最鑽研明星營銷的其實還有雅詩蘭黛 | 《三生三世十里桃花》借勢營銷及效果分享

優酷播放量超90億的古裝玄幻劇《三生三世十里桃花》不只讓大家愛上姑父愛上阿離，也炒紅了姑姑代言雅詩蘭黛的「十里桃花妝」。熱劇播放期間，雅詩蘭黛聯合楊冪主推的傾慕口紅天貓銷售量最大增幅達到182.3%，和旗下眼霜小棕瓶22.2%的銷量增幅相比，可以看出效果相當不錯。

2月20日，雅詩蘭黛公布楊冪為代言人，微指數達到460,755；3月1日，楊冪微博發布雅詩蘭黛口紅廣告，雅詩蘭黛微指數達到605,360的新高。

雅詩蘭黛微指數趨勢圖（2016.12.3-2017.3.2）

脈訊Cyberin數據顯示，2月15日到3月2日提及雅詩蘭黛的全網聲量達到832,925，其中微博端聲量最大，佔比96.24%；微信端聲量第二，佔1.89%；論壇第三，佔0.79%。

全網關於雅詩蘭黛的討論熱詞中，提及楊冪和三生三世的詞就有12個，被提及頻率也相當高。雅詩蘭黛的產品方面，口紅、粉底液、眼影、眉筆被提及率比較高。而討論時雅詩蘭黛，YSL也是被頻繁提及，在網友心中，雅詩蘭黛和YSL是形成對比的品牌。

雅詩蘭黛全網討論熱詞

助力雅詩蘭黛這股全網討論熱度的除了代言人楊冪，還有楊冪關聯劇《三生三世十里桃花》的借勢炒作，而其實雅詩蘭黛為代表的國際化妝品牌在結合明星的營銷特別是social推廣上，近一兩年還表現出其他一些特點和共性。

聯合明星和明星影視劇炒產品

《三生三世》前，16年12月底，雅詩蘭黛就借唐嫣主演的《錦繡未央》一同推廣ENVY唇膏，話題#未央紅#最終獲得1.3億閱讀量、31.4萬討論量。

這次演而優則唱，《三生三世》播放期間宣布楊冪成為新代言人，又聯合楊冪一同借劇推廣傾慕唇膏，此外還通過lemondrizzle、smile廝卿等多位美妝KOL一同聯合宣傳，最後話題#楊冪雅詩蘭黛亞太區代言人#獲得2.4億閱讀量、752.3萬討論量，話題#十里桃花妝#獲得2.2億閱讀量、113.6萬討論量。

推廣時間點選擇也是有意跟隨電視劇播放熱度，2月20日《三生三世》劇集已播放一半多，劇情進入白熱化階段，雅詩蘭黛公布代言人；3月1日大結局前一天，楊冪微博發布雅詩蘭黛唇膏廣告。品牌推廣結點越接近熱點爆發時間，確實是可以獲得更大傳播反響。

借明星或熱劇為口紅冠IP名

以明星或熱劇命名口紅的風潮比較早可以追溯到韓劇，《想你》尹恩惠劇中所塗唇色造就了「想你色」，捧紅了3CE；《來自星星的你》全女神造就了「星你色」，炒熱了YSL口紅，還有秀智色、人魚色......先是一部劇或明星火起來，接著熱度擴散到美妝屆，博主們給口紅冠上特別的名字，分享試色視頻、圖片，最後網友跟風購買。

大牌美妝品也走下高冷神壇，接地氣地「追劇追星」、帶著美妝KOL們一起自造口紅「流行色」，其中包括雅詩蘭黛大力推廣的「未央紅」、「十里桃花妝」、「楊冪色」，還有蘭蔻借韓劇《孤單而燦爛的鬼怪》推的「鬼怪色」，嬌蘭借代言人楊洋推的「楊洋色」，美寶蓮借陳偉霆粉絲昵稱推的「女皇色」，等等。

互動效果方面，隨機統計的幾個IP冠名的關聯話題閱讀量均有過萬，但有高有低相差較大。因為有明星、KOL及話題營銷共同作用，#未央紅#、#十里桃花妝#互動量最大，#楊洋色#則在幾乎全靠粉絲自來水力量下獲得147.9萬閱讀量，此前楊洋拿到的百度「年度最具價值男藝人」獎實至名歸。

高端「老牌」選年輕型代言人

雅詩蘭黛長期以來依靠抗衰老的護膚品贏得口碑，也讓形象固化為30歲以上女性才會使用的品牌，但購買力強勁的年輕人市場有更大增長潛力。2016年雅詩蘭黛財報中首次提及Z世代（出生於1998年之後的一群人），它想通過吸引年輕人抓住未來。在代言人方面，雅詩蘭黛就做了迎合年輕人口味的調整。

14年簽約當時19歲的超模肯達爾·詹娜，16年簽約擁有80%24歲以下粉絲的韓國偶像崔雪莉，到最近幾個月，簽下主要出演年輕人口味傻白甜劇的演員唐嫣、楊冪。

引來網友比較大爭議的是崔雪莉和楊冪，崔雪莉近年「放飛自我」缺乏健康表現的作為引來很多粉絲不滿，也間接影響到代言品牌。楊冪代言雅詩蘭黛的消息則引髮網友兩極評價，微博端粉絲支持聲較多，知乎、天涯則集中了比較多負面，主要認為品牌高端形象和代言人呈現形象不匹配，知乎有網友表示因為楊冪會直接放棄使用雅詩蘭黛，還有認為大冪冪帶low了雅詩蘭黛。不過即使有吐槽聲，銷量提升卻是不爭事實，不過最終效果如何還需進一步觀察。

男星代言女性美妝品牌

很多男星擁有大眾迷妹，她時代也盛行了男色經濟，女性美妝品牌代言也涉足男星代言領域。王凱女粉比例佔72.19%，去年成為雅詩蘭黛中國區品牌大使，也讓一大眾女粉絲瘋狂追捧，表白凱凱的聲音甚至蔓延到雅詩蘭黛天貓店的購買評價頁面。

參與到男星代言女性美妝品牌的不只雅詩蘭黛，還有嬌蘭（楊洋）、紀梵希（靳東）、阿瑪尼（胡歌）、SK-II（霍建華）等，不少的一線大牌。隨機統計了幾個和相關微博話題互動情況，閱讀量最高的是陳偉霆#陳偉霆女皇色#（閱讀量3.8億），熱度除了來自陳偉霆的微博，還來自桃子carol、嘉人、花茶茶makeup、CLORIS_YY等多個時尚美妝KOL聯合宣傳；討論量最高的是胡歌的#胡歌代言EmporioArmani#（討論量395.3萬），大部分是粉絲的自然聲量，老胡有口皆碑，忠粉確實不少。這些話題閱讀量均1億以上，討論量15萬以上，男星代言美妝品牌還是有一定影響力。

嬌蘭專為楊洋打造的「楊洋色」親親唇膏發售後就被搶購一空，在天貓搜索嬌蘭產品銷量，排在第一的就是這款唇膏，可以看到女性美妝品牌請男星代言的做法是可以收穫有一波不錯效果的。

結語：

回顧上文分享的美妝品牌明星營銷，有聯合明星和明星影視劇炒產品、借明星或熱劇為口紅冠IP名、高端「老牌」選年輕型代言人、男星代言女性美妝品牌，明星確實是目前國內營銷萬金油，粉絲群體龐大，自帶超大流量，哪裡有高曝光，哪裡就有高潛在轉化率，難怪品牌商在明星營銷玩法上極盡18般路數。但不得不說，小編接下來分享的無數案例里，明星必然還要佔相當一部分比重。

內容來源：脈訊大數據（ID：maixun_bigdata）