短視頻三強浮出水面：秒拍、頭條和快手誰佔上風？

4G網路在中國剛剛商用時，行業就有許多觀點認為移動視頻類應用必將爆發。4G網路普及得比所有人預期都要快，短視頻和直播這兩類移動視頻應用爆發得也比所有人預期的都快，日前數據機構QuestMobile公布的3月App全景報告就生動地呈現了中國的短視頻行業，與之前易觀的一份報告交叉驗證短視頻行業第一陣營浮出水面的事實：秒拍、快手和今日頭條的三國殺時代到來。

短視頻市場上演三國殺

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QuestMobilen3月數據顯示，在整個移動互聯網大盤中同比增長最快的熱門行業是：在線視頻46%，綜合電商40%，綜合資訊47%，終端商店48%，即時戰略162%（王者榮耀），短視頻58%，外賣服務75%。不難看出視頻依然是熱門賽道，短視頻則超過了視頻的整體增速。這就可以解釋為什麼進入到2017年，BAT等巨頭均在加強對短視頻的投資：騰訊投資快手的同時升級芒種計劃2.0重點扶持短視頻內容；阿里文娛旗下的土豆則從UGC視頻平台轉型到短視頻，啟動大魚計劃投資20億扶持短視頻內容；百度旗下的百度視頻投資短視頻社區人人視頻，同時自身的融資計劃也已啟動。

儘管BAT已悉數入局，但短視頻賽道上已經領先的選手卻不是BAT的「親兒子」。QuestMobile報告並沒有單獨對短視頻進行排名，而是將之歸為移動視頻，這樣分類也有一定道理——愛奇藝、騰訊視頻等傳統視頻網站在移動端也在大力推進短視頻，畢竟短視頻更能迎合用戶在移動場景下的碎片化消費習慣。不過，如果將只做短視頻的平台拎出來就會發現，短視頻平台第一陣營已經很清晰。

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在移動視頻總榜中，MAU和DAU排序前五名分別是騰訊視頻、愛奇藝視頻、優酷、秒拍、快手，且快手剛好進入了MAUn1億俱樂部，在DAU排名中，頭條視頻以873萬的數據進入TOP10。不論DAU是還是MAU，進入移動視頻前十的短視頻App只有三個：秒拍、快手和頭條視頻。這裡必須要說明一點：今日頭條短視頻流量大部分來自於「今日頭條」而不是「頭條視頻」。或許是今日頭條不開放數據統計SDK給任何第三方機構，導致QuestMobile未能統計相關數據。秒拍SDK嵌入到微博之中意味著QuestMobile統計的數據包括了秒拍App和站外用戶之和，更為全面。

另外一家機構易觀在今年3月的數據與QuestMobile的數據互相印證。從全網用戶滲透率來看，移動短視頻平台排名分別是：秒拍（61.7%）、頭條視頻（53.1%）、快手（43.2%）、美拍（40.1%）。將QuestMobile與易觀的數據結合起來不難發現兩個結論：一是短視頻第一陣營已經很清晰，秒拍、頭條和快手；二是第一陣營中，秒拍在滲透率、用戶覆蓋數上都已形成優勢。其全網MAU為2.7645億，DAU為5877萬，僅次於騰訊、愛奇藝和優酷三大移動視頻巨頭，在TOP1000總榜中，秒拍MAU也能排進第14名，比最大第三方瀏覽器UC還要高一點。不過，儘管秒拍已經形成優勢，但眼下還沒拉開距離，隨著快手獲得騰訊投資，以及今日頭條對短視頻業務的加碼，以及BAT的親自入局，短視頻市場依然波詭雲譎。

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短視頻會成為BAT的菜嗎？

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在QuestMobile的TOP1000總榜中，按照MAU排序，前37個App進入了億級用戶俱樂部，我進行了一個統計，發現中國最頂級的App，37個已有28個被BAT以直接或間接方式收入囊中，佔比達到75.7%。其中，騰訊斬獲了16個，差不多拿下一半，騰訊在中國移動互聯網的入口能力強大至此。

? 阿里：直系業務：手機淘寶、支付寶、優酷、UC、高德地圖；投資業務：微博、秒拍（通過微博間接投資）；

? 騰訊：直系業務：微信、QQ、騰訊視頻、QQ瀏覽器、酷狗音樂、騰訊新聞、QQ音樂、應用寶、騰訊手機管家、王者榮耀、開心消消樂、酷我音樂；投資業務：搜狗輸入法、手機京東、美團、快手；

? 百度：直系業務：愛奇藝視頻（儘管已被管理層私有化但依然算百度系）、手機百度、百度地圖、百度手機助手和百度輸入法。

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? 非BAT系：WIFI萬能鑰匙、今日頭條、360手機衛士、一點資訊、美圖秀秀、墨跡天氣、美顏相機、360手機助手和小米應用商店。

排在前14名的App中，有4個為移動視頻，由此能看到視頻在移動時代的重要性，並且TOP3移動視頻騰訊視頻、愛奇藝和優酷剛好隸屬於BAT，搜狐視頻在缺乏BAT加持的情況下，在移動端未能擠入前五。然而，現在短視頻三強，秒拍、快手和頭條，卻還算不上BAT的親兵。儘管秒拍與阿里因為微博而有間接資本關係、快手與騰訊剛剛有了被投資關係，但它們依然有很強的獨立性。然而在看了視頻平台的結局之後，我們難免會有一個疑問，短視頻會不會進入BAT的懷抱？

我想答案是否定的。視頻之所以最終都落入了BAT的懷抱，是因為視頻行業巨大的版權內容和帶寬支出導致其難以盈利，優酷土豆給了阿里趁虛而入的機會，愛奇藝和騰訊視頻在百度和阿里的資金和資源支持下快速成長，最終形成了移動視頻三強。然而短視頻是內容平台，而不是內容管道，它們不是以採買版權為主，而是形成內容生產力，進而避免了巨大的內容成本。同時在廣告主預算向移動、視頻傾斜的時候，這些平台也在形成自主造血能力。因此我認為，不論是秒拍還是快手還是今日頭條，都不大可能進入BAT的懷抱——當然，接受投資的可能性還是有的。

不過，視頻行業多年來「多巨頭並存」的格局，我認為也可能會是短視頻行業的一個常態，短視頻不可能一家獨大，一定會是多家並存。

短視頻巨頭都在爭什麼？

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短視頻行業第一陣營的三個玩家，看上去是競爭對手，實際上思路卻截然不同，甚至可以說它們正在主動或者被動地形成差異化。

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1、秒拍：資源和渠道優勢明顯，但打鐵還需自身硬。

秒拍的策略是兩條腿走路，一方面和微博互補，藉助微博可觀的用戶基數以及日益倚重的內容戰略得到了較大的發展；另一方面獨立發展App矩陣，一下科技目前已經形成秒拍、小咖秀和一直播三大App。一下科技創始人兼CEO韓坤對這種關係的解釋是：並不是單純抱大腿，而是戰略合作謀求雙贏，互相成就。在而自身能力上，秒拍在加強自有App分發能力的同時做的最重要的事情是，內容生態和商業化探索。

一下科技截至目前已投入近20億人名幣扶持內容創作者，打造短視頻的上下游產業鏈，同時秒拍注重將微博、天貓等資源導入給平台的創業者，提供秒拍榜單等內容生態服務和工具支持。近日，秒拍在原創月榜TOP50的基礎上又啟動了秒拍「金栗子」獎，用以激勵內容創作者。商業化探索，秒拍不走傳統視頻廣告模式，而是將平台的互動能力和內容優勢轉化為多元化的商業化產品，包括原生廣告、互動廣告、效果廣告、內容廣告和整合營銷，再結合三大平台的流量和內容資源，外圍的微博、分眾以及電商等渠道，為品牌提供具有定製特性的移動視頻營銷解決方案，在去年下半年就賣出了1億廣告，變現能力在短視頻行業領先。

2、快手：三四線城市之王，被騰訊寄予厚望

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快手與秒拍並不算直接競爭對手。它們的目標市場完全不同，一個是三四線等下沉市場為主，一個是一二線城市為主，QuestMobile數據顯示，秒拍用戶地域分布集中在江浙滬、北上廣等經濟較為發達的地區。它們的用戶屬性完全不同，秒拍用戶跟微博用戶群很像，QuestMobile數據顯示秒拍中高消費水平用戶比例為72.7%，秒拍站外用戶使用iOS的用戶佔比最高；快手用戶跟QQ用戶群更像，其男性用戶略多，且過半用戶為24歲以下未婚人群。它們的內容特性完全不同，因為內容生產者和內容消費者在兩個平台上都是完全不同的群體，打開App也能感受到完全不同的畫風。在我看來秒拍和快手的差別，就像豆瓣和天涯的差距一樣，儘管都屬於社區，但卻並不屬於競爭對手。

快手獲得騰訊投資之後，被已放棄微視的騰訊寄予厚望。快手正在加速與QQ空間等產品互聯互通，形成類似於微博+秒拍的格局，然而就像微博與QQ空間不能算對手一樣，這種格局形成之後也不會對秒拍+微博組合有實質性影響。騰訊青睞「雙子戰略」，比如微信+QQ、騰訊影業+企鵝影業、騰訊新聞+天天快報。短視頻除了快手之外，騰訊還在扶持自家平台企鵝號，去年騰訊曾宣布，騰訊企鵝媒體平台的短視頻日均播放次數已超過18億次，比同期的頭條視頻高出一截，芒種計劃2.0拿出10億現金同樣是重點扶持短視頻，騰訊在短視頻上形成多元化布局，快手只是馬化騰的一顆棋。

3、今日頭條：個性化演算法為王，對內容質量日益重視

今日頭條2015年開始試水短視頻，2016年被張一鳴提上更重要的日程，其在一個大會上宣布，短視頻是內容創業的下一個風口，今日頭條拿出10億扶持短視頻，而在此之前今日頭條短視頻播放次數已達到10億次，超過圖文成為最重要的內容形態，這種自下而上的內容消費需求倒逼著今日頭條加強短視頻布局，與土豆自上而下的短視頻轉型截然相反，相對也更容易，QuestMobile數據顯示，頭條內視頻功能活躍用戶穩步增長，用戶滲透超過一半；順勢推出的獨立視頻App「頭條視頻」DAU也順利進入了前十。可以看到，今日頭條在App強勢崛起之時，短視頻業務也是順風順水。

今日頭條與秒拍和快手有兩點顯著不同。

第一，它更偏PGC，而不是UGC，生產內容的是自媒體這類專業創作者，而不像秒拍和快手主張興趣分享和生活記錄，有點像愛奇藝和優酷曾經的差別一樣。不過，正如今天愛奇藝和優酷都在強化PGC變得越來越像一樣，今日頭條推出微頭條「微博化」，頭條視頻必然也會「秒拍化」；

第二，今日頭條視頻分發跟其他內容一樣，都是演算法驅動，而秒拍則是社交媒體+演算法的分發。演算法的缺陷所導致的問題很明顯，那就是內容生態可能劣幣驅逐良幣，用戶閱讀興趣將變得越來越窄，今日頭條這個缺陷還是很明顯的。事實上，一點資訊CEO李亞等過去崇尚演算法分發的玩家，也在不斷反思純演算法分發所導致的問題，核心解決辦法就是引入「人」：比如類似於微博和秒拍的社交關係分發，再比如加入人工審核和推薦機制。今日頭條現在也在加強人的因素，讓更多人參與到內容生產和分發之中，比如微頭條，再比如評論即可轉發到消息流，還有就是加強對違規視頻、低質支配的打壓力度，對於今日頭條來說，如何讓短視頻內容品質更高將是未來的重中之重。

從短視頻三巨頭的比較可以看到，在用戶規模即分發能力基本已經定局之後，短視頻平台要爭的主要是兩點，一個是內容，更多更好更低成本的內容；一個是變現，將短視頻播放次數轉化成真金白銀，眼下秒拍已經實現兩條腿走路，快手和今日頭條在內容生態構建上則略遜一籌，因此內容必將成為二者未來布局的重點。儘管它們都有各自的特點，短期內競爭關係還不算很強烈，然而未來它們必然會越來越像，競爭只會日趨激烈。

總結一下：

眼下短視頻行業除了秒拍、快手、今日頭條三大第一陣營玩家外，還有阿里巴巴投入20億元現金扶持內容的土豆、在港股風生水起的美圖旗下的美拍、騰訊的親兒子即騰訊媒體平台等重量級玩家、百度正在尋求融資的百度視頻。如果再算上進軍短視頻的綜合平台，這個市場就更熱鬧了：已經憑藉直播賺得缽滿盆滿的陌陌早已將自己定位為視頻社交平台，短視頻是其重中之重；阿里巴巴旗下的電商平台都在內容化一個重點就是短視頻；網易、搜狐等新聞客戶端也在加強短視頻內容。用戶需要消費短視頻，於是每家平台都在接入短視頻，結果就是短視頻的混戰。可以說，短視頻市場還遠未到蓋棺定論的時候。

微博@互聯網阿超

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