（成都糖酒會）

今天的主題是品類，品類這個話題，這兩年得到了這個行業越來越多的重視。

從選擇的困難看競爭本質

第一個場景。據不完全統計，每季糖酒會，由行業媒體、主要企業、諮詢公司及行業協會等組織的有影響力的大小論壇，就不少於30-40場，每個人的時間都有限，我們該如何安排糖酒會呢？那麼多的話題和觀點我們該如何判斷呢？糖酒會中無數的新品我們該如何選擇呢？

今世緣酒業副董事長 吳建峰

第二個場景。以前，人們獲取信息都是通過電視、報紙、戶外，這三大傳統途徑；現在，隨著信息化越來越發達，移動互聯網也已經普及，人們獲取信息的方式越來越多也越來越快，手機可以看新聞、玩微信、打遊戲、拍照片，尤其是無數的APP和公眾號充斥著人們的碎片化時間。

但是，我們在享受信息快捷方便的同時，大家也開始越來越煩惱。以前可能上班就上班，下班該幹嘛就幹嘛去，但是現在手機上的各種APP和各種誘惑，已經讓我們無法靜下心來看一篇文章或是看一本書了。

第三個場景。這個場景是在一個非常開闊、非常敞亮的超市，我們會推著購物車逛超市陪家人買東西，一般中型以上的超市商品數量在4萬左右，但是經過統計，滿足一個家庭80%到85%的需求，150種產品就夠了。也就是說，超市裡面躺著的那些無數的品牌和產品，只有少部分是消費者必須選擇的，而那些不經常被消費者選擇的產品背後的廠家，最後的命運可能就是虧本。

所以說，今天產品過剩的問題已經很嚴重了，我們也應該思考幾個問題：

第一，如何才能讓潛在顧客選擇自己，而不選擇競爭對手呢？

第二，不同時期的企業的經營重心是什麼？

第三，什麼決定著企業的生死存亡？

第四，市場競爭本質是什麼？

改革開放前計劃經濟的時候，白酒只有生產，不需要做營銷；到80年代的時候，第一次產能擴張，我們企業的老闆叫廠長，依然是只要生產，不愁營銷；到90年代的時候，管理粗放比膽量，我們只打廣告，也就是營銷；

到20世紀的時候，就是白酒行業的夥伴津津樂道和非常懷念的黃金十年期的開始，白酒行業只管提價，提高銷售，這也將白酒行業推入了第二產能大擴張期，甚至還伴隨著浮躁、瘋狂的一個狀態；

再繼續看2012年的時候，進入行業深度調整期，具體特徵就是：競爭激烈、同質化嚴重、品牌集中度加速提升。這是一個簡短的中國白酒行業發展歷程，基本可以把白酒行業最近三、五十年發展和演變的過程呈現給大家。

很多的產業都會經歷這樣一個過程：產品稀缺、產品豐富、產品過剩。

從上面的白酒歷程來看，每個企業都需要搞清楚一個事情，那就是企業經營的重心是在不斷發生改變的。因為現在每個行業的供求關係都在發生變化，很多的產業都會經歷這樣一個過程：產品稀缺、產品豐富、產品過剩。

如今白酒行業基本已經進入到一個產品過剩的消費時代，競爭的時代，這樣一個時代，跟我們中國整個大的宏觀經濟環境基本吻合。不單單是白酒行業，房地產行業也是這樣，而且不單單在中國，甚至在全世界的市場經濟的主體當中，基本上都會有這樣一個歷程。

在產品稀缺的時代，我們競爭的是工廠，多快好省的生產就可以了；在2000年的時候，我們是供應不富足，我們要搶佔市場，我們就得打廣告、建渠道、組建團隊；但現在，是產品過剩、信息泛濫的時代，我們要搶佔消費者心智，如何搶佔消費者心智？

如何讓消費者在眾多與眾不同的品牌中選擇我們？這就是企業唯一的可能的存活下去的理由。

把產品設計得非常非常的漂亮，消費者就會選擇你。

隨著商業的持續的發展，各行各業的競爭其實都是一樣的，首先能不能讓消費者選擇成為是否存活的關鍵。所以，在產品過剩、信息爆炸的時代，商業的競爭不再是產品支撐，不是你推了無數的產品，把產品設計得非常非常的漂亮，消費者就會選擇你。

通俗點講，如何讓顧客選擇我們，而不選擇我們潛在的競爭對手？我們要給出一個理由，選擇白酒的品類，不選擇紅酒的品類，或者是其他的。我們需要搞清楚幾個問題：我們的顧客群體是誰？我們的競爭對手是誰？如何讓消費群體持續的選擇我們？

如何讓我們潛在的競爭對手的品牌，或者是品類的消費群體，轉頭投入到我們的懷抱？做到了這些，我們才能求生存求發展，這也是市場競爭的終極戰場。

從很多行業來看，未來會集中到二元競爭的時代，在一個成熟的市場上，最終的局面是雙雄爭霸。比如：可口可樂和百事可樂、麥當勞和KFC、蒙牛和伊利、貴州茅台和五糧液。

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根據我們以上的分析，可以得出3個結論：

第一，市場競爭的本質，是對消費者心智資源的爭奪佔領，消費者選擇決定企業的生死存亡。

第二，如何讓企業及產品與眾不同，形成核心競爭力，是企業戰略及經營管理的重心。

第三，對於受眾而言，需要鮮明的打造品牌，而打造品牌的關鍵策略，是與眾不同，是開創主導新品類。

學哪個明星唱歌，就算唱得再好，也只是個模仿秀。大家可以想一想，我們喜歡的歌手，不管哪個年代，如果他要想流行，想成為歌星，那他的歌聲一定要有獨特性。

我們做品牌做產品也需要在消費者心中形成與眾不同，開創並且主導新的品類，這是非常關鍵的。就比如現在市場非常火的江小白，這幾年有非常多的跟隨者、冒牌貨，但山寨版就是山寨版，他們需要的是不同，這才是他們需要重視的。

如果從品類的個性來看，在不確定的當下，如何洞察未來、致力於創造需求、錯位競爭、引領競爭才是關鍵。其中，品類的創新、商業模式的創新觀念，也包括供給側改革，從國家戰略上升到國家非常重視的政治經濟的這樣一個任務，這就是供給側結構性的改革。

美國為什麼那麼強大？因為美國500強大部分品牌都在美國。

最終中國要能整個國家之間轉型升級，完成共供給側改革的話，最後也是一樣會形成中國品牌。

從心理學來看，品類其實是消費者用來識別記憶產品信息的，消費者的記憶信息有兩個特徵：合併同類項，去同存異。其實營銷就是一種心理學，甚至是一種人性和心理的研究和洞察，而品類是隱藏在品牌背後關鍵的營銷力量，是消費者購買行為的真正的驅動力。

我們設計一個場景，今天幾位老友相聚在成都，晚上我們走進一個飯館，酒店小妹可能會問，幾位請問今晚是喝紅的、白的還是啤的。請大家請注意，就是這樣一個場景，紅的、白的和啤的是很清晰的3品類，消費者選擇哪個，選擇什麼價位的，其實就已經在消費者心中產生了一個品類的區別。

不管在商店還是在超市購物，消費者對商品的選擇，從消費者心理講，這就叫以品類來思考以品牌來表達。

品類，我們可以說是商業界的物種。生物界的物種，比如老虎、貓和獅子都屬於貓的物種，他們的祖先可能是一樣的，但是經過若干時期的自然轉化，它形成了現在不同的品類，品類其實就代表了商業界的物種。

品類分化形成新的品類，但是，再精準的定位再強大的勢力也敵不過分化的力量，品類以及代表品類的品牌，同樣逃不了物競天擇、適者生存、優勝劣汰的遷動，它是規律，我們需要尊重規律。

白酒行業發展趨勢探討

品類來源於文化，中國白酒的品類其實就是來源於中國的傳統文化，中國傳統文化源遠流長，對白酒的未來，我們甚至可以講白酒是永不落幕的產業，實際上只要中國文化還在，只要中國傳統榮耀還在，那中國白酒的品類就會長期存在。所以說，我們白酒的從業人員是一個幸福的群體。

其實，白酒在整個行業品類當中，價位劃分是第一要素，把這句話理解，運用到位了，是有可能會達到成功的品牌，甚至是少走很多彎路，甚至是會避掉很多的陷阱。

我們設計一個場景，我們去商店買酒，店員會問，請問你要買什麼價位的酒，而不會問你要買什麼香型的酒，第一個問的一定是價格，這也說明價格是白酒品類非常清晰、非常重要、非常核心的一個區分的要素。

從白酒行業來看，整個市場開始復甦，一二線城市整體增速呈現加速的趨勢，消費升級包括高端、中端。因為中產階級的整個消費升級競爭比較激烈，如果說從白酒行業的趨勢來判斷的話.

總結如下：

第一，行業進入中低速增長期。

第二，馬太效應愈發的明顯，品牌化，強的更強，弱的可能就更難了。

第三，品類創新，品牌營銷引領品牌。

第四，健康化，年輕化、國際化，是白酒品類創新的方向。

產品和品類的創新看的是什麼呢？比如白酒這個品類，它源遠流長，來源於中國的文化。如果說要研究中國白酒品牌未來的方向，我們仍然要研究中國的文化，也就是中國的人性，中國的這個社會，未來的消費者的情感文化，包括社交未來的方向，把這個問題想清楚了，可能就是白酒未來的方向、變革的方向、創新的方向。

在中國接近六千億的白酒的市場，十九家上市公司，品牌只佔20%，品牌的集群效應越來越明顯，但其實並沒有數據，我們可以大膽的想一下未來4年到20年，中國白酒這六千億的市場是如何來瓜分它？又是怎樣的一個格局？

未來白酒行業格局的構成可能是：1~2個全國性的領導品牌，2~3個知名的品牌，3~5個省市的領導品牌，然後還有一些區域的小而美的避開老大老二的品牌，或是一些成熟的優勢品牌。

今天我們的主題是品類，那麼未來我們的希望是什麼呢？

白酒、紅酒、啤酒、保健酒和洋酒這些大品類，目前已經形成分化，其實這是一個大競合的時代，大競合的時代已經來臨。從我們白酒的從業人來看，甚至是說得更大一點，從我們中華民族本身的產業角度來看，我們希望白酒行業能持續健康的發展下去，中間可能會進行一些調整和變革。

變革家調研記者常駐國內最大的消費企業展-糖酒會，從另外一個角度帶大家看到中國新的消費趨勢。

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