中國人的心靈讀本是怎麼賺錢的

2015年12月1日，旗下擁有《讀者》系列雜誌的讀者傳媒（603999.SH）以每股9.77元的價格公開招股。給國人帶來無限閱讀體驗和記憶的《讀者》登陸資本市場，其真實身份卻不僅僅是一本文摘類雜誌那麼簡單。

在讀者和投資者眼中，《讀者》可能是完全不一樣的概念。被稱為「中國人的心靈讀本」的《讀者》是怎麼賺錢的？

讀者眼中《讀者》依然受歡迎

讀者傳媒的招股書中，對王牌刊物《讀者》的形容是「中國人的心靈讀本」、「大漠瑰寶、在西部欠發達地區開出的一朵鮮艷花朵」。

自 1981 年創刊，到 2014 年底，《讀者》期刊累計出版發行已超 16 億冊，發行量居中國期刊排名第一，亞洲期刊排名第一，世界綜合性期刊排名第三位。2013年，讀者平均每期印數 349 萬冊，在國內期刊中排名第一。

根據中國期刊年鑒公布的文摘類期刊統計數據，2012 年《讀者》《知音》和《特別關注》三個刊物的平均銷量最高，都在 8 份每攤以上。而第 4 名以下的期刊都在 6 份每攤以下，拉開了較大差距。

自2004年至2011年，《讀者》品牌連續8年被世界品牌實驗室評為「中國500最具價值品牌」，2011年品牌價值達到76.45億元，名列「中國500最具價值品牌」總排行榜175位。

一本年齡超過30歲，但依然生命力旺盛的雜誌，在如今這個碎片化閱讀的時代真的可以說是一個奇蹟。

投資者眼中教材教輔最賺錢

讀者傳媒是以《讀者》雜誌起家的，但其主業超越了傳統期刊編撰發行，還包括廣告宣傳、圖書出版及數字出版等多個業務板塊。其中，教材教輔與期刊兩個子板塊成為讀者傳媒最賺錢的業務。

在 2014 年讀者傳媒的各項主營業務中，教材教輔的收入佔比為 42.6%，超過期刊收入的 33.7%。二者構成了公司的主要收入來源。

這和讀者集團成立的背景有關，它的前身是甘肅人民出版社，其實際控制人為甘肅省人民政府。目前，讀者集團仍是甘肅省最大的中小學教材發行代理單位，長年居甘肅省教材市場首位。

2012 至 2014 年，公司教材教輔業務實現的業務收入分別為 2.38 億元、2.59 億元和 2.43 億元，基本保持穩定。而在此期間，期刊的業務收入連續三年出現下降，到了 2014 年已減少至 1.92 億元左右。

投資者眼中什麼領域可以賺錢

近三年，讀者傳媒的主營業務收入出現了較大幅波動，在 2013 年增長了 15.0% 後，2014年又下降了 15.8%。波動的原因主要是子公司讀者數碼的手機業務不穩定。是的，你沒聽錯，讀者還賣手機。

2010 年 5 月，讀者傳媒成立子公司讀者數碼，藉助《讀者》的人氣基礎，推出了「讀者」電紙書、「讀者」手機和「讀者」平板電腦，各終端產品中嵌入了加密的《讀者》30 年內容，只不過沒有為讀者傳媒帶來多少收入。

此外，讀者傳媒還涉足影視製作，以此來培育新的利潤增長點。

2012 年，讀者傳媒投資 3000 萬元分別聯合攝製了《廣州十三行》、《天倫》和《定遠艦上的男人們》三部電視劇，其中《廣州十三行》沒有開拍，另外兩部劇集各收穫了 187.5 萬元回報。

2013 年，讀者傳媒又斥資 5000 萬元投拍《武媚娘傳奇》、《愛情萬萬歲》等四部電視劇，回報依然有限，僅有1015.84 萬元，約為投資的兩成。

向著全產業鏈發展，已經成為很多傳媒集團的共識，這樣看來，讀者傳媒涉足影視劇、動畫產業等，也是情理之中的事情。只要是有資本回報的事情，誰不願意去嘗試一下呢？

稅收優惠、政府補助帶來收益

2014年，讀者傳媒的營收為7.59億元，凈利潤為1.38億元。值得注意的是，從讀者傳媒近三年的盈利情況來看，有近三成的利潤來自增值稅減免優惠。

在讀者傳媒的招股說明書中，讀者傳媒稱其出版的圖書期刊、電子音像製品均享受50%-100%的增值稅減免優惠。2012至2014年三年間，這些減免的增值稅優惠分別佔到讀者傳媒集團凈利潤的34.51%、32.65%和31.34%。

除此之外，各類政府補助也在讀者傳媒的利潤中佔比不少。根據國務院發布的《文化產業振興規劃》相關規定，作為文化產業的組成部門，讀者傳媒在2012至2014年三年期間，收到各類政府補助分別達3514.68萬、3236.7萬和3356.22萬元，這些補助分別占當年集團利潤總額的9.25%、13.9%和12.07%。

以2014年的數據計算，讀者傳媒增值稅減免優惠和各類政府補助佔到總利潤的43.41%。

這兩項優惠和補助對於讀者傳媒利潤總額來說，佔比不小。但也存在潛在風險，比如，增值稅減免優惠這種基於稅收優惠政策的盈利，會隨著政策的變動而變動，存在著比較大的不確定性。

最後賣個情懷，加一句令人無限唏噓的話：

曾經作為《讀者》學習和模仿對象的、有著 90 多年歷史的美國《讀者文摘》（Readers Digest）在 2013 年已經再次申請破產保護，上一次提交申請是在 2009 年。