不是直播沒價值，只是姿勢沒選對

過去一年，直播漸漸成為一種「標配」，主播作為網紅出席活動的價格是媒體的2—5倍甚至更多，而與直播平台合作資源置換模式難以達成、廣告投放模式費用較高，不少企業在咬牙跟風直播後搖頭：轉化率不好。

加上行業監管越來越嚴格，不少人便開始唱衰直播。但真的是直播這種形式不行嗎？大叔依然認為，不是直播沒價值，而是直播姿勢不對。

奢侈品牌為增銷量相繼跳下神壇，法國嬌蘭更是一腳踏入直播，用數據為「直播」轉化正名。

16年9月，嬌蘭首次試水直播，牽手天貓直播推出#楊洋百變洋妝#，微博話題1.1億閱讀，47.8萬討論量，1小時的直播斬獲5萬年輕粉絲，總銷售達10000多支唇膏，超出日均銷售100%。

17年3月14日，嬌蘭在牽手楊洋一周年後再次選擇直播，升級為落地活動+多渠道直播+全國六地直接現場連線的模式，#楊洋就愛養眼女人#微博話題8511.5萬閱讀，115.5萬討論量，鬥魚、天貓、愛奇藝、花椒、一直播、映客等平台累計觀看人數789萬，6個參加直播的櫃檯業績為黃金復原蜜銷售增長率200%多 豐盈修複眼霜銷售近300% 增長，整個帝皇蜂姿系列銷售增加了快一倍。

當然，直播雖為主體形式，卻並非全部功勞。

線上

3月初嬌蘭便開啟了線上傳播，打造#楊洋就愛養眼女人#話題，3月1日起@時尚芭莎以把養眼女人比作食物，你認為她是什麼味道的？什麼樣的女孩子你覺得稱得上養眼？等問題相繼發布了4則短視頻，3月14日當天@Guerlain法國嬌蘭發布此次廣告片，@楊洋icon 微博曬出現場照片，百萬+轉發，13萬+評論，49萬+點贊，可見其粉絲基礎。

同時楊洋在現場與地區、網路主播連線互動，豐富現場環節的同時，借主播擴散受眾群體面，而主播為自我宣傳自然產生朋友圈、微博、直播等平台的二次話題性，在事件後持續流量。

同時，法國嬌蘭還聯手天貓/淘寶app搜索團隊開展「拍立淘」活動，通過手機鏡頭，用圖像識別任意嬌蘭logo，可解鎖品牌粉絲專屬權益，首頁展示的同時增加參與趣味性。

線下

與6大城市櫃檯現場連線，相當於主會場外的分會場，給沒有機會到現場的各地粉絲以參與機會，同時，區域性聚集引發現場人流的停駐，擴散的同時更能夠直接刺激購買。

品牌嘗試各種方式但都殊途同歸，提高銷量。從這個角度來說，嬌蘭的目的達到了，那麼「直播」使用的正確姿勢是什麼樣的呢？

1、品牌匹配

不是所有的品牌都適合做直播活動。目前來看，不少發布會現場邀請主播前排直播形成一道亮麗的風景線，而對於發布會來說，產品是關鍵，目光都聚焦主播了，發布內容呢？是，主播可以通過平台擴散現場內容，那麼轉化呢？誰家做過統計敢大膽的爆出滿意的數據。

而直播之所以熱度大減重要的原因是缺乏優質內容，美女、胡侃是休閑，多了便疲了，而功能性的內容輸出雖然較為垂直但也更為精準。

無疑，可試用型產品更適合直播活動，畢竟立體、實時的效果可以讓受眾做到「心裡有數」而更了解產品性能產生購買慾望。這也是目前不少產品與電商合作走直播路線的原因。

2、明星效應

品牌選擇代言人或者站台明星，除了考慮「紅」的程度，更會考量明星與品牌的調性，也就是其粉絲群體與品牌的受眾群體的重合度，這是導流的催化劑。

嬌蘭也坦言，此次直播策劃中關鍵詞第一個就是楊洋，明星自帶流量擴散信息關注之外，活動設計的與主播連線、與各地分會連線、現場與粉絲近距離互動，都是圍繞這一關鍵詞直擊粉絲群體，畢竟，都在期待那個能被愛豆塗口紅、現場互動的幸運兒是自己。當然，不要小看粉絲的購買力和帶動力，看看嬌蘭幾倍的銷售增長。

3、技術加持

大叔之前聊過，視頻直播對技術要求更高，一場承載上千人的現場直播，如果出現卡頓和突然崩潰，造成的影響和一個網紅直播是完全不一樣的，而對於現場連線來說風險更高，因為不可控的不只是現場設備技術，還有連線方的網路、設備情況，此次嬌蘭在現場連線時便由於網路情況出現短暫延遲、聽不清的情況，好在現場及時調控，楊洋臨場發揮「萬能回應」，和受眾的關注點都在楊洋身上而未產生「慌亂」，但由此看來直播互動的現場體驗仍需更精確的技術承載，耗費自然不必說。

4、一環而非主因

之前不少品牌是為了直播而直播，借直播風口搶一杯羹的思路，錢花了、羮搶了，然後呢？水過無痕。

直播可以是噱頭、是環節、是形式、是點綴，但不是主因。怎麼理解呢？花椒直播「一起去看流星雨」之所以吸睛不是因為直播，而是「流星雨」；魯豫直播採訪王健林之所以受關注是因為「亞洲富豪的一天」；同樣嬌蘭的314如此叫座是楊洋+城市聯動。所以，直播只是傳播的一道工序，是因為一個活動而加入直播，而不是因為直播而策劃一場活動。

最後，直播的虛火、衰落說其實只是篩選的必然，而非全行業的「不行」。