人性本傻：心理賬戶
在我們做各種有關自己和家庭的財務決定時，很多人都習慣藉助於「罐頭」式思維。比如我們會把自己的錢分為幾份，放在不同的罐頭裡：一份用來儲蓄購房，一份用來日常開銷，一份用來度假旅遊，等等。
藉助這種方式來做出自己的投資和理財決策的好處是：每一份錢都有明確的功能和用途。對於一個自制力不強的個人來說，這種標籤有助於為自己的消費需求樹立一個「硬性邊界」。假設我們給自己規定，每個月在淘寶上買衣服最多只能花1000塊。那麼在這個月的額度被用完以後，「剁手黨」們可以用這個借口強行命令自己不能再買了，要買也至少要等到下個月。
但是，「罐頭式」的思維方式，也可能導致我們做出一些不理性的決策。在行為心理學上，這種不理性偏見叫做心理賬戶（Mental Accounting）。今天這篇文章就來講講這個問題。
什麼叫心理賬戶呢？讓我和大家分享一個簡單有趣的例子來解釋這個概念。
現在我們來考慮B情形：在你路過體育場的時候，偶然發現過兩天這裡要開王菲演唱會，目前正在出售門票。門票價格有高有低，你比較中意的位置和價位大約在5000人民幣。當你想掏錢買票時，發現自己的錢包不見了，裡邊大約有5000元現金。在這種情況下，你是否會使用其他支付方式（比如手機，或者銀聯卡，或者向朋友借錢）去購買一張演唱會門票？
很多經濟學和心理學學者，都在他們的實驗中（Thaler, 1999）問過受訪對象上面這個問題，得到的回答大同小異。絕大部分人，在A情形下不會再花錢去買門票，而在B情形下則還是會選擇花錢購買門票。
原因在於：大部分人不願意花兩倍的錢去購買同一張門票。在他們看來，自己已經花錢買了門票，因此如果這張門票掉了，那麼我只能自認倒霉，理應受到「懲罰」。如果再花錢去買一張同樣的門票，這顯然有些太過鋪張浪費了。
但是在B情形下，門票需要花5000塊錢，和錢包被盜，是完全不相干的兩件事情。事實上，如果錢包被盜，我可能更需要去看一場演唱會來慰藉我受傷的心靈。
這就是一個典型的「心理賬戶」的例子：雖然都是5000塊錢，但人們會把不同的消費行為分門別類放到不同的「賬戶」中：演唱會支出屬於「享樂消費」，錢包被盜屬於「緊急事故」，兩者都有各自的功能和邊界，互不干涉。
在現實生活中，我們可以看到很多「心理賬戶」的例子。
照正常的經濟學原理，美國的消費者從汽油價格下跌中得到了好處，應該會減少在汽油方面的開支，同時增加在家庭其他方面的開支（比如食品，衣服，度假等）。對於任何一個家庭來說，在汽油方面支出的一美元，和在食物或者傢具方面支出的一美元沒有任何區別。一個理性的家庭，會對家庭開支進行統籌安排。
但是研究（Hastings and Shapiro, 2013）顯示，在這段時間裡美國家庭在汽油方面的開支占家庭總開支的比例，非但沒有下降，反而有所上升。原因在於，當汽油價格下跌後，大多數美國人都選擇了購買更好的汽油。比如本來一名司機習慣買92號汽油，在汽油價格下跌後他去選擇加95號汽油。本來習慣加95號汽油的，現在升級去加98號汽油。
這種現象一度讓經濟學家感到困惑，但是用「心理賬戶」就不難解釋這種行為。對於這些司機來說，他們腦中有一個被分割開來的「加油賬戶」，比如每月500美元。因此當汽油價格下跌時，司機們忽然覺得相同的500美元可以買到更好的油，因此做出這種選擇似乎也就可以理解了。
在這裡再和大家分享一個關於「心理賬戶」的笑話。
一對新婚夫婦去拉斯維加斯度蜜月。在老婆上床睡覺後，老公決定去賭場試一下自己的手氣。他懷揣著100美元，告訴自己如果把這些錢都輸了，就堅決「止損」，回酒店睡覺。
到了早上4點時，老公的好運還在持續。這時候他已經贏了5000美元。雖然大半夜沒睡，但是他精神十足，毫無睡意。以前他也經常光顧賭場，但似乎從來沒有像今天這麼順。運氣要來的時候，擋也擋不住。老公暗暗下定決心：只要贏到1萬塊，我和老婆的酒店錢也都賺回來了。到了1萬我就回酒店房間休息。
但是很不幸的，接下來老公的運氣急轉直下，他的籌碼不斷被莊家吃掉。到了早上6點時，之前贏得錢全部還給了賭場，還搭上了自己的本錢。這時候老公終於撐不住了，病殃殃的回到了酒店。剛剛睡醒的老婆問他：親愛的，昨天一晚上你在賭場里戰績如何？沒有輸很多錢吧？
老公有氣無力的回答到：沒什麼，我就只是輸了100塊錢而已。
在金融投資領域，「心理賬戶」極大的影響著個人投資者的行為習慣。有研究（Thaler, 1999）顯示，很多家庭在負擔高利率的按揭（比如4%-5%）時，同時有大量現金存在銀行中僅獲得比較低的利息收入（比如2%-3%）。如果用這些閑散的現金還掉部分按揭，那麼消費者每年可以省下不少利息費用。但是很多家庭沒有選擇這麼做，原因之一就是在他們的腦中，儲蓄是儲蓄，按揭是按揭，兩個賬戶之間有一道看不見的牆把它們隔了開來。
在另一篇研究（Odean, 1998）中，作者發現，當股民有現金需求，需要賣出某支股票時，他們總是會選擇賣賺錢的股票，而避免去出售虧錢的股票。這種行為導致他們過早賣出賺錢的股票，在虧錢的股票上捂的過久，以致於拖累了他們的投資回報。股民們在選擇賣出哪支股票時，在心理上將他們歸入不同的「罐頭」中，而不是將這些投資組合放在一起進行分析，從而導致了上面提到的這種行為。
有很多投資者在選擇投資時，傾向於那些分紅率比較高的股票。在這些投資者看來，如果可以從某一項投資中每月（或者每季度）收到固定的現金流，那麼他們就能夠心安理得的把這些錢用掉。因為投資的本金還在，就像一頭奶牛，能夠不斷的生產出牛奶。
這種思維方式的問題，在於忽略了投資者成為公司股東的初始意義。從公司股東的角度來講，要想分享公司成長帶來的好處，可以通過更高的公司股價，或者更多的現金分紅實現。如果股東有現金需求，他們可以選擇賣公司股票，或者選擇收取分紅。事實上，由於絕大部分國家都對分紅進行徵稅，選擇收取分紅的股東反而收入更少（因為一般來說花紅稅比資本所得稅更高）。
很多深愔「心理賬戶」偏見的公司，會利用這一行為習慣來推動他們的銷售業績。舉例來說，很多保險公司的銷售人員，會告訴他們的客戶，應該分撥出家庭收入的X%，專門用來買保險。這種「消費公式」導致家庭收入越高，買的保險也越多，而完全忽視該家庭的實際需求（比如家庭成員的年齡，健康狀況，工作性質，等等）。
一名聰明的投資者，需要學習「心理賬戶」對於我們人類行為造成的影響。在做出重要的投資或者消費決策前，認識到自己可能會犯下類似的錯誤，防止自己被狡猾的銷售機構利用和忽悠，盡量提高自己做出理性和冷靜決策的能力。
希望對大家有所幫助。
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數據來源：
Thaler, R.nH. (1999, July 19). Mental accounting matters.
JUSTINE S. HASTINGS AND JESSE M. SHAPIRO, 2013, FUNGIBILITY AND CONSUMER CHOICE:nEVIDENCE FROM COMMODITY PRICE SHOCKS
Odean,T, 1998, Are investors reluctant to realize their losses? The journal of finance, Volume 53, Issue 5, October 1998, Pages 1775–1798
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