬仕來舉個例子：

愛馬仕是1837年誕生的，他是一個馬具品牌，所以他的logo是一匹馬牽著一輛車，其中馬是主角。前一百年，愛馬仕都在兢兢業業的生產馬具，直到20世紀20年代，創始人的孫子輩，對於藝術品十分熱衷，擁有無數的私人收藏。愛馬仕才開始將產品拓展至手提袋、旅行袋、手套、皮帶、珠寶、筆記本以及手錶、煙灰缸、絲巾等產品。

奢侈品品牌的誕生包含了太多的時間和運氣的成分，有一個愛馬仕流傳至今，就可能會有成千上萬個當年的其他馬具品牌，因為無法穿越時間的長河，而中途夭折，這本就是一件非常小概率的事情。如果現在想要模仿當時的做法，獲得批量化、速成的品牌打造的方案，其實是非常可笑的，但是現代人真的非常的焦慮和著急，所以我們很多時候等不起，會採用太多急於求成，最終得不償失。

除了時間之外，奢侈品品牌也有它自己的套路，根據這本書總結下來，主要的方法其實就是這麼3個。

第一，運用它的歷史凸顯其價值和地位。

每一個奢侈品牌其實都是有漫長的歷史，總可以從以往的歷史當中搜羅出一些還不錯的故事，拼拼湊湊出一個過去，這其實是很多消費者，特別是一些中產階級消費者樂於去津津樂道的東西。

第二點呢，就是他們經常會做一些誇張的設計來搶佔頭版頭條。

我小的時候看一些時裝發布會的照片，都會覺得設計師像是瘋了一樣，怎麼會有人穿這樣的衣服出門呢？根本就不使用，甚至不合理，這樣的衣服設計出來有什麼用呢，但是這本書裡面就有講到，設計師做這種誇張的、重口味的作品，就是為了搶佔頭版頭條，讓更多的人去關注這個品牌。在奢侈品這樣一個品類當中，女裝成衣的銷量是非常非常少的，大概只有5%。

反正我欣賞不了這種詭異的風格

第三點，就是讓明星名人去穿上他們的作品，站在所有人的面前。

奢侈品們會去花大量的精力去勾搭好萊塢的影星，特別是當他們要去參加奧斯卡頒獎典禮的時候，他們更是會傾巢出動的去幫他們（奪冠熱門和頒獎嘉賓）去搭配衣服。

把紅毯上的名人打扮好，是奢侈品最有效，花費最低的廣告手段。——《奢侈的！》

為此，他們甚至會去打造一些品牌內部的名人，比如說像古馳就把自己的創意總監湯姆·福德抬到了人前，開始接受雜誌和電視採訪，採訪場景往往安排在他的某棟富麗堂皇的豪宅，舉辦能製造話題的新聞發布會，八面玲瓏地和有錢人周旋，這樣他的一舉一動便成了為專欄熱衷談論的八卦。很快，湯姆·福德與古馳品牌便成為享樂主義的同義詞，集團藉此賣掉了數量驚人的手袋。

超帥的對不對？

他後來變成了聖羅蘭的創意總監，隨後他又創建了以自己名字命名的品牌（Tom Ford）也是大家所熟知的，現在他還進軍了電影業，導演了兩部作品都有非常不錯的口碑，是一個非常有才華的人。

但是最讓我印象深刻的是喬治·阿瑪尼的做法。

在紐約，阿瑪尼聘請了傑奎琳·肯尼迪·歐納西斯的姐姐李·瑞茲維爾擔任他的「特殊事件協調員」。瑞茲維爾在她所到之處都身穿阿瑪尼的衣服：芭蕾舞劇場、歌劇院、慈善慶典等等。她的名流朋友圈子也很受攝影師關注，沒過多久，他們都開始穿阿瑪尼的衣服了。在好萊塢，阿瑪尼聘用了社會新聞編輯旺達·麥克丹尼爾，她有著廣泛的人際網路，曾在1986年瑪麗婭·史利弗和阿諾德·施瓦辛格的婚禮上擔任伴娘。在麥克丹尼爾身上的傳統和好萊塢的智慧以恰好的比例混合，而她的工作就是讓更多好萊塢明星們穿上阿瑪尼的衣服。麥克丹尼爾與名人的企宣、經理和經紀人共進午餐。阿瑪尼迅速成為了製片人、行政長官和政客們的統一服裝品牌。

業界認為，是阿瑪尼和麥克丹尼爾開啟了紅毯上的設計潮流。

最重要的是，在此之前麥克丹尼爾只是一個報社記者，是阿瑪尼通過自己的資源和渠道優勢，帶她走進時尚圈和名流圈，把她培養成了時尚界的名媛，她在擔任阿瑪尼的品牌大使的第二年，她便嫁給了著名製片人艾爾·魯丁（不知道這兩者之間是否有必然的聯繫）。所以，當喬治·阿瑪尼進入到了低谷期之後，這位曾經的女記者現在的名媛也都與她不離不棄。n

中國古代歷史上有很多這種感人的故事，都是因為對其有「再造之恩」，所以說終生願意為他「做牛做馬」。

當一個品牌它有非常大的平台效應的時候，去扶持屬於自己的網紅和名人，會得到非常大的價值，這是對未來的一次投資，而不僅僅是此刻當下的得失和利弊。