Brunch Time | 賈麗軍博士專訪：創新是一種信仰

賈麗軍

國際ECI Awards(艾奇獎)執行主席

New-E卓越智能營銷集團創始人

當你在堅持做一件事情的時候，你會有「如有神助」的感覺，哪怕周圍有很多質疑和不理解的聲音。對於這一點，我深有體會。

今天聊天的賈老師，是一個具備研究精神的人。做廣告時，他鑽研廣告行業和品牌美學；做Effie（國際艾菲獎）時，他鑽研如何用內容讓這個獎項變得不單單是一個獎項；做ECI（國際艾奇獎）時，他鑽研如何讓「創新—投資—營銷」三者之間形成商業閉環，以中國商業創新為基礎，形成一個全新的數字商業創新的標準，去做一件改變世界的事情。

對賈老師而言，創新是一種信仰。他說，每個人的成長和在這個行業能夠做成什麼樣，都取決於一個字——愛！如果愛這個行業，就會煥發出許多別人難以想像的熱情創意。當然，也只有足夠的愛和相信，你才能堅持不懈的去做一件你認為最對最應該做的事，並且極有可能成功。

Location

北京·三里屯

Interview& Text

金存依、馬唯瑋、高貞慧

大創創：工業設計專業，為何會選擇成為一名廣告人？可否簡單介紹一下您的廣告生涯。

賈麗軍：我的廣告生涯是從創辦卓越形象這樣一個本土的、以創意為導向的廣告公司開始的。出國以前，我是上海交大的工學碩士。雖然是工科畢業，但是我喜歡畫畫。當時，我就發現工藝美學、工業設計，和畫畫有很多聯繫。從研究生開始做工業品的藝術設計，後來到美國留學，也是學的工業設計。回國之後，我的理想是先做一個專業的工業設計事務所，把包豪斯的理想發揚光大。但回國做了一段時間之後，就發現產品外包裝設計不受知識產權保護，國內不太承認這個。但中國認廣告，有大量的廣告費，再加上廣告設計也算是我的專業領域，所以，我就從廣告設計進入了廣告行業。

我的第一個客戶是三株口服液，當時他們已經做了一個廣告，但我用另一種設計方式讓他看到，一個廣告換一種設計方式，感覺就會不一樣。後來他們就把這個業務給了我。我們的第一個創意就把南京揚子晚報8個通欄全都包下來，用聖經創世紀的概念去做了一個廣告，很快在當地就形成了影響力。

因為我是研究生出身，對萬事都具有研究的思維。所以，就開始研究廣告。其實廣告在創意或者作品表現之前就是策略，或者說是營銷，後面的執行就是傳播。當然，我學習的標準就是國際4A公司。那一時期，我基本上研究了所有知名的4A公司。從創始人到公司的發展、經典案例，包括這些公司的創意人。所以，我們公司的第一個專業理念是品牌建築師。

在那個時代，我們作為一家本土公司，是最具國際化基因的。後來，因為我們公司的作品經常獲獎，就從報賽、獲獎到獎項主辦方邀請我去做評委。評委的身份，讓我接觸了各公司的創意大佬。我們還提出了Glocal Agency（global+local）的概念，就是國際視界的本土公司，這也是我們公司的第一個定位。我去給客戶提案的時候，只用三張PPT介紹我們公司：

第一張是我們不是4A公司；

第二張是我們也不是本土公司；

第三張是我們是一家國際和本土相結合的glocal公司；

有時候，就是這三張PPT在比稿的時候讓我們贏了其它公司。當然，在人才方面我們也會有意識的引進一些國際創意人。之前，我們公司的五個創意總監均來自不同的4A公司。所以，我們當年基本上把4A公司作為一個標準，同時又加入一些本土的應用。因為大多國際客戶的投入產出比率不是很高，所以，我們就把自己定位為：幫助中國品牌打造中國的世界級品牌，服務中國成長性或一線品牌的公司。

大創創：是以一個什麼樣的初衷開始著手創辦ECI（國際艾奇獎）的？為何會以數字商業為主要切入點？

賈麗軍：從實際執行的角度來說，我有過很多國際獎項評委的經驗，同時也成功運營過國際獎項平台的賽事，這樣的實際操作經驗讓我具備了創辦一個國際獎項必要的基礎。

在我運營上一個營銷界的國際獎項時，就一直在思考：在互聯網創新的大背景下，數字商業生態的各個環節會發生怎樣的變化？同時，阿里巴巴在美國納斯達克上市給我帶來兩個啟發：第一是中國的商業創新能夠引起全球的關注和認可，第二是全世界沒有一個以商業創新為評估標準的權威獎項。無論是淘寶的模式，還是阿里巴巴的模式，沒有一個權威機構給他們評估，為他們的創新背書和表彰。當時我想，我們是不是可以做一個以創新為標準的、全球化的商業獎項？另外，我本身也知道國際獎項是怎麼運營的。所以，我就想為這個行業做一個獎項，這也是促進行業發展的需要。於是，我就和接觸到的一些具有超前意識的專家提出這個想法，倡議之初便得到了十幾個國家和地區的專家認同。因此，我們就一起發起了全球商業創新協會（IECIA），然後就在這個協會下面設立了ECI （國際艾奇獎），並將知識產權（IP）全球化。

（IECIA 國際數字商業創新協會）

為什麼要從中國發起這樣一個全球性的獎項？第一，中國擁有這樣的互聯網企業作為成功的樣本，還有大大小小的電商，以及各種創新應用的技術。所以，從中國開始做有基礎；第二，我們向全世界徵集作品，同時，全世界的創新可以幫助中國的商業應用市場。所以，我們從中國發起了一個全球化的商業創新標準。因為，原來許多的行業都是用國外獎項的標準來界定行業的發展。我們的專家團隊和合作夥伴的理想就是，做一件可以改變世界的事情，在互聯網時代建立一個全球化的創新標準。

大創創：您認為和行業中的其他獎項相比，ECI（國際艾奇獎）的優勢在於哪些地方？

賈麗軍：我們做這個獎項的目的不是為了想要再造一個獎出來，而是要創造一個讓投資者、創新者、營銷人共生共贏的商業生態創新平台。我們就是想要幫助那些商業創新的企業找投資，要讓有眼光的投資者支持有價值的創新，有營銷創新能力的機構幫助投資與品牌實現商業價值。ECI （國際艾奇獎）這個創新平台其實有三種受眾：

第一種當然是科技創新人士；

第二種是投資者，我要讓投資者看到來自全世界創新的商業模式；

第三種是營銷人士；

投資就需要有投資回報率，就需要有營銷傳播，這就叫做投資商業價值。通過營銷傳播實現商業價值，投資者有了收益後可以繼續投資，這是一個閉環。所以我們這個獎和其它營銷獎不一樣，我希望可以通過這個獎項促進投資者、營銷人員、創新者的合作。

（艾奇獎獎盃）

大創創：曾擔任過很多廣告獎項的評委您，在評判一則廣告作品是否優秀時，您的標準有哪些？

賈麗軍：第一，因為我是Art-base創意總監出身，所以，我對創意的表現形式有天然的要求。如果它的視覺、畫面、藝術形式打動不了我，肯定不行。第二，因為我自己創業做老闆，所以，這個創意如果不能給我帶來生意，那它也是無用的。其實，就是創意的審美屬性和創意的商業價值兩方面。

但如果說好的創意裡面有更好的創意，那就在之前兩方面的基礎上，看這個創意是否有創新，不管是原創性也好，在運用手段上面是否有新的突破也好，哪怕它在某些方面有缺陷，但它也是在嘗試。我一直都很鼓勵這種實驗性和突破性。當年我在戛納做評委時，當時是鈦金獎設立的第一年，評委主席的一句話給我很大的啟發。 當時獲得鈦金獎的作品，在前一年沒有辦法放到戛納創意已經列出的類別裡面，平面、電視、數字、廣播···這些類別不知道該放在哪，所以第一年就沒有評獎。評委主席就說：恰恰這個才是真正的創新，連傳統的標準都無法給它定義了。所以，後來專門給它設立了一個鈦金獎，就是把這些不知道放在哪裡的作品放進去。

我有一個思維模式，在團隊裡面經常會講到，就是3+1。如果一定要再加一個，就是社會責任感，或者說是社會價值觀，這樣公益性的東西是否能夠在作品裡呈現。

大創創：您印象最深刻的ECI（國際艾奇獎）獲獎作品有哪些？為什麼？

賈麗軍：比如說我們去年的全場大獎——運滿滿。它的商業模式簡單說就是貨運界的uber，它其實是對貨物運輸做了一個優化配置。這個商業模式解決了很多資源和效益問題，他們也做了一個統計：這個模式將司機的平均配貨時長從2.27天降低到0.42天，空返率由此前的37%降低到10%，司機月行里數從9000公里提高到11000公里。現在這個項目受到了國家各個地方交通部門的支持，而且它也成為現在提倡的「一帶一路」中特別有商業價值的一個模式，已經被帶到各個國家去促進他們的經濟發展。

大創創：ECI（國際艾奇獎）一直在講「數字商業」，您認為，在數字商業時代，對傳統廣告公司存在哪些考驗？

賈麗軍：我覺得有兩個方面的考驗：從微觀上講，所謂的數字創新，它是基於數字的基礎、手段來提高商業運營效率，所以說數字化是數字商業的基礎。數字化也可以用一個技術的概念來代替，就是說未來的廣告公司、傳播公司一定要和技術相結合。比如說市場研究如何結合大數據？消費者洞察如何和數據的標籤化相結合？創意的呈現是否和數字技術有結合？甚至說，創意人是否都可以讓機器人替代？昨天我還跟一些朋友在聊這個問題，同樣一個brife，一個找人來做創意，另一個找機器人來做創意，這兩個東西的效果到底怎麼樣？測試的結果是，54%更喜歡人的創意，但這只是現在一個狀態，那未來會怎麼樣？這裡面存在著很大的可能性。人工智慧在創意這個領域是否有可能會應用？所以說，一定要了解技術或者數字化對我們營銷傳播的影響和應用。

從宏觀上講是商業模式的創新，未來廣告公司的服務形態只有傳統的代理制嗎？我們的商業模式有可能可以改變和創新。

微觀上就是數字基礎的應用，宏觀是在商業模式是否有新的嘗試和探索，甚至如何跟客戶一起發展出一種新的合作模式。以前商業合作有的時候是沒辦法直接去估值，原因是它沒辦法量化，那麼現在有了互聯網，是不是可以對數字進行跟蹤統計，以此來跟客戶進行一些商業分享。

大創創：您認為「數字商業」未來發展的主要趨勢是什麼，會更加智能化嗎？

賈麗軍：對於智能化來說，我去年寫了一本書叫《智能營銷——從4P時代到4E時代》，把智能營銷定義為營銷的4.0。我對智能化或者智能營銷這個概念的定義和其他人不太一樣，一般人們對此的定義是人工智慧的技術手段在營銷中的應用，但是我定義的智能是「人腦+電腦」「創意+技術」，並不是技術論的營銷，這裡一定是有人的因素，人的創造力、想像力在裡面。

所有的數字技術，都是未來解決一個精準到達的問題或者說是高效到達的問題。因為我們做營銷、做傳播，就是要把一個商業信息有效地傳播出去，它是解決一個精準和效率問題。但信息有沒有打動消費者取決於內容，內容就是我們的創意，所以兩者一定要結合。以前因為我們沒有這些數據化數字手段的精準去跟蹤評估，導致雖然很有創意，但50%的預算都浪費了，但數字化可以解決我們這個問題。所以我一直是把技術論的觀點當成一個工具，打動消費者取決於我們對這個人性的洞察。

大創創：去年提出了營銷4.0的概念，那您認為「數據+人工智慧」的組合會在未來代替一部分傳統營銷嗎？比如通過人工智慧和數據自動產出營銷戰略？

賈麗軍：實際上這個涉及到人工智慧倫理方面的一些問題，我認為人工智慧也好，機器學習也好，它只是解決我們人腦在做一個複雜問題時的替代，提高我們的效率。即便是它學習人腦，那它的前提條件還是人設置的。如果我們要做一個創意，那麼它達到哪幾個標準的值還是我們對它設定的，這其實還是我們去引導它怎麼做創意。所以，我認為它只能替代我們一些重複瑣碎的東西，原創的東西還是要由人腦來主導。

（2016年艾奇獎頒獎典禮現場）

大創創：如今整個市場環境下，「去乙方化」的風暴正在蔓延，媒體可以以內容的形式來植入廣告，品牌自身也能自己運營內容，甚至有數據表示有27%的品牌正在進行去乙方化，您如何看待這個現象？您認為「去乙方化」會成真嗎？

賈麗軍：目前看上去的確有這種趨勢，原來那些簡單的媒體代理，現在就直接跟廣告主聯繫了。但這個問題對於我們做乙方的人來說，就是你能否真正提供不可替代性的服務？如果提供的都是一些同質化的服務，那被替代是必然的，所以這就要求乙方要有自己的核心技術和不可替代性的專業。比如律師、財務，這都是很古老的專業，隨著數字技術的發展，這兩個專業有被替代嗎？沒有，那我也希望我們能夠找到這些不可替代性的機會，這個是我們需要去思考的。

另外，無論從媒體的角度去提供內容，還是從廣告主的角度自己設立創意團隊，我覺得它們是可以解決一些問題的。但從客觀性上，我認為它還是需要一個機構去作為脫離廣告主、脫離媒體的第三方來看和消費者溝通的客觀性。因為立場不一樣。韓國的三星雖然有自己的廣告部門，但是當它們到了歐洲、到了國外，還是去找當地的專業廣告公司做它們代理機構，畢竟它們還是需要熟悉當地文化的公司提供服務。所以說，即使你可以有自己的廣告部門，但是你還是需要一些不可替代性的、一些更加專業細分的團隊。因此，我覺得未來的乙方可能要更加的全球化、專業化，才能創造自己的不可替代性。

（2016年艾奇獎金獎：Gululu－杯中萌寵）

大創創：從您提出的「品牌美學」來看，在現在這個快餐化內容的時代，抓眼球的幾乎都是偏向娛樂化的內容，作為品牌，應該從哪些方面來建立自身的品牌美，並讓大家重視起自己的品牌內涵呢？

賈麗軍：「品牌美學的理論體系」，實際上是從一個審美通覺體驗的角度是來劃分的。我有一個品牌體驗的模型：首先就是一個品牌外在的，包括聽覺、視覺、觸覺、甚至味覺，這五感是外在的。通過外在的接觸能體現到品牌內在的情感，就是從直觀到內在情感最後上升到品牌理念，也就是文化。所以說品牌美學並不只是指視覺美，還有聽覺、視覺、嗅覺，整體的體驗。

審美有一個通覺體驗，比如雖然視覺很美，但你在一個噪音的環境中仍然無法感受到它的美。五官的感受是一個綜合體，哪怕是視覺稍微亂一點，但聽覺很舒服，依然能夠改善他的體驗。至於現在消費者在接受信息時候的快餐化現象，放在感官上就是能否更加簡潔明快，所以，我們要根據消費者現在的生活形態和接觸資訊的方式去調整外在的方式和風格。但最終還是要提升到感性方面，也就是是否能打動他，最終形成品牌的忠誠度和品牌信仰。比如說很多年輕人都喜歡蘋果，即使不是搞設計出身的，因為它已經成為時尚科技的代表。所謂現在生活節奏、生活方式的變化，包括年輕人接觸風格化的東西，通過外在最終還是要考慮品牌到底要形成一個怎樣人格化的特徵，然後和喜歡這種風格的消費者建立一個相對關係，讓他愛上這個品牌。有很多理論，它的原理是永遠不會改變的，只是不同的時代、不同的環境、不同的對象。他的需求不一樣，但是你都要解決從外觀到情感到思想的問題。

大創創：您覺得，一個優秀的廣告人，應該具備哪些特質？

賈麗軍：首先，廣告人要熱愛生活，要比一般人更敏感。因為，我們實際上在做一個生活美學的事情，不管是我們賣產品也好，服務也罷，都在賣一種生活方式。理想主義是要的，因為它有憧憬。每個人賣東西都會賣美好的東西，所以自己要首先能夠想像那個美好，然後把這個產品和美好的東西聯繫在一起。如果你自己連那個美好的東西都想像不出來，那你怎麼做創意？所以說最好的創意來自於生活，至於工具書方面的東西，我覺得那是一個基礎，更多的是廣泛的興趣愛好。

大創創：你也是很多大學的客座教授，對於即將踏入廣告行業或者剛剛踏入廣告行業的新人，你有什麼建議？

賈麗軍：每個人的成長和在這個行業能夠做成什麼，都取決於一個字——愛。怎麼愛這個行業？如果愛這個行業，就會煥發出許多別人難以想像的熱情創意。廣告這個行業說到本質就是一個創意行業，它和其他行業最大的不同在於它每天都有很多新的東西。所以說，如果有人熱愛生活，熱愛創意，熱愛不同的變化，那他可以來這個行業。但這個行業有很多的挑戰，比如創意具有抽象性，在中國這個認知環境下創意的價值怎麼去體現？我曾經跟我的團隊說：我們不僅需要足夠的創意和智慧，我們同樣需要知道怎樣能夠把一個無形的創意去物化的表現出來。所以在這個時代，我們一定要注重技術。雖然你可能不是學代碼這個專業的，但是你需要了解這個技術，運用這個技術來和創意相結合。同樣，在廣告業就有很多的領域。我有一個觀點，就是每個年輕人他必須有一個「T」字型的知識結構，就是要拓寬自己的知識領域，在你的知識領域中找到那個與自己性格最相符的專業，然後深入，這個就是自己的不可替代性。而且視野越廣，知識面越寬，未來事業空間的可能性也就越多。

大創創：推薦一本你最近在看的書吧？

賈麗軍：最近因為在做商業創新，所以在看《矽谷的秘密》。這本書介紹了矽谷為什麼會形成現在這樣一個創新的現象，它打動我的是矽谷在談問題的時候有兩個基本點：第一，他考慮問題永遠考慮的是下一個十年會是什麼樣子的；第二，他會考慮他想的這個創新是否能夠改變世界。

大創創：推薦一部最近看過的電影吧？

賈麗軍：《血戰鋼鋸嶺》，它講的是一個信仰的問題。對信仰的堅持，哪怕別人不理解。這和我的價值觀比較接近。而且你會發現，當你真的在堅持一個東西的時候，有很多無形的力量都會來支持你，包括我們現在做ECI（國際艾奇獎）。我們在做ECI（國際艾奇獎）的時候，希望做一件影響世界的事情，因為全世界沒有一個獎是用創新來評估的，對我們來說相當於重新創業。對我的一個影響是，原來我們做的Effie（國際艾菲獎），有很多客戶都搶著來贊助，現在做ECI（國際艾奇獎），很多都在觀望。但對我們來說，無論有多大挑戰，我們都要做得比任何獎項都要好，這也可以說是對創新的一個信仰吧。

大創創：幫我們推薦下一位受訪者吧？

賈麗軍：ECI專家委員會主席 陳一枏（ Viveca）

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