良品鋪子借力強勢IP《歡樂頌2》，背後有哪些門道兒？

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【東哥解讀電商】最近，都市女性職場勵志劇《歡樂頌2》熱播，國內最大的休閑食品連鎖零售企業「良品鋪子」也在劇中借勢賺足了眼球，觀眾們「邊看邊買邊吃」。

看似簡單的消費場景，背後卻是良品鋪子創新的營銷和線上線下全渠道高度融合能力的落地。

最近，《歡樂頌2》熱播，「歡樂五美」在劇中都愛上良品鋪子零食。在55集劇中，至少有16集會出現女主角們聊天八卦吃良品鋪子零食的場景，連談戀愛都在良品鋪子店裡。

良品鋪子是中國休閑零食領導品牌，與《歡樂頌2》是流行都市劇王混搭，與都市消費者互動，不失為一個好營銷推廣。通過熱播電視劇為品牌引入流量，特定場景下，觀眾轉換為買家，粉絲購買力得以在各個渠道即時轉化。

? 線上線下熱門IP助推新營銷

我們在《傳統企業轉戰微商城最成功案例——「良品鋪子」一年怎麼賣2億？》、《良品鋪子新年跨界營銷，野心不只是做線下零食霸主》等文章中，曾探討「良品鋪子」全渠道融合，新零售落地的成果。感知趨勢，儘早嘗試，是「良品鋪子」在行業內率先布局新零售模式的一條經驗，也是其在營銷推廣探索的經驗。

「隨著新一代消費群體的崛起，以往叫賣式的銷售方式已經行不通了，消費場景化和互動娛樂更容易和90後消費群體產生共鳴。」良品鋪子CEO楊銀芬如是說。

消費升級和年輕一代消費群體崛起，過去電視、報紙、雜誌以及戶外廣告等方式簡單的廣告投放已不能滿足消費者的需求。移動互聯網時代，消費者接受信息和處理信息的方式變了，購買決策要素也變了，行為互聯網化消費品質也在升級。所以，良品鋪子開始圍繞著消費者接受處理信息方式的變化，重構零售體系和營銷體系。

就營銷而言，移動互聯時代，在企業內部表現為產品、品牌調性等有價值的內容，在公司外部，則表現為一切可能的內容表現方式與渠道：文字、圖片、廣播、短視頻、直播以及一切社交平台。「良品鋪子」隨時隨地創造在這些平台和社群內的新鮮的品牌和產品內容，引起消費者口碑，共鳴和喜愛，從而創造互動，進而實現交易。

具體結合到與《歡樂頌2》的合作，借勢熱門影視IP跨界營銷，良品鋪子玩出了創新。在《歡樂頌2》里，良品鋪子在劇照、海報、預告片、廣告植入通常做法上，基於對《歡樂頌2》內容的深度把握，從劇本原生內容創作就巧妙融入良品鋪子，讓品牌和內容形成了一種綁定關係，在各種情節場景都自然出現，讓品牌植入更具原生化、場景化、生活化。

隨著《歡樂頌2》的熱播，良品鋪子「好零食，挑良品」的口號為更多人所認同。通過結合IP進行內外相輔相成的營銷，良品鋪子成功抓住消費者心智，實現了粉絲轉化和高效引流。

? 「邊看邊買邊吃」背後的全渠道支撐

其實，並不是所有的品牌都敢大手筆策劃與都市熱播劇的營銷推廣，良品鋪子是國內實體零售轉型新零售的最佳案例，最有這個底氣。

作為一家知名零食企業，他們在行業率先整合門店、電商、第三方平台和移動端以及社交電商這五大渠道，打通多個消費場景，多個渠道全面覆蓋，真正滿足不同用戶的需求，也會使營銷推廣得以有效落地和轉化。

具體地說，「邊看邊買邊吃」看似簡單的場景，背後卻是良品鋪子線上線下的全渠道高度融合，考驗的是新零售能力。為了實現觀眾「邊看邊買邊吃」，良品鋪子整合了所有線上渠道，線下2100家門店，配合紮實的全行業供應鏈支撐。

也正是基於全渠道，良品鋪子「線上下單，門店發貨」，消費者進入良品鋪子線上任一平台，挑選心儀的零食，下單後根據消費者收貨地址，系統自動匹配周邊門店，快遞小哥會在1個小時內在就近良品鋪子門店取貨後送到消費者手上，非門店的商品則通過電商快遞渠道送給消費者。

據說，《歡樂頌2》熱播啟動後，在裡面曝光最多的泰國芒果乾、一代佳仁和土耳其杏乾等零食已經在包括門店和天貓等各渠道賣爆了。

《中國糖果》雜誌發布的2017全球100強糖果公司排名中，良品鋪子以60億的銷售額位列全球第26名，也成為中國品牌中的榜首，響噹噹的中國休閑零食領導品牌。

顯然，取得這些成績，並非一日之功。良品鋪子不僅僅在產品開發和品牌推廣上有著中國零食企業最活躍、創新的玩法，其幾年前就開始布局落地的「全渠道」融合發展模式也非常重要。

良品鋪子創始人楊銀芬曾說：只有線上線下都做到第一，才是真正的第一品牌。良品鋪子從線下門店起家，再探索線上電商、社交電商，一直都走在行業的前頭，其率先在業內走通全渠道融合的模式，非常值得關注。只有具備這樣紮實線上、線下融合運營能力的零售企業才更具有長遠的競爭力。

2017年，良品鋪子將在全渠道發力引領消費體驗升級，通過多元化全方位「以用戶體驗為導向」的互動活動增加消費者粘性，讓消費者以自己最喜歡的方式，隨時隨地獲得良品鋪子的產品和服務。

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