《2017年中國購物者報告》發布：本土快消品牌持續崛起、更多在家消費被在外消費取代

近日，凱度消費指數和貝恩公司聯合推出了2017年中國購物者報告之系列一《中國快速消費品市場的雙速增長：在家和在外消費》，研究顯示，中國快消品消費「雙速增長」的特徵顯著。

除了不同品類、不同的零售渠道形成鮮明對比，本土品牌和外資品牌的表現持續出現分野：本土品牌普遍獲得更多市場份額，外資品牌卻表現疲軟。與此同時，更多中國消費者在家消費被在外消費取代，包括路上消費、餐廳外賣和在外就餐。

這是貝恩公司和凱度消費者指數連續第六年跟蹤調查中國消費者的真實購物行為：本次深入分析了包裝食品、飲料、個人護理和家庭護理這四大消費品領域中的26個品類，這四大領域銷售額佔國內快消品零售總額的80%左右；調查樣本為4萬戶城鎮家庭和4000名一、二線城市個人消費者。以下為精編內容：

品類

包裝食品的銷售額增長仍然近乎停滯。各類包裝食品中，甜食品類承受了最沉重的打擊，糖果、巧克力和口香糖的銷售額增長下跌顯著。

其他品類則保持較強的增長勢頭。例如，隨著銷量和價格同時復甦, 個人護理和家庭護理用品的銷售額在2016年分別增長10.5%和3.5%。這些品類都受益於中國消費者呈現的一些關鍵趨勢，例如對健康和保健的關注度不斷提升。

個人護理用品品類呈現出顯著的高端化趨勢：

在美妝(化妝品和護膚品)品類，阿瑪尼和聖羅蘭等奢侈品牌本年度在中國市場的表現非常好。

在牙刷品類中，高端化趨勢體現在基於消費者對口腔健康的認識不斷提高,由飛利浦等公司生產的電動牙刷日益流行。

越來越多的中國家庭更注重區分紙製品的使用場景，在一些常見使用情景下(如面部使用、家居使用等) 用面巾紙替代原本多功能使用的衛生紙，面巾紙銷量因而有所增長。同時，由於更多消費者升級購買，從雙層換購三層面巾紙，面巾紙也正出現高端化趨勢。

高端細分市場增速如今超越大眾細分市場。這種現象尤其適用於瓶裝水、酸奶、護膚品、化妝品、衣物洗滌劑、速食麵、廚房清潔用品、嬰兒奶粉、牛奶和即飲茶等產品——這進一步證明中國消費者願意為健康產品或提升個人生活品質買單。

渠道

電商領先群雄，實現超過52%的增長。線上渠道如今占快速消費品總銷售額的7%。便利店由於能滿足繁忙都市消費者需求，實現7.4%的增長，同時他們也推出一些新的引流措施，比如在線上購買產品後到店自提。一直保持穩健增長的大賣場銷售額下跌2%，而一度繁榮的超市/小超市業態銷售額增長2%，僅略高於通貨膨脹率。儘管大賣場、超市/小超市這兩種業態所佔的份額在慢慢縮水，它們仍將佔快速消費品市場的半壁江山。

電商和便利店渠道繼續保持強勁增長勢頭,但大賣場的增長放緩,甚至出現下滑

本土VS外資品牌

在2016年，本土品牌實現了8.4%的增長，貢獻了中國快速消費品市場93%的增長額。與之相比,外資品牌僅僅增長1.5%。

很多本土企業只在國內市場發展，它們多為家族企業，具有靈活的組織架構，可以根據消費者需求的轉變快速調整自身戰略，從模仿者晉陞為創新者和被追趕者，例如國外品牌紛紛效仿本土品牌滋源,推出無硅油洗髮水以及其他創新產品。

國內品牌成功的一大原因是它們專註於「夠好即可」的細分市場，向消費者提供了高性價比產品，滿足了他們對價格和質量同等重視的需求。憑藉此戰略，農夫山泉推出了中端NFC(非濃縮果汁)飲料，彌補了高端冷壓榨果汁和濃縮果汁之間的空檔，從而一炮打響。

同時，本土品牌在適應電子商務和社交媒體方面的速度也快於外資企業。

外資品牌市場份額下降最多的品類是化妝品、護髮素、洗髮劑和牙刷；外 資品牌取得市場份額上升的品類則是口香糖、衣物柔順劑、速食麵和啤酒。

有18個品類出現了外資品牌被本土品牌奪走市場份額的情況；另外4個品類則出現了相反的情況，餘下4個品類基本不變

在家消費VS在外消費

有很多食品和飲料品類方面的花費是用於在外消費，其中不僅僅有飯店、酒吧、電影院、麵包坊等渠道，還包括了從便利店購買邊走邊吃這一部分的消費。現在，很多中國消費者不在家裡做飯，更多的是選擇叫外賣或外出用餐。

這些趨勢為各品牌和零售商帶來了令人興奮的新機會。便利店和食雜店兩大渠道具備很大的食品和飲料銷售潛力,尤其是在外消費領域。在對比一二線城市11個主要的食品和飲料品類的消費數據時發現，戶內和在外消費渠道所產生的購買量是幾乎相等的。

在便利店渠道中,11個品類的戶內消費中只有4%是購買自便利店渠道；而在外消費中，有21%購買自便利店。而從便利店渠道本身來看, 在外消費貢獻了85%的食品和飲料品類整體銷量。所以,在在外消費領域中,便利店對這些品類的重要程度要遠高於戶內消費渠道。對於食雜店渠道來說也同樣如此。

對於各品牌來說，引入便於攜帶邊走邊吃的食品和飲料包裝尺寸可以提升便利店渠道的銷量。便利店則可以對門店進行重新設計，擴大在外消費的產品量。

對於一些食品飲料品類,便利店和食雜店渠道具有巨大的在外消費銷售潛力

中國市場的雙速前行現象觸動了企業的神經，許多企業已經開始以此為基礎，調整戰略、改變產品組合。他們不再把中國視為一個單一的、高速增長的整體環境，而是致力於在快速增長的細分市場中實現增長，同時在低速發展領域控制成本。