如何玩兒好信息流廣告，你需要這麼做！

一、為什麼點擊率極高的創意極少轉化

　　近來常聽信息流廣告主抱怨，為什麼點擊率極高，轉化卻很差。

　　相關性！

二、靠譜的信息流廣告須具備三個特徵

　　一個完整的信息流廣告包括：友好的廣告入口標題+配圖、落地頁、操作便利的互動設計。這三項內容的質量好壞會直接影響到整體信息流廣告的質量。

　　而信息流廣告的質量又與大數據的分發質量呈正相關，想要大數據幫我們在茫茫的用戶數據中找到匹配的用戶，必須得先有與用戶高契合度的信息流廣告創意，才能實現有效分發。

　　那麼，怎樣的創意才是靠譜的創意？

　　1、需要指向當下營銷工作的關鍵挑戰

　　比如，用戶本來只是偶爾關注一些保持身材的資訊，然後我們通過廣告創意提醒她：光看沒有用，必須立刻行動，否則會有很嚴重的社交風險——一旦你成功喚起了用戶的興趣，營銷工作的80%就完成了。

　　2、能夠回答出用戶在通往對產品/服務認知行為改變的路上遇到了什麼阻礙

　　用戶已經有想要減肥的意願，但是因為不知道怎樣減肥更輕鬆更健康而擱置了這項計劃，然後我們通過廣告創意暗示她：只要食用一些能量比之前低的食物就可以有效果，用戶就有可能付諸行動前往了解我們的產品/服務。

　　3、聚焦於用戶本人而非產品/服務

　　一個靠譜的創意可以讓用戶產生「說的就是我」的感覺。如果只是單純講產品，用戶很難聯想到自己和產品有什麼聯繫。

三、靠譜創意的誕生必須經過四個步驟

　　第1步、 找到目標用戶

　　只有那些正需要、即將需要、站在需要或者不需要這隻橄欖核上模稜兩可的用戶，才是當下最需要投入廣告的目標用戶。

　　第2步、了解目標用戶所處的決策階段

　　找到目標用戶之後，下一步就是要想辦法「干涉」他們的購買決策。

　　根據經典的購買決策模型，用戶的整個購買決策過程包括了確認需要-信息搜尋-評估比較備選方案-購買決策-購後行為五個階段。也就是說，購買過程早在實際購買發生前就已經開始，並在購買後還會延續很長一段時間，所以我們需要關注用戶整個的購買過程，並認識到，每個決策階段對應的營銷任務是不一樣的，目標用戶處在哪一個階段，就得按照該階段的決策特徵匹配對應的創意設計。

　　比如當用戶還處在信息搜尋階段時，你都還沒進入他的選擇菜單，那他就不會在方案評估里想到你，也不會比較你與其他方案的差別，後續更談不上購買你的產品了。

　　而今日頭條、騰訊等平台上的用戶，往往還處於確認需要和信息搜尋階段，這個階段的用戶非常討厭廣告的強行干擾。為了不讓用戶覺得被干涉，業界從一開始就將信息流廣告設定為偽裝的、更人性化、更接近用戶喜好、類似資訊形式的廣告，任務是啟發用戶興趣，讓用戶意識到有需要，從而進入用戶的備選菜單。

　　第3步、了解目標用戶的默認選擇

　　當確定目標用戶處在某一個決策階段時，下一步要確認的就是這個階段用戶的默認選擇是什麼。我們要告訴他們，他們的默認選擇有什麼不合理，並為他們提供對比的參照系，給他們一個合理的改變理由。

　　所謂沒有對比就沒有傷害，沒有傷害就沒有買賣。一個靠譜的廣告創意就是要善於運用產品/服務去打敗目標用戶的【默認選擇】，重新做更好的買賣。

　　第4步、了解目標用戶離你想讓他們做的事之間還差什麼

　　98%廣告主在到達這一步後會前功盡棄，自以為為用戶著想，覺得自己的產品/服務全能，自嗨的認為用戶會為你的產品/服務買單。事實大家也知道，哪怕用戶已經知道他需要什麼、他之前的選擇有多麼不合理，他依然可以有10000個不買你的理由。

　　正確的思路是：展開調研，擴展思考，梳理你自己、你的同業競品、雖然異業但是用戶群體相似的產品/服務，他們吸引用戶的特質是什麼？為什麼用戶選他們不選你——問對問題才是解決銷售問題最重要的一步。

　　總之你要站在用戶的角度去觀察並且思考他們為什麼沒有按照你希望的去做。

【袁帥論道】袁帥，互聯網數據分析運營實踐者，智能一體化會展活動運營服務平台會點網事業合伙人/運營負責人。CEAC國家信息化計算機教育認證：網路營銷師，SEM搜索引擎營銷師，SEO工程師。中國電子商務協會認證：中國電子商務職業經理人，暢銷書《互聯網銷售寶典》聯合出品人之一。中國國際貿易促進委員會:今日會展會員聯盟VIP個人會員，全經聯園區委秘書處成員，中國低碳智慧園區聯盟理事，周五咖啡媒體人俱樂部發起合伙人。互聯網數據官（iCDO）原創作者，互聯網營銷官CMO原創作者，執牛耳媒體特約撰稿人。