一顆粽子在端午節的說辭

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農說呂不白丨不白在觀察【微信公號ID: nslbb1，每日一篇農創案例分享】

第八十九期

全文1918字丨4分鐘閱讀

端午佳節，賽龍舟、吃粽子等是國人一直以來的良好文化傳統。而說起粽子，各位農友腦海里最先浮現的是哪個品牌呢？

每逢傳統節日，不白都願意為大家分享一種當季節令產品的營銷好套路，比如上次說的清明果。這次，我借自己關注許久的「汨粽」，來談談藏在粽子背後的農產品差異化營銷。

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「汨粽」如何迅速躥紅？
巧用3關鍵製造差異性

「汨粽」由「褚橙」核心策劃團隊成員胡海卿及梅強等發起推出，於2013年正式上線銷售，並於當年端午前5天就售罄庫存。

2014年，「汨粽」全年銷售已超3000萬元，增長超10倍。線上銷售同樣不俗，在 40-50元價格檔，銷量同期比「粽子巨人」五芳齋都好。「汨粽」如今依然在不少消費者心裡留下良好印象，每逢端午總要想到買些「汨粽」吃。

那「汨粽」具體是如何實現短時間爆紅呢？在不白看來，原因在於他們巧妙抓住了3個關鍵，製造出了強大的新穎差異性。

第一，「文化+農產品」，高速塑造新穎品牌。

不白認為，與普通粽子不一樣，「汨粽」從推出開始，就強調賣文化底蘊。他們希望通過以「汨羅」為粽名，來凸顯文化意味，讓吃「汨粽」的人有端午文化歸屬感，從而激起由內而外的購買慾。

1、包裝袋裡巧妙加入艾條。「汨粽」的包裝袋中，會附有4根長度不足15厘米，厚度與雪茄接近的艾條塊。我國傳統有艾葉祛病辟邪之習俗，「汨粽」用一個細艾條拉近了消費者參與端午節的儀式感，深受市場青睞。

2、花心思「雕琢」每個粽子外形。每個「汨粽」都用五彩絲纏繞，寓「辟邪除惡」之意，外形以長錐三角形為主，繫繩處符合黃金分割，有婷婷玉立之感，符合現代人以瘦為美的觀念。他們還將每個粽子重量定在60克至80克，相對適中，讓人吃了還想吃。

3、大膽改革外包裝。為突出原生態和歷史厚重感，「汨粽」率先在行業中使用布袋及牛皮紙包裝，在外觀上明顯區別其他品牌，還讓它有返璞歸真之感。

4、「汨粽」包裝袋裡，還配有一張龍舟形狀的四折頁，上面圖文並茂介紹端午節傳統習俗，以及「汨粽」的特點。

以上這些獨特、凸顯差異性的創意，讓吃「汨粽」的人有了真切的端午文化歸屬感，為「汨粽」品牌的迅速躥紅奠定良好基礎。

第二，差異化產品也要正宗而極致。

「汨粽」有個廣告詞：汨粽，汨羅粽，正宗端午粽。不白覺得這個定位挺好，產品唯有做到正宗且極致，才能讓對手望塵莫及。而「汨粽」在這方面採取的措施有：

1、請專業品鑒師為口味打分。因南北方飲食文化有別，粽子口味同樣存在差異。為製作出精細的粽子口感，「汨粽」從長沙當地請來多位有15年以上經驗的配料師，調配出近20種口味，經兩個月反覆試吃，「汨粽」品鑒團隊最終定下8種口味。

為了進入市場更能一炮而紅，他們還請來專業品鑒師給每款口味打分，超過80分以上（百分制）的才算合格。在選購糯米以及餡料方面，也請專業品鑒師評分並確定品種。

2、有用細節讓產品更加極致。包括口味、包裝在內，「汨粽」在細節把控上特別嚴苛而有用。比如「汨粽」真空包裝內會添加材料表示，方便食客挑選出自己想吃的粽子；把配套的艾條用包裝袋裝好等。

第三，差異性商業驅動模式：一個中心、三駕馬車。

不白髮現，「汨粽」能迅速爆紅，還跟他們的商業驅動模式強烈相關。談到這個模式，可簡單概括為8個字：一個中心、三駕馬車。

「一個中心」即做到極致的正宗產品；「三駕馬車」包括以品牌策劃為核心的品牌營銷，負責專門提煉產品賣點；以投資管理為核心的資本運作，專門負責找錢和融資；以渠道拓展為核心的商貿銷售，專門為「汨粽」找買家或大客戶等。

「汨粽」正是憑藉「三駕馬車」的有力配合和驅動，讓他們的特色粽子更具新穎性和差異化，並迅速被全國消費者所接受，取得讓同行咋舌的銷售成績。

許多農友有疑惑，像粽子這類節令性產品，市場空間能有多大？其實在不白看來，中國有超過13億人口，只有有10%的人買一盒粽子，每盒售價100元左右，就有130億元的市場。我們農創人要是能搶到其中10%份額，那就是一家收入超過10億元的大公司。

那我們涉農創業者該如何更好地搶佔這塊大蛋糕呢？不白認為，在農產品同質化依然嚴重的現在，我們的粽子若能在產品升級、營銷增強、渠道優化等方面，去製造出明顯而富於吸引力的差異感，就一定能市場里搶得先機、獲得更多。

就拿今年的端午市場來說，不僅「汨粽」這類新興品牌，老字號們也紛紛提出新概念、新食材、新口味，玩起花樣粽子。

除了產品升級上的餡料推新、口味變豐富外。老字號在營銷手法上也各顯神通，捆綁IP、請大師背書、花式禮盒等。包裝上亦創意豐富，如將粽子做成了方便開啟的飯糰形式；用周黑鴨式的氣調鎖鮮裝代替真空等。

▲ 五芳齋-私人定製粽

消費體驗同樣花樣百出，用來滿足消費者不斷增強的個性需求。比如五芳齋今年正式推出「私人定製粽」，讓消費者自己來定義粽子食材。五芳齋為此從供應鏈端開始改造和創新，以保證內餡無誤並按時發貨。

他們還在包材上進行「大換裝」，將粽子改成飯糰模樣，只需將外面的塑料紙一撕，沿著兩邊打開，就能輕鬆剝開粽子，既解決「繩子難解」、「粽葉粘手」等不便，還給消費者以新奇感。

總之，在消費需求升級、個性化不斷凸顯的今天，要想在每年的「粽子大戰」里脫穎而出，發揮強大創意去製造出新穎的、引人的、讓人心動的差異感產品特別重要，各位農友在這方面一定要持續補強，不要覺得無所謂。