怎麼做競品調研？

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如果你是一名設計師，且經常參加方案評審的話，肯定聽過這些話：

「這個地方怎麼不借鑒X產品？」

「那個地方你不要借鑒Y產品，我一點也不覺得好用！」

「這個界面看起來根本不像這類產品的界面啊？」

……

然後吵上N個小時還是無法說服對方。

最後領導出現，運氣不好的話，一句話就可以讓你回爐重造。

——

我以前就經常這樣，有時感嘆為什麼大家都不相信專業？為什麼做設計跟打嘴仗一樣？國內的設計沒救了啊（只是想想而已）……

後來我從人機交互學術領域接觸到嚴謹的設計論證，自己逐步摸索出一套競品調研方法。使用了這套方法之後，幾乎就很少有人在設計評審的時候跟我就XYZ競品爭論不休了。即便是外行人，也不難說服了。

現在回想一下，以前我之所以經常被質疑，也是因為自己拿不出真正具有說服力的證據。專業性是需要自己證明的，而不是頭上這頂「設計師」的帽子天然賦予給我的。國內的設計很難得到專業的尊重是一方面，另一方面設計師也不懂得拿出真正看起來專業的東西卻也是一大問題。

下面介紹我自己常用的這套較完整的輕量競品調研法。先總結一下，分為五個步驟：縮小範圍、初步調研、競品對比、細節分析、調研報告。

——

1. 縮小範圍

你設計的產品很有可能有非常多的競品，所以縮小調研範圍非常關鍵。通常來說，按照正確的方法選取5~10個競品仔細研究就足夠有說服力了。

問題是不同的競品之間，誰好誰壞很難說准。但如果你從以下渠道獲取信息，就很少有人會提出質疑。

權威機構

例如：世界銀行、各國政府等。

好處：足夠權威，沒什麼好質疑的。

壞處：這些機構很少針對具體產品給出數據。

專業調研機構

例如：Forrester Wave、艾媒諮詢等。

好處：有專業的調研能力，又站在第三方的視角，算是業界公認。

壞處：不能保證信息的完全準確。國外的調研機構可能對國內的情況不了解，而國內的機構有可能因為利益而欠缺公正性。

Forrester Wave一份關於中國公有雲市場的報告:

艾媒諮詢對國內音樂APP的報告：

已發表的學術研究

例如：Google Schoolar等。

好處：這種個人的學術研究如果碰巧研究的是你想要調研的行業，那麼你就不用自己去大海撈針，直接用別人整理好的信息就夠了。

壞處：這種學術研究很少針對具體的產品，找到可用內容的幾率不高。

大數據分析平台

例如：Google Trends、百度數據等。

好處：數據較為真實客觀。

壞處：通常只能表達一家之言，不同的平台給出的同一種數據可能不一樣。

Google Trends：

百度2013年Q1移動應用報告：
2. 初步調研

別人的分析終究還是無法適應自己的情況，所以親自體驗競品才能夠真正讓競品轉為對設計的幫助。體驗的方式又很多種，可以視情況選擇。

專業調研機構

像Forrester Wave這種調研報告裡面不但會提供行內排名，還會提供一些競品分析和客戶反饋信息。

好處：對理解不同競品對比差異有很大幫助。

壞處：這些分析不會很細緻，終究還是需要更進一步的調研。

親自試用

好處：能夠掌握一手信息，有作為一個用戶的最真實的感受。

壞處：可能花費較多時間甚至金錢（購買服務等），而且對於一切較為複雜的產品（例如專業工具），可能完整體驗非常困難。

用戶訪談

找到使用這些競品的用戶，於他們交談討論，詢問他們對這些競品的看法。

好處：真實用戶的想法比設計師本人的想法更為可信。對於一些較為複雜的產品，通過用戶訪談你可以大大減少逐個研究競品的方法。

壞處：找到足夠的對應用戶並不容易。用戶很容易告訴你哪裡不好用，但卻不容易讓你知道哪裡好用。

論壇反饋

有些競品會提供用戶論壇，或者公開用戶反饋和建議，你可以直接去那裡尋找信息。

好處：你可以了解用戶整理對競品的想法，而不是你一個人或者某幾個用戶的想法。

壞處：提供這種渠道的競品不多。

3. 競品對比

雖然競品的範圍已經縮小到5~10個，但是真的直接拿這些給別人去講，還是有點多了。所以最好的辦法是，找出每個競品最擅長的一個或幾個部分。在調研和講解的時候，只要關注每個競品最擅長的部分，就已經足以拼湊出一張有足夠借鑒價值的行業全景圖了。

這張行業全景圖的依據是什麼呢？就是上面從兩個步驟「競品排名」和「初步調研」綜合分析而來的。

如果你想讓這張行業全景圖更加詳細一些，甚至可以畫一張表，將所有的關鍵考察維度列出來，給每個競品打分，最後整理出一張圖表。

如果維度較少可用雷達圖，如果較多，就只能用柱狀圖了：
4. 細節分析

做到這個份上，你的對整個行業應該已經有了足夠的了解，專業性也夠了。那麼接下來就要將這些背景知識轉為實際的設計。

針對每個競品，仔細研究（最好是試用）他們擅長的部分，記錄為什麼他們做得好。這通常是由一些設計細節組成的。你可以通過截圖、錄屏等方式記錄下來。

這一步並不難，但是如果沒有前面的鋪墊，你的細節調研就算自我感覺再良好也難以服眾。

5. 調研報告

雖然前面做了這麼多，但是如果沒有調研報告，那麼做了就等於沒做。每個人的風格和習慣都不相同，我這裡只給出三點關鍵建議：

這種專業性較強的調研報告不需要多酷炫多裝逼，只要像你真實的思路、方法和結果，用清晰易懂的方式表達出來就好。千萬不要為了「好看」而損失了細節。
雖然需要凝練總結，但也不要怕堆積數據、來源、引用等信息。這些信息雖然沒有人會仔細去看，但是至少能夠證明資料的可靠性和你的專業性。
永遠都要有全局觀，記住體驗設計不過是提升產品競爭力的一環罷了；產品競爭力可能又只不過是支撐團隊/公司的一環罷了；而團隊/公司也不知不過是你職業生涯中的一環罷了；再退一步，你的一份職業也不過是你人生中的一環罷了……你能夠把大局看得越清楚，走彎路的幾率越低。

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