李星：為什麼在K12真人外教1對1領域，「蘋果模式」會打敗「小米模式」！

文|李星，公眾號：靠譜的阿星

我此前發表一篇《K12在線外教平台價格懸殊背後，誰能抓住消費升級風口？》，提了一個觀點是「K12在線英語外教」「蘋果模式」（強品牌高溢價模式）比「小米模式」（重價格強規模模式）更能夠適應這一波消費升級的浪潮。有一些朋友詢問我，畢竟現在這個行業還是以主打價格、做大市場規模為主。

我本人從2015年就開始關注真人外教1對1行業，之前在投資界上發表過一篇《真人外教1對1行業踐行O2O模式之探：51talk、VIPABC、說客英語、ABC360》的文章，當時，正值O2O模式下沉走渠道、做線下服務的高峰，我個人傾向於認為，既然K12學習比較艱苦，而學生一般是很難耐心跟著老師在線上學完的，那線上老師教育+線下門店服務結合了互聯網教育和傳統教育培訓兩方面的優勢，應該是一個不錯的創業方向，後來我還採訪了中興說客英語線下模式負責人，應該說是一個適合傳統線下教育機構學管師外出創業的一個項目，但是需要在加盟商的服務標準化、門店的覆蓋半徑上做一些設計和安排。

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目前在K12教育領域受到留學低齡化、中產家庭崛起、消費升級這三波利好趨勢的影響，使得市場需要（need）變成了消費需求（demand），出現一些特別有意思的現象：幾乎真人外教1對1從業者無論是51talk、VIPabc、噠噠英語、VIPkid、阿卡索等融資還不錯的項目都把看看K12項目作為重點。

K12在線教育與其他學齡段教育有如下重要的差別：

（1）教育對象的心智、學習理解能力、自律意識等完全不一樣，所以要求老師是師範背景也不一樣；

（2）買單者不一樣，K12買單的是學生家長，這裡使用者和購買者有了分離，這意味著平台要取悅的是家長，甚至可以對K12進行適當的嚴厲學習管教；

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（3）K12外教主要目的是為了語音、語感訓練，不以應試功利考試為目標，更多偏重於素質訓練，而學習的試錯風險高；

（4）K12外教市場的客單價、續單率、毛利等明顯要比其他項目更高。

細心比較就會發現，家長為自己的小孩選擇外教平台時，與她們選擇代購奶粉的決策邏輯沒有什麼區別：相信熟人推薦和背書、看重品牌、甚至只選貴的，更個心安、以降低決策的風險！這就是典型的「消費升級」！

對於這個K12在線時長觀察深化了我對「消費升級」的認識，以前80後消費觀應該算是繼承自父母勤儉節約傳統美德，n「省錢」天經地義，「物美價廉」是評價商品好的價值尺度。而在95後00後那裡，「調性」、「逼格」成為影響決策的重要因素，價格的因素依然很重要，只是人群的購買力發生了變化，並且物品已經極大豐富，網上什麼東西只要「需要」，一搜一大把！消費中對於商品的價值判斷的「通行的標準」演變成「與我關聯」的「個性化的標準」。凡是有藝術美感的產品賣得會更好一些，有人格化IP的產品賣得更好一些。這樣在社交分享中可以產生更多的話題和關注，也能獲得消費的精神滿足。

有一點的確已經很普遍了，商品貴並不是滯銷的主要原因了。比如以前街邊買雙襪子20元很貴的，2塊一大堆；但現在舒適點的滑板鞋都是2000元了，自然要配一雙20元以上的襪子。以此類推，在北上廣深的中產家庭（土豪）住洋房、開豪車、上雙語幼兒園了，那麼給小孩選在線外教，當然是選擇專業的、貴的，甚至有的人均客單價達2萬至3萬，個別續費達6萬多，而這在一些家庭不算貴的。《我是范雨素》一文中記錄的某胡潤富豪榜中的富豪個小孩請人大學霸做家教、練編程、請專門的武師練武，雖然沒有寫，當然到了學齡之後也有專門的線下1對1外教，比如華爾街、英孚專業的授課老師。

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互聯網之所以普惠在於，他可以通過互聯網把成本降下來讓一般的中產而工薪階層也能接受「技術下沉」帶來的紅利。

再看「小米模式」主要是菲律賓外教1對多（相當於紅米）、菲律賓外教1對1（相當於小米手機系列）；而歐美外教1對多（大概相當於小米Mate或華為P10階段），這已經很接近「蘋果模式」（歐美固定外教1對1）。小米模式核心是高性價比來做規模效益，以產品作為獲客入口，但是要注意小米盈利模式是把硬體費用當做獲客成本，盈利上依靠小米手機中軟體，比如小米視頻、影視、閱讀、n手環、電視、充電寶、應用商城以及小米的生態鏈企業等等，手機買的多，覆蓋群體越大，流量越大，這些產品才有消費場景，才能走傳統互聯網公司的盈利方向：遊戲、廣告、2VC、上市等等。

但這樣一套邏輯能否在K12在線教育之中成立呢？我個人認為是很難的！

K12在線外教做的是很傳統的生意，就是賣教學內容產品，賺的是客單價，不是靠增值模式賺錢，並且以低成本的性價比模式來拓展市場從長遠來看會帶來一系列的問題：

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（1）做線上整合渠道，壁壘比較低、同質化嚴重，達到廣告成本大、獲客成本高，一個客戶的獲客成本在2000-5000之間了；過去一年很多K12英語品牌扎堆投放咪蒙、PAPI醬等頭部自媒體，實際上也是由於獲客渠道也非常狹窄

（2）平台本身的現金流比較緊張，除了運營、技術要開工資，外教老師需要高薪水來支撐起管理和教學的積極性，要不這些兼職教師憑什麼準時準點給小朋友上課呢？目前大多數平台歐美教師也都是兼職的，很少有平台會宣布是自有師資團隊。養不起，老外的人力成本太高了。

而且很多家長有不能讓下一代再在英語上掉鏈子的「補償心理」，把學英語當做是家庭未來投資。K12在線教育平台最終一定是強勢品牌的高溢價能力的「蘋果模式」更可持續，服務品質會更好，客戶粘性更強。當然，走高定價的教育項目、走精準的高端消費人群的項目就是我理解的K12教育中的「蘋果模式」，絕非為了定高價而定價，必須具備這樣的條件：

（1） 產品品質要過硬，值這個價。比如歐美外教是母語發音更加標準，1對1固定的模式比不固定老師1對1貴，自有教師隊伍比兼職老師隊伍貴的，凡是貴的項目，都便於培養起的信任和溝通深度。

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（2） 軟體體驗要好，傻瓜式操作。有自主的教學系統肯定比用第三方教學系統的更貴，因為自主研發的教學系統可以根據教學反饋進行改進，線上的n「翻轉課堂」和電子版本教材才能加強互動體驗，並在手機、電腦、Ipad上進行適配。

（3） 讓客戶更方便。能夠讓家長參與到教學計劃的跟進之中非常重要，不僅適合於全職媽媽，課程的可視化也能夠解放上班的家長。

根據商業的常識，低定價產品很難做高端品牌，爬坡難；而高端品牌要想做一個打低端市場則有勢能，比如蘋果做c系列產品，比如賓士做smart就買的很好，什麼時候香奈兒做一個中端包包肯定會搶瘋，但是人家應該不會做，會傷品牌逼格，人家的現金流好的不要不要的。具體落腳到K12外教，英語學習是一個長周期，便於復購，保證了平台的長遠發展，不擔心定位高端而客戶少，客單價和現金流成為比市場規模更重要的KPI。

如何降低產品的獲客成本？成為目前很多平台最頭痛的問題，去年就接到深圳某公司的邀請我去做營銷總經理，給股份，主要模式是走線上網路營銷（說白了是找內容團隊在論壇、貼吧、知乎中的灌水模式），我個人對此並不太看好。究竟產品好不好，用戶決策是非常理性的，會貨比三家，不可能被網上找的內容洗腦。我個人比較看好的是走家長社群、興趣社群的路線，並藉助於口碑傳播來獲客，並設計盈利獎勵機制；再就是走精選用戶，提升客單價和毛利做好產品，利用產品自身的優勢自發形成口碑效率才是王道。

教學最終是由人來主導，我個人從來都是覺得家長以及老師本身的循循善導對於小孩教育和成長才是最重要的。K12教育本身除了平台盈利，還要保持教育本身的初心，目前這個行業最缺的還是回歸教育本質的「使命感」！

本文作者：李星，靠譜匯互聯網科技有限公司創始人，公眾號：靠譜的阿星（ID:lixingo2o），微信號即QQ：1598145405，關注消費升級與互聯網+創業創新