縣域零售調研 | 6萬平方米銷售過10億、23年深耕一家店：為什麼說它是中國最奇葩的縣級百貨店

在大多數實體零售商舉步維艱的當前，一些「小而美」的區域零售企業卻保持著旺盛的生命力，創下亮眼業績。

今年1月，《第三隻眼看零售》走訪了位於湖北省仙桃市的仙桃商城大廈。這家經營面積6萬平方米的商場在沒有家電、傢具、批發、連鎖等關聯品類的情況下，創下單體百貨店銷售額超過10億元的業績，堪稱我國縣級百貨店的銷售冠軍。

筆者認為，仙桃商城是百貨業態中的一個異類，它的一些做法謂之奇葩亦不為過。舉例來說：

• 它的員工每天上班前要唱紅歌、升國旗，比事業單位還要「主旋律」；

• 它在當地消費者心中有極高信譽度。一個有說服力的案例是，如果有員工在當地消費忘記帶錢，憑藉自己的工牌便可抵押賒賬；

• 它雖然身居縣級市場，但吸引了周邊城市的大量消費者來購物。很多地方是縣裡的消費者往事裡面走，而在仙桃則反其道而行之；

• 為了讓商場更加符合城鄉消費者，賣場規定必須隨處可見裝貨的蛇皮袋、包裝盒、塑料紙，以營造商場的「樸素感」，其目的是為了防止「行大壓客」。這種做法對於當前盲目攀比門店豪華設計的實體店而言，值得思考。

仙桃商城員工工牌，上面顯示是否黨員、工齡、職級、員工編號等信息。

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仙桃商城員工每天的工作是從「唱紅歌」開始的。

1月4日上午八點，《第三隻眼看零售》來到仙桃商城。看到此時離商場開門還有一個小時，仙桃商城的員工早已來到商場，以部門為單位在指定位置歌唱、朗誦關於歌頌共產黨、歌頌祖國、歌頌毛主席、歌頌親情等充滿正能量的曲目或者詩詞，也就是我們常說的「紅歌」。

「紅歌」唱畢，便有一支由營業員組建的女子儀仗隊，敲打著鼓樂、踢著正步從商場大門出發，來到廣場前舉行升旗儀式。而此刻的仙桃商城總經理如同檢閱部隊的將軍，神情莊重地看完整個流程。升旗儀式一結束，仙桃商城馬上燈光明亮，播放起音樂等待迎接第一波客人。

關於唱紅歌、升國旗，有些人認為這是在「作秀」，但它的總經理不這樣看。「作秀能堅持23年，假的也成真的了」，他告訴《第三隻眼看零售》（微信搜索：第三隻眼看零售）。從仙桃商城正式開業起，唱紅歌、升國旗成為一項工作內容堅持至今，已經成為仙桃的一大景緻。

女子儀仗隊是仙桃商城的普通員工，穿上禮服是儀仗隊，脫下禮服便是營業員。這支女子儀仗隊是仙桃商城的「特種兵」和「試驗田」，要求要比其他員工高出很多，同時一些新的政策、制度也先在她們身上實踐並推廣。仙桃商城現有的管理團隊中，96人來自儀仗隊，佔到管理層總數的70%。

與仙桃商城 「紅色文化」一脈相承的，是其軍事化管理。仙桃商城有這樣一個規定，每年7至9月都要進行為期三個月的軍訓，所有員工必須經過軍訓才能上崗。軍訓教官來自國旗護衛隊的退役成員，軍訓的強度堪比准軍事人員，稱之「魔鬼式訓練」亦不為過。

仙桃商城准軍事化管理帶來的最大好處就是提高了員工的執行力和服從意識。「這一點在我們的輪崗制度上體現得非常明顯。為了防止腐敗，提高企業機能，我們制定了嚴格的輪崗制度。不會提前給員工打招呼或者商量，而是開會就宣布，散會就執行。員工也不會有任何抵觸或者抱怨。如果沒有軍事化管理培養的服從意識，輪崗制度也不會很好地執行下去」。總經理告訴《第三隻眼看零售》（微信搜索：第三隻眼看零售）。

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去年8月，位於安徽巢湖的安德利百貨在上交所上市。因安德利百貨自營比例佔到80%，因此它也被成為中國自營百貨第一股。與安德利類似，仙桃商城在自營模式的探索上面值得業界關注。數據顯示，仙桃商城以37%的自營面積，實現了45%的銷售額，創造出51%的毛利額。換言之，仙桃商城賺錢的半壁江山來自自營商品。

對比安德利與仙桃商城，前者自營比例高達80%。事實上仙桃商城一開始自營比例也是非常高，但伴隨著消費者需求和當地競爭環境，一些聯營的品牌也逐漸增加。筆者認為，安德利或許應當向仙桃商城學習，雖然自營商品利潤高，但自營比例過高的話，阻擋了一些高端品牌的入駐，降低了消費者的購物體驗和滿足程度。

到目前為止，仙桃商城總結出了七大自營模式，分別是：現金買斷自營、全款兜底自營、廠商鋪貨自營、部分押款自營、工廠訂製自營、帶料加工自營以及品牌代理自營。其中值得一提的是品牌代理自營。

在以往，仙桃商城經營者認為自營只能經營中低檔商品，從未想過開展高端品牌的自營。但後來與一些品牌商談進場條件時，雙方很難達成共識，但又必須要引進這些品牌。被逼無奈下，仙桃商城自己代理這些品牌，即以當地代理商的身份自營一些品牌。

數據顯示，2013年6月底，仙桃商城自營的品牌數量達到70多個，覆蓋到男裝、女裝、鞋子、黃金珠寶、化妝品等多個品類。從經營業績來看，品牌自營的收益要高於聯營。仙桃商城2013年數據顯示，品牌自營每平方米的毛利額比聯營品牌高59%。此外，品牌代理自營相當於買斷了該品牌在當地的代理權，有效遏制了同一品牌在一個小城市開多家門店的惡性競爭局面。

需要注意的是，商品自營要與薄利多銷的策略結合起來，要推行「低差率」。在仙桃商城總經理看來，自營商品決定了仙桃商城的價格形象和消費者對它的口碑。2004年以前，仙桃商城的加價率由賣場各部門根據市場情況來決定，一些部門往往出於自身利益考慮，往往加價率比較高。

後來仙桃商城嚴格規定了自營商品的加價率：像飲料、餅乾、調料、洗滌用品只順加幾個點，鞋子順加十幾個點。為了監督這一策略執行，公司會計會嚴格把關，不符合規定就不列印電腦入庫單。據了解，因不按規定加價，仙桃商城為此處罰了60多人，先後有三位有能力的會計為此下崗。

為什麼要嚴格執行低差率？《第三隻眼看零售》（微信搜索：第三隻眼看零售）認為，仙桃商城的做法與美國好市多（Costco）的理念一樣。他們認為，零售商的職責就是為消費者提供質優價廉的好商品，因此，好市多的加價率控制在14%以內，一旦超過這個數字，需要向老闆彙報。

仙桃商城將其經營特色總結為以下四點：

紅色企業文化：員工每天上班唱紅歌、背毛主席「老三篇」、升國旗、做團體操。

准軍事化管理：員工入職前進行與現役軍人同強度、同標準的軍事培訓，入職後實行准軍事化管理。

自營低價模式：仙桃商城有近一半的商品直接從源頭、工廠採購，並以很低的加價率賣給顧客。

不滿意包退：只要在仙桃商城購買的商品，保持商品原樣，可以隨時退貨退錢，這對於縣級市場而言尤為難得。

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一個奇怪的現象是，仙桃商城雖然在本地做的風生水起，但它從來沒有在外地擴張開店。它就像一個堡壘，不斷加固城牆，但從未想過擴張領地。

據內部人士透露，造成這一局面的原因有二。其一，他們曾經嘗試以仙桃為核心向周邊擴張，也在周邊的一些市場進行過考察，但最終的結論是沒有合適的市場。其二個原因是，他們汲取了當年鄭州亞細亞的教訓。當年鄭州亞細亞成功開出第一家百貨商場後，在全國範圍內四處擴張，最終因資金鏈斷裂而倒閉。仙桃商城是鄭州亞細亞的忠實粉絲，也深刻汲取了亞細亞的教訓。

儘管沒有進行跨區域擴張，但仙桃商城的面積卻不斷擴大，從最初的7500平方米擴充到當前的60000平方米。他們基本上是來一個競爭對手，就增加一些經營面積，通過競爭來實現自身完善和成長。

採訪中，我們還了解到仙桃商城還有一個在其他縣域零售商來說不堪想像的事情。那就是消費者對不滿意的商品，可以實現零門檻退貨，除黃金、煙酒少數特殊商品外，無需理由，不限制時間，只要保持商品原樣，隨時可以退錢。

零門檻退其實是一個知易行難的事情。這條看上去簡單的政策在執行層面遇到很大難題，難度在與基層。因為退貨就會影響到基層業務人員的提成，因此一些業務人員對此政策陽奉陰違，人為設置障礙，就是為了阻止消費者退貨。但最終在高層的強力推行下，這一政策得以全面落地。

公司的一位負責人告訴筆者：仙商每年賣10個億，其中退貨比例佔到了十分之一。但經營結果來看，退貨與業績是成正比的。也就是退貨越多，企業越賺錢。

《第三隻眼看零售》認為，仙桃商城 「奇葩」的管理哲學背後，是它對零售本質的堅守，這給當前的實體店諸多啟示。比如，准軍事化管理看上去有異類，但它培養了員工的服從意識，這對後來的員工輪崗制度的執行起到了至關重要的作用；再比如，它薄利多銷的理念看上去損失了利潤，但實際上把市場做大了，甚至吸引到仙桃周邊城市的客流駕車來購物。【完】

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