王健林搞不懂的迪士尼奧秘

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文/李光斗

日前，上海迪士尼樂園2017年第二季度財報顯示「小幅盈利」。上海迪士尼開始賺錢了！當年王健林公開叫板迪士尼，稱「有萬達在，我有勝算把握，讓迪士尼在中國10到20年內盈不了利」的打臉言論不攻自破。

按照王健林的演算法迪士尼是賣遊樂場的，是不賺錢的。王健林不懂迪士尼是因為他只看到了迪士尼樂園，而迪士尼樂園只是其產業生態鏈條中的一環。迪士尼強大的地方在於其「成癮性」。今天我們要扒的是，迪士尼品牌到底是賣什麼的？

迪士尼品牌的第一個奧秘：沉浸式享樂體驗

有人說迪士尼像一樣東西，像什麼呢？像女人的乳房，起初是為了孩子，但到最後都是大人在玩。比喻雖然有點污，但卻表達的十分到位，成人對迪士尼也沒有抵抗力。去過迪士尼的人可能會有這樣的同感，有機會還要再去玩玩。以至於一到假期，迪士尼門票總是一票難求。

早在2011年日本共同社曾經有過這樣一則有趣的報道，說朝鮮元首的大公子金正男拿著假護照準備去東京的迪士尼樂園遊玩，沒想到在日本被發現後還被海關扣留了。本來金正男是未來的接班人，但這個事情惹得金正日大怒，這位公子也因此丟掉了一個國家的「王位」，這才讓他的弟弟撿了個漏。為什麼金正男願意冒著丟王冠的風險也要去迪士尼耍呢？據說，他小時候去瑞士留過學，留學期間，他姑姑曾帶他游過一次東京迪士尼，以至於他一直念念不忘。鉤住金正男的是什麼呢？是迪士尼的企業精神和經營理念。

迪士尼動用全員販賣「快樂」來套牢千萬顧客。「用帶給所有人的歡樂來創造品牌財富」是它的企業精神，所以我們會看到在迪士尼樂園的任何一個角落，都充滿著發自內心的快樂笑臉。現代人所承受的壓力不斷增加，走進迪士尼預設的主題環境中，放鬆愜意的氛圍會充分調動人的「五感」，讓人身心頓感舒暢，給人一個釋放壓力的出口。在迪士尼樂園裡，無論從生理上還是心理上，你都會得到格外的享受，「成癮」也就順理成章了。

反觀紛紛效仿迪士尼主題樂園的中國土豪們，他們只看到了硬體，未能深度理解迪士尼將「生產快樂」奉行為「SCSE（即安全safe、禮貌civility、表演show、效率efficiency）」經營理念的商業邏輯，以至於阿羅哈等中國本土主題公園，還停留在單純的賣門票階段，變成一次性消費，讓人去了不再想去，陷入了「照貓畫虎反類犬」的尷尬境地。

據前瞻產業研究報告顯示，當前中國70%的主題公園處於虧損狀態，20%持平，只有10%實現盈利，約有1500億元資金套牢在主題公園投資之中。

奧秘二：為顧客創造高附加值，煉成「成癮性品牌」

迪士尼為大家帶來的不只快樂，還有更多非凡的意義。不知道大家有沒有發現，迪士尼好像永遠也建不完一樣，它總能給你新的驚喜。以高品質動漫內容為基礎，迪士尼衍生出了影視娛樂、主題公園、媒體網路、消費品和互動交互五大產業。為了給觀眾帶來新的體驗，在經營上迪士尼一直採用的是「三三制原則」。就是說，迪士尼每年都要淘汰掉1/3的硬體設備，然後新建1/3的新概念項目。也就是說，明年的迪士尼樂園永遠不會和今年的迪士尼樂園一樣，同樣的，今年迪士尼樂園門口陳列著的上千種（約7000）不同款式的衍生產品，每年也都會更新2000種左右新品。

如果迪士尼動畫是人們心中的夢想，那麼迪士尼衍生產品則給了人們把夢搬回家的機會。這背後無不透露著迪士尼「成癮性消費」的商業邏輯，用給予顧客高的附加值感，讓顧客成癮。雖然高附加值會給企業帶來高的成本，但顧客的「成癮性消費」卻讓迪士尼贏得了細水長流的利益。「成癮性消費」的關鍵在於洞察消費者所需，給消費者創造一個合理的理由和能夠獲得並體驗到的切實利益。贏得消費者的心，你就獲得了一切。

迪士尼品牌的第三個奧秘：創意經濟

一成不變的東西會變得索然無味，而創意總能給人驚喜，所以以文化創意為核心競爭力的迪士尼擁有無限的商業可能，在每一個經營生態鏈環節上都擁有變現機會。迪士尼會通過對動畫、電影等衍生產品不斷的創意、迭代來變現。說王健林不懂迪士尼，還因為他不懂公園、商業街、酒店都可以複製背後的創意經濟。

王健林在談及迪士尼將會敗給萬達的原因時說：雖然迪士尼只是一個室外樂園，它的優勢就是IP比較多，反過來成為一個包袱，只會就原來IP產品做擴張。現在已經不是看米老鼠、唐老鴨並為之瘋狂、盲目追隨的年代了，完全是克隆以前的IP形象。顯然王健林低估了迪士尼動畫IP形象的變現能力。

其實，除了有米老鼠這個大IP坐鎮，迪士尼還由其他大大小小的IP組成。迪士尼從未停止過造星運動的開展。每一個動漫IP形象對迪士尼來說都是一個新的明星，都擁有巨大的商業潛能。過去十年，迪士尼為了強化內容創新能力，不惜花費150億美元收購了皮克斯、漫威、盧卡斯等影視公司，所以迪士尼能不斷的創造出火遍全球的動漫形象，而新的動漫形象又能衍生出新的產品線。迪士尼現在已經擁有6座主題樂園、數十家影視製作公司、數百家媒體和超過900家的迪士尼專賣店，同時迪士尼還是全球最大的商品授權商。

也就是說，王健林搞不懂的迪士尼並不是一家靠賣門票生存的遊樂園，而是一家以文化創意為核心競爭力的內容生產運營品牌。