DR鑽戒神曲憑「自黑」日劇走紅，贏了嗎？

從《深夜食堂》被網友狂吐槽，再到《求婚大作戰》不僅被網友吐槽，甚至連合作翻拍定製的品牌方DR鑽戒也泄露出「喊麥神曲」，吐槽翻拍日劇合作受阻，翻拍經典日劇的中國電視劇正在遭遇一次集體危機公關，尤其是牽涉其中的植入品牌該如何自救。大叔今天聊聊這個事。

前段時間，黃磊主演的中國版《深夜食堂》一開播就遭遇口碑「滑鐵盧」，這部改編自日本同名小說的電視劇，被改編成日劇後也深受中國觀眾的好評，誰知道中國版一出來，卻成為近期負評率最高的一部電視劇，其豆瓣評分只有2分多。

網友不僅對劇中粗暴地對日劇的「抄襲」提出質疑，尤其是對黃磊作為廚師端上來的飯菜品質大大折扣表示了嚴重的不滿。有意思的是，隨著大量的吐槽，反而變成大家都在為這部劇做廣告，進而演變成為「大家一邊吐槽一邊看劇」、「到底要看看這個劇有多爛」，其收視率竟然觸底反彈了。「吐槽」難道會成為電視劇推廣的新方式？當然不是，但這卻是一個殘酷的現狀。

在《深夜食堂》之前，由張藝興主演的電視劇《求婚大作戰》一經播出也遭遇網友的集體吐槽。該劇翻拍自十年前的同名日劇，且由日方團隊親自執導。但是，主演、配音和節奏是被網友吐槽最多的地方，而棒球、煙火、漢服等「日本本土化」元素與國情不符，也引發諸多爭議。其在豆瓣的評分也僅有4分。

而中國版卻沒有複製這個神話。周播劇的模式本身也不太適應中國觀眾的胃口，雖然大叔個人很喜歡美劇的周播節奏。

從DR鑽戒神曲中可窺，市場部設想得很美好：《求婚大作戰》的片名與Darry Ring的定位「求婚用鑽戒」十分契合，而DR的著名品牌理念是「男士憑身份證一生僅能定製一枚，代表一生只愛一人的真摯承諾」，與劇中的人物關係也十分吻合。

經過漫長虐戀，在大結局中，還沒真正告白過的嚴小賴終於下定了決心向吉恬恬求婚，他用自己的全部積蓄定製了一枚2.22克拉的DR求婚鑽戒，並且在DR真愛協議上鄭重地簽下自己的名字，承諾此生真愛不變。

市場部本想借「國內首個翻拍日劇」的名頭，和《求婚大作戰》這個與品牌定位完美契合的片名，一舉拿下全年度營銷大事件，轟轟烈烈火一把。

結果是，求婚成功了，但DR鑽戒很不滿意。

原因居然是該劇的大片方對DR的娛樂社交宣傳計劃幾乎全部喊停，使本劇沒有和深夜食堂一樣，來場大爆炸式的外推宣傳。

沒想到在電視劇已經播完20天之後，劇情竟然開始出現反轉。

一首DR內部泄露出來的吐槽神曲被廣泛傳播，把自己的憤怒和不滿全都寫進了歌詞當中去，不信你聽（建議先點開音頻，再往下翻歌詞）：

DR鑽戒神曲_騰訊視頻

大叔的印象里，品牌官方如此委屈吐槽與電視劇製作方合作，好像還是頭一次。畢竟，無論是綜藝還是電視劇，合作觀念有衝撞，但鮮有把矛盾公開化。更令大叔沒想到的是，DR這一首「吐槽喊麥神曲」，發到網路上後迅速走紅，引發廣告人、公關狗的強烈共鳴，並引發了大家二次創作的熱情，這種劍走偏鋒的「自黑式營銷」套路，堪稱今年營銷界的又一典型案例。

怎麼解釋呢？下面細說。

大叔先定個調，大叔認為，DR鑽戒這麼做，其實是無奈之舉。從歌詞里也能看出來，DR鑽戒的品牌部門十分重視這次合作，不僅早早就準備好了充足的費用，更是力排眾議，孤注一擲地選擇了《求婚大作戰》這部劇，沒想到，DR鑽戒不僅在在宣傳上遭遇了製片方的很多禁止，包括發正常宣傳稿被斃、剪片花不能播等種種行為。

大叔一開始以為DR是在玩噱頭，便親自查證了一番。大叔在百度新聞搜了一下「求婚大作戰+DR」的關鍵詞，只有15篇，顯然，這個數量少得可憐，還不如一個手機品牌一天的發稿量，看來DR鑽戒神曲唱得不假，確實宣傳被禁稿。

其實大叔很早就說過一個理論，吐槽本身就是一種及其重要的傳播力。所以，大叔很早就建議品牌主們，在做任何社交媒體傳播時，都要故意留一個槽點。網友願意吐槽你，討論你，你才有話題性和關注度。但大叔今天要特彆強調的是一個度的問題，即吐槽是引起大家注意力的一種手段。

那麼問題來了，品牌吐槽算啥呢？大叔認為，DR的「吐槽」實際上是一種「自黑營銷」。實際上，包括奧迪在內的很多高端品牌，早已學會把自黑當做一種品牌的營銷方式。而究其背後的原因：

第一，自黑更容易傳播。從大眾心理學和傳播學來看，帶有爭議性的東西永遠比平淡無奇的東西更容易被傳播。擅於自黑的品牌傳播度更廣，其實也正符合人性的深層邏輯。特別是在這個碎片化時代，DR鑽戒神曲的刷屏就是最好的證明。

第二，自黑更符合年輕人心理。90後已經27歲，正好是DR鑽戒的消費主力軍，而90後一代年輕人本身就是喜歡自黑的一群人。大叔的好友、奧美創意總監趙圓圓在《解讀90後一代》的文章就提到90後的心理常態是：「自私、自戀與自黑。」

第三，自黑比自誇更具有說服力。在DR鑽戒這個案例里，自黑更能體現出品牌的真誠。並贏得用戶的同情心。DR鑽戒神曲行為從表面上看好像是品牌部在「推卸責任」，實際上是在與用戶對話，因為市場部的目的就是提升品牌聲量和美譽度，由於《求婚大作戰》的收視率成謎，DR又確認花了不菲資金，怎麼收回呢？只能自己上了，展開了電視劇的二次傳播，這點倒與《深夜食堂》有異曲同工之妙。

前些日子也有一個自黑的案例，就是E代駕在《歡樂頌》中的植入以「代駕師傅毆打乘客」為結尾，其品牌官方微信當晚發文自黑，迅速實現了10萬+，還為品牌增加了不少的曝光，但大叔之前也專門分析過，E代駕對自黑這個「度」的把握是有問題的，劇中植入的劇情有損品牌形象，即便新媒體怎麼挽救，大叔認為也是無用功。

相反，DR的這次「自黑式營銷」，大叔認為可借鑒的地方很多，不僅增加了曝光量，而且還借著「自黑」，成功與目標用戶進行了一次有效的溝通。