成為 1% 公司的核心價值主張
本文來自 Arjun Sethi 在 Medium 上的更新文章，編譯/ 胡琬瀅 曾翔
一個產品必然要經歷三個階段：1. WANT；2. NEED；3. UTILITY。
Facebook 的 F8 開發者大會剛剛落幕，這場大會吸引了業內人士的廣泛關注。相較於 FB 現在的輝煌，我們可以通過回顧它的初期發展，來探求社交產品背後的奧秘。許多人將 Facebook 用戶數的持續增加歸功於「growth 團隊」。的確，這支首創於 FB 的團隊立下了汗馬功勞，但同時我們也應意識到，在公司將目光投放在如何實現用戶增長之前，它的狀態已達到 PMF （product market fit）。
關於 PMF 這個概念，42章經之前的一篇文章里已經有過非常詳盡的介紹——世上的創業公司只有兩種，一種是找到PMF的，一種是沒找到的。看完這篇文章你就會明白，所有打算追求產品爆髮式增長的決策者，都需要理解這樣一點：
達到 PMF，才是鋪開市場的先決條件。
為什麼實現 PMF 是至關重要的一步？
傳統觀念中的解決「痛點」或滿足「需求」，並不完全適用於推廣新產品的情況。富有生命力，且符合未來趨勢，這才是產品發展的命脈。開發者的確需要不斷觀察，測試，分析，並將當前的潮流融入產品中，以創造良好的產品和用戶體驗。但我們常常忘記，用戶體驗其實來源於人的感性需求。
所以，如何量化體驗？如何通過這一點來改良社交產品？很榮幸，我參與了包括 Facebook 旗下眾多軟體，包括數個手機遊戲以及社交產品在內不少 App 的開發、成長階段，並見證了他們的發展。從這些經歷中，我歸納出一個針對社交類產品消費者體驗的思考框架，劃分為三個階段。
整個過程分為三個階段。第一個階段「WANT」，顧客想要這樣一款產品；在第二個階段「NEED」中，「想要」轉化為「需要」；市場上的許多產品並未邁入第三階段「UTILITY」，而這個時期，單一的產品演化為一種效用。具體定義如下圖所示。
WANT——擁有新奇而獨特的核心價值主張；
NEED——顧客離不開這款產品，甚至願意付出付費；
UTILITY——產品特性延伸至其他產品。
頂尖的社交產品都必然會完整經歷這三個階段，而處於發展階段的產品還在這三個階段中的某一段。Facebook 和 Twitter 就是最好的例子，他們發展迅速，擁有極大的用戶群，正處於或已完成上述三個階段。
階段一：WANT
2004 年 2 月，Facebook 在哈佛上線，兩周內，2/3 的哈佛學生註冊登錄。
Facebook 很快風靡學校，秘訣在於它允許學生互相訪問對方主頁。起初，FB 選擇了已有通訊錄的學校上線，因為這些學生已經有了相互聯繫的需求和行為。此外，FB 允許同學之間相互查看各自的檔案簡介，添加好友。很快，大家軟體上的好友人數超過了通訊錄人數。
階段二：NEED
在扎克伯格看來，Facebook 應該是線上的高校通訊錄。而且他給團隊定下的規矩是，求好，不求多。
這就直接導致了，Facebook 的創始者們一開始並沒有什麼好高騖遠的規劃，他們做的只是集中注意力，創造一個風靡高校的軟體。2005 年 12 月，FB 允許用戶在圖片中標記朋友，這一功能加速了 Facebook 的發展，也讓不少大學生更喜愛這款軟體。
階段三：UTILITY
2006 年 12 月，距離 FB 在哈佛的初次上線已經兩年半了，Facebook 不再將產品局限於高校學生，而是開放給了每個人。這時的 Facebook，開始步入 UTILITY 階段的開端。
當社交軟體步入第三個階段，不再代表一種產品，而成為一種效用的代名詞時，你常常在其他產品上看見它的影子。FB 的生命力可以歸功於其為打造平台而做的不斷努力，且在過程中，開發者們一直保留著 Facebook 的特點和功能。雖然同類產品不斷湧現，但 Facebook 沒有一味坐觀其他產品模仿，而將產品設計得更為簡單，更親近每位用戶，因此它也一直佔據極大的市場份額。
2006 年 3 月 21 日，Jack Dorsey發出了第一條tweet。自那以後，Twitter 的發展歷程有起有伏，從下面這張趨勢圖中可以看清幾個重要節點。
階段一：WANT
2009 年 1 月 15 日，Jkrums 發布了關於紐約哈德遜河客機墜毀事件的 tweet。對於 Twitter 而言，這是一個重要轉折點。（見下圖）
因為這標誌著，Twitter 先於媒體和博客，第一個將墜機事件公之於眾。這時，人們才意識到Twitter 在生活中的獨特作用。
階段二：NEED
自這條哈德遜河 tweet 之後，Twitter 的點擊率增長平穩，並且逐漸成為用戶獲取新聞信息的重要渠道。在媒體和電視上，也常常出現「關注我們的 Twitter 賬號…「等提示。媒體大量提及Twitter，吸引了不少觀眾註冊使用，並時常登錄賬號查看關注人的最新動態。
據上圖顯示，Twitter 在 2012 年 12 月點擊率達到頂峰，之後便不斷下滑，2015 年時，Twitter 已跌落至 2011 年初的水平。
階段三：UTILITY
不同於 Facebook，Twitter 並未邁入第三階段。但在第二階段中，其增長幅度巨大。開發者們開始使用 Twitter API，建立新的客戶和社交媒體分析工具。但是因為開發平台過早爆發，12 年 8 月，Twitter 切斷了第三方軟體的 API 接入口，當年 12 月，Twitter 指數開始一路下滑。
產品特徵輻射其他公司產品，一直是 Facebook 的戰略之一，也是他們最終能進入第三階段，演變為社會效用的關鍵。 Twitter 在限制開發人員 API 訪問之前，也處於相同的狀態。但由於對 API 訪問的限制，以及產品發展缺少相應的歷史機遇等原因，使得消費體驗不佳，影響了公司進入第三階段。團隊為此做出了很多努力，想重新獲得開發者的青睞，但這些努力太微不足道，也來得太晚。
2008 年，WhatsApp 還處於第一階段，團隊專註於提供快速、簡單和跨平台的體驗。WhatsApp 如同能跨平台使用的 iMessage，支持完全不同的手機系統，創造難忘的用戶體驗。通過和賬號與手機的關聯，用戶可以發送免費訊息。那時，蘋果產品還未完全普及，由於沒有同類軟體存在，WhatsApp 讓人新奇，獨一無二。
隨著用戶群體擴增，加之網路效應影響疊加，WhatsApp 已經成為一種用戶需求，進入第二階段。而接下來，WhatsApp 需要讓更多的公司將其納入他們的產品中。這一策略與Facebook 的發展歷程類似，最終，FB 收購了這家公司。
正所謂，時機勝過一切，Instagram 就是最好的例子。這是 iPhone 上第一批第三方照片應用程序中的一個，2010 年底時，大多數人都專註於 Facebook 平台，並不認為移動端能實現營利，但其實已有很多投資者在此領域投資了近 10 年，那時的 Instagram 還處在第一階段。
創立初期，Instagram 沒有太多競爭對手。使用濾鏡優化拍攝的每張照片，的確很酷。
Instagram 的濾鏡是用戶最喜歡的部分，使用體驗很棒，感覺新穎而獨特，也因此吸引了大量用戶，形成社交網路。朋友之間可以相互查閱各自發布的照片。隨著 iPhone 設備上的照相設備性能提升，Instagram的核心優勢也越為凸顯。
目前，Instagram 仍處於第一階段，每天都有大量用戶登錄使用。產品團隊專註於產品的核心價值體現，通過增添好玩的新功能吸引用戶，促進產品成長。新開設 Feed，explore/discovery，direct messages 區域，及幾個獨立的內容創建應用程序，有效增加用戶使用頻率、使用時間，有助於 Instagram 的發展。 開發者們試圖創建包含 Instagram 在內的早期健康生態系統，但這還不足以證明 Instagram 正邁向第三階段。
Snapchat
Snapchat 的啟動始於一個發現——許多產品無法吸引青少年。據 ABC 新聞報道，初期的Snapchat 對青少年有強大的吸引力。Snapchat 認為，每個群體是獨一無二的，需要特別對待。這也是他們的核心價值主張。
在第一階段，Snapchat 團隊特別關注青少年群體，這一點和 Facebook 團隊早期對大學生的關注如出一轍。這樣的關注重點有助於他們為用戶創造一段獨一無二的娛樂體驗。隨著Snapchat 的發展，他們仍堅持最初的核心主張，並據此開發更多的新功能。Snapchat 創造了「閱後即焚「功能，並在此基礎上開發了後續的 Messages，Stories，Discovery。 現在，Snapchat 正處於第一階段的中間位置，如果能一直觀察他的發展歷程，一定也充滿趣味。
結論
1、每個成功的社交軟體都有獨特的核心價值主張。
2、只有那些堅持核心主張的公司，才有機會最終成長為行業巨頭。一開始便著手創建社交網路是行不通的。
3、為用戶提供一段新奇而難忘的體驗才是正確的出發點。大多數想法或有趣，或愚蠢，只要堅持最初的核心價值主張，隨著時間的推移，終將嵌入文化，成為一種社會效用。
4、只有消費者不斷獲得良好的用戶體驗，社交軟體通過層層階段，從WANT到UTILITY，才能讓產品做得更久，做得更好。
原文：https://backchannel.com/lessons-learned-growing-consumer-products-550fc04c63c2
推薦閱讀：