不求最好，但求最貴

一，《大腕》

在馮小剛執導的電影《大腕》中，有一個經典橋段。李成儒飾演的一位精神病患者，在醫院裡自言自語，假想自己對另外一個朋友提出經商建議。在這裡我給大家摘錄一段精彩語錄：

兩千美金？那是成本！四千美金起！你別嫌貴，還不打折！你得研究業主的購物心理，願意掏兩千美金買房的業主，根本不在乎再多掏兩千。什麼叫成功人士，你知道嗎？成功人士就是買什麼東西，都買最貴的，不買最好的。所以，我們做房地產的口號就是：不求最好，但求最貴！

《大腕》是一部黑色幽默喜劇。為了博得觀眾一笑，電影中的台詞自然比較誇張荒唐。但是今天這篇文章我想研究的問題是：「不求最好，但求最貴」是否真的符合消費者心理？

如果市場上的消費者都是理性人，大家都有辨別能力，那麼「不求最好，但求最貴」這種忽悠營銷術就不會湊效。對於一個理性人來說，他會去收集信息，做自己的功課，然後在仔細比較之後，選擇購買那些「價廉物美」的商品或者服務。理性的消費者，不會花大價錢去做冤大頭。

但是，人非草木，孰能無情？人和機器最大的區別之一，就是人類不太可能在所有事情上始終保持理性和冷靜。那麼在這種情況下，這種「不求最好，但求最貴」的營銷術對大眾有效么？

二，紅酒實驗

在回答上面這個問題之前，讓我先來和大家分享一個非常有趣的實驗。

在這個實驗（Plassmann, et al, 2008）中，研究人員首先請了一批實驗對象過來品評紅酒。

如上圖所示，實驗對象面前一共有5瓶不同的紅酒。這些紅酒的標籤和名稱已經被撕掉。參加酒評的成員只能看到這些酒的標價，從5美元/瓶逐漸上升到90美元/瓶。酒評成員被要求依次品嘗這些紅酒，並為這些紅酒的質量打分。

研究人員沒有告訴那些品酒師的是，其實標價5美元和45美元的，以及標價10美元和90美元的，是一模一樣的紅酒。

但是儘管是一模一樣的紅酒，由於標價不同，品酒師對於它們的評價差別相當大。從上圖中可以看到，標價45美元的紅酒，受到品酒師們喜歡的程度明顯高於標價5美元的紅酒（上圖藍色柱子）。標價90美元的紅酒，它受到的評分明顯高於標價10美元的紅酒（上圖綠色柱子）。也就是說，即使是一模一樣的商品，標價更高的確實更受歡迎。

這究竟是怎麼回事？難道我們的大腦這麼容易就能被愚弄？一個簡單的價格標籤就能讓我們對一件相同的商品產生莫名其妙的好感？

該實驗的研究人員在這些品酒師品嘗紅酒的時候，還同時對他們的大腦做了跟蹤掃描，結果如上圖顯示。我們可以看到，當品酒師們在品嘗那瓶標價貴的紅酒時（90美元，上圖綠線），其大腦表層活動明顯要比他們在品嘗10美元的紅酒時活躍很多。要知道，他們喝的可是一模一樣的酒。但是更貴的價格標籤導致品酒師的大腦活動更頻繁，也因此讓他們對該酒給出更高的評價。

為了確保他們的實驗發現是可靠的，該實驗的研究人員又做了第二輪品酒測試。這一次，還是那五瓶紅酒。但是研究人員把這些酒的價格標籤撕掉了。也就是說，品酒師們是在沒有價格標籤的條件下進行品評。

這一次的品評結果如上圖所示。我們可以看到，在沒有價格標籤的影響下，品酒師們對於紅酒質量的判斷要準確得多。對於一模一樣的紅酒（上圖AB和CD），他們做出的喜好判斷基本相同，並沒有出現一開始的那些明顯偏差。

商品或者服務的標價對於人類行為的影響，絕非僅限於上面提到的個例。事實上這是一個普遍現象。

在另外一個非常有趣的實驗中（Shiv B, 2005），研究人員在考試前給了兩組學生相同的能量飲料。唯一的不同在於，第一組學生需要付全價去購買那些能量飲料，而第二組學生則只需要付一個折扣價。除了付出的價格不同以外，學生們喝的是一模一樣的飲料。

結果在接下來的考試中，付全價購買能量飲料的學生，比那些喝到折價飲料的學生多做出了30%的題目。這恰恰應了英語中的一句俗語：一分錢一分貨（You get what you pay for）。如果學生付出了100%的價格，那麼他們就會付出100%的努力。如果學生只是付了個折扣價，即使他們喝到的是一模一樣的能量飲料，他們也只會付出打個折扣的努力。

三，花錢買教訓

以上這些實驗說明，「不求最好，但求最貴」的銷售策略，對於很多人來說確實是管用的。特別是那些普通人難以分辨質量的產品或者服務，這樣的策略尤其有效。一個典型的例子就是金融投資理財產品。

像對沖基金和私募股權基金這樣的金融理財產品，涉及很多專業知識，其投資標的涵蓋很多金融衍生品。對於絕大多數非金融出身的投資者來說，要理解這些產品的來龍去脈和投資風險幾乎不可能。本專欄的歷史文章《機會還是陷阱》（https://zhuanlan.zhihu.com/p/26278643）中，就談到過這個問題。很多私募股權投資項目，其投資策略缺乏透明度，投資標的估值複雜，沒有公開的財務信息，沒有清晰的對比基準。像這樣充滿信息不對稱的產品，恰恰最適合「不求最好，但求最貴」的銷售策略。

很多金融中介型機構，確實是順著這個邏輯去開展他們的市場銷售工作的。如果研究他們的宣傳策略，你會發現一些共通的常用詞：尊貴，高端，私密，榮耀。他們用很多方法讓自己的客戶有VIP的感覺，同時一個勁的推銷那些「頂級大牌」的私募基金。這些機構讓他們的客戶感到自己能夠投資到普通民眾無法買到的明星基金，營造出一種僅限尊貴人士的「私人投資俱樂部」的感覺。當然，為了成為這些普通人無法進入的「私密朋友圈」成員，消費者也需要付出更高的價格。

在我們大多數人的印象里，一樣產品價格越貴，那麼一般來說其質量肯定就更好。舉例來說，一輛法拉利的價格要比一輛豐田車貴好多，但是法拉利跑的也比豐田快，因此貴有所值。順著這個邏輯，很多人想當然的認為，名氣越響，收費越貴，越難以買到的理財產品或者基金一定回報越高。就像李成儒在《大腕》中說的：什麼叫成功人士，你知道嗎？成功人士就是買什麼東西，都買最貴的，不買最好的。

問題在於，在投資這個領域，這個規律恰恰不起作用。著名的投資傳奇巴菲特，在2016年伯克希爾哈撒韋股東信中寫到：有錢人，養老基金和大學基金總是覺得他們配得上那些「特殊」的金融服務。但最後的結果就像那句諺語所說：當一個有錢人遇上一個專業人士後，錢和經驗換了個位。專業人士有了錢，而有錢人則學到了教訓。

巴菲特的意思是，在投資領域，有錢人並非能夠獲得比普通人更多的特權。這個特性讓很多人難以理解。因為我們如果有錢，可以飛頭等艙，住半山腰豪宅，出入頂級私密會所。所有這些都是我們可以用錢買到的特權，讓有錢人比其他平民高人一等。

但這個規律在投資領域恰恰不靈。一個有錢人花了大價錢成為了一些理財機構或者私人銀行的高端客戶，能夠投資到普通人買不到的私募股權基金，但他的回報卻未必比一個普羅大眾花很小的代價購買一個標準普爾500指數基金來的更好。

耶魯大學基金會首席投資官斯文森就說過：除非投資者可以找到那些極端出色的職業投資經理，否則他們應該把自己投資的100%放到被動型指數基金中。我這裡說的投資者包括幾乎所有的個人投資者和絕大部分的機構投資者。

四，不要投買跑車的基金經理

為什麼付出更高的代價，反而買到更「劣質」的產品？其中的原因其實也沒那麼複雜。關鍵在於：費用太高，所以投資者回報就差了。

2007年，巴菲特發布了一個公開廣告，說世界上任何一個基金經理，如果可以在一段有意義的時間內（比如十年）戰勝市場（標準普爾500指數），那麼他願意捐出50萬美元。投資界竟然沒有人敢於接受巴菲特的挑戰。後來該賭的賭注被提高到100萬美元，總算有了一個名叫Protege的組合基金（FOF）表示願意「應戰」。

這就是著名的大對賭（Big Bet），對賭的雙方為巴菲特和Protege。這個賭是這樣設定的：Protege可以任選5支組合基金（FOF），而巴菲特選的是一支低成本的標準普爾500指數基金。從2008年1月1日開始，到2017年12月31的十年，雙方互相比較誰的投資業績更好。該對賭的賭注為100萬美元。

在2016年《伯克希爾哈撒韋致股東信》中，巴菲特公布了過去九年這個對賭雙方的相關業績。

從上圖中我們可以看到，Protege選了5支組合基金（上圖中FOF A - FOF E）。這5支組合基金，每一支都挑選投資了一組對沖基金，加起來大約共有100多個對沖基金。

這些組合基金在過去9年中的總回報介於2.9% - 62.8%之間（上圖最後一行），而同期標準普爾500指數基金的回報為85.4%。5支組合基金平均下來的年回報為2.2%，而同期標準普爾500指數基金的年回報為7.1%。

如上圖所示，假設我們在2008年年初投入100萬美元，那麼時隔9年之後，從對沖基金的投資中，我們獲得的投資回報為22萬美元，而從指數基金的投資中獲得的回報為85萬4千美元。

值得一提的是，這些絕頂聰明的金融專家們，無法戰勝一個簡單的指數基金，並不是因為他們智商不夠，而是因為他們太聰明了。金融「專家」們的高收費，毀了廣大投資者的投資回報，在無形之中完成了「智商稅」的轉移。

在另外一篇非常有趣的學術論文（Brown et al, 2017）中，作者統計了全世界1144位對沖基金經理和他們開的1774輛豪車的數據，然後得出結論：基金經理開的車越好，他的交易頻率就越高，其投資組合的風險更高，為客戶帶來的投資回報也越低。所以，如果你看到自己投資的基金經理去買了輛超跑，或者和某位電影女明星約會，那你就應該提高警惕了。

五，總結

上文中舉的這些例子告訴我們，人類受各種不理性的行為偏見影響。我們很多人會對高價的商品產生「崇拜」和「嚮往」，因此而無法冷靜的做出客觀的評估。上面提到的實驗表明，這種「高價崇拜」源自於我們的大腦反應，是一種正常的生理現象，沒有必要感到羞愧或者內疚。

但是，聰明的投資者，會在了解到自己存在的先天性弱點後想辦法努力減少類似的錯誤。在我們面對各種機構不同的銷售花招時，我們需要時刻提醒自己，這些銷售策略背後可能有各種套路，他們可能正在利用我們普遍存在的人性弱點。所謂知人者智，自知者明。只有對自己的優勢和弱勢充分了解，同時通過提升自己的知識水平去看清楚那些營銷忽悠術，我們才可能做出更為理性和冷靜的投資決策。

希望對大家有所幫助。

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數據來源：

Hilke Plassmann, John O』Doherty, Baba Shiv, and Antonio Rangel, Marketing Actions Can Modulate Neural Representations of Experienced Pleasantness, 1050–1054, PNAS, January 22, 2008, vol. 105, no. 3

Shiv B, Carmon Z, Ariely D (2005) Placebo Effects of Marketing Actions: Consumers MaynGet What They Pay For. J Market Res XLII:383–393.

Stephen Brown , Yan Lu , Sugata Ray , and Melvyn Teo, Sensation seeking, sports cars, and hedge funds, Feb 2017

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