史光起：讓顧客快速下決心購買的營銷策略——緊迫促銷

商家在銷售商品的時候都有一種急切而無奈的心態——顧客看來看去就是不做出購買決定，怎麼推銷都沒用，最後八成是流失掉這個顧客。除了銷售人員能力與商品本身競爭力外，還有什麼辦法可以讓情況反轉——令顧客產生急切購買的心態呢？今天就介紹一種「緊迫促銷」方法。

先看一個案例：早些年，日本東京有一家服裝店，打出了「一折銷售」的廣告，具體內容為：活動為期10天，第1天九折，第2天八折……最後一天一折。結果不到一周時間，所有商品被搶購一空，創造了一個經典的促銷案例。在今天看來，這個促銷方案沒什麼大不了，但是，其蘊含的營銷哲學還是值得我們借鑒的。

首先，這樣做的目的是製造話題，達到理想的廣告效果，畢竟一折銷售是違反常理的，對任何人也都有吸引力，這樣的事件通過恰當的文案與宣傳，其廣告效果與收益遠超常規廣告。在說盈利問題，雖然最後一天真的是一折銷售，但是大部分商品都是在五、六折售出的，這就是緊迫促銷法的特性——顧客被一折促銷所吸引，來店裡看商品，但是頭一兩天是九折、八折，顧客都是看看就走了，但是隨著折扣到了六折、五折，顧客就開始動手購買了，因為，這些人多數是潛在顧客，被廣告吸引來後，擔心到最後一折、二折的時候自己心儀的商品就沒有了，反正都要買，所以就在五折、六折，甚至七折、八折的時候就購買了。因為商家推出的商品是限量的，每天看著相中的商品被一件件買走，越剩越少，本就有購買意願的人就會按耐不住，出手購買，商家的平均銷售折扣在五折以上，對於服裝商家來說是可以接受的，且收穫了不錯的廣告宣傳效果。這就是通過氛圍與心理製造的緊迫感促銷環境。

當然，不要指望用上面的方法讓所有人都動心，這只是通過有看點的促銷方式，把潛在顧客吸引過來，而後通過環境的影響，促使其作出購買決定。這樣的活動也不能經常做，那樣店鋪慢慢就會變得不促不銷，最終害死自己。只有開業、店慶或重大事件等特殊時期，真誠的去做才有效果。而促銷什麼商品也很重要，如果是那種相對稀缺的商品，效果自然更好，反之，顧客覺得是不限量的，這個方法就幾乎成為了噱頭，不會有作用，只會讓商家賠本還賺不到吆喝。而最重要的一點還是思維，也就是掌握了製造緊迫感與稀缺性的理念，幫顧客下決心購買，而非照葫蘆畫瓢，只是套用這種階梯促銷法。

例如，有一家餐廳採取了類似做法：開業第1天九折、第2天八折……第10天一折，結果顧客都集中在了一、二折那天到店消費，而活動結束後則門可羅雀。為什麼這家餐廳使用這個方法失敗了呢？原因就是餐品不具有稀缺性，沒有賣斷的可能，商品也不具有消費的剛性，所以食客們就坐等最便宜的時候來消費，結果吃垮了餐廳。但並不是這個方法不可行，如果餐廳採用的不是簡單的階梯打折，而是借鑒這種緊迫感與稀缺性的思路，就可以推出：北美鮮活直采XX深海龍蝦，僅30份，按先後順序接受30桌顧客預定；全球5位頂級烹制龍蝦大廚之一的特級名廚XX現場烹制，只出售100份等等。此類即有一定新聞性，可吸引眼球，方便營銷預熱，又有一定稀缺性，價值感十足，對顧客的影響自然更大。

總結：緊迫促銷法的核心理念為：新聞性、稀缺性、趣味性、價值感。形式可以多樣，但必須同時具備以上四點特性，才能做出成功的緊迫促銷。

作者簡介：美國Tutti Frutti餐飲連鎖中國區CEO、清華大學EMBA總裁班特聘講師。

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