品牌講好故事完全攻略

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歡迎收看短視頻營銷新知18 品牌如何講好一個故事？ - 騰訊視頻 https://v.qq.com/x/page/e0375qe53rr.html （視頻時長：2分52秒）

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都知道講好故事有多關鍵，但是怎麼將故事講得精彩有趣，則是千年難題。

20多年前，神話學大師約瑟夫·坎貝爾（Joseph Cambpell）給出了他的答案，而他的答案，成就了今天80%的經典劇情片。

你會發現，無論是J·K·羅琳的《哈利·波特》，還是空前火爆的《黑客帝國》等等文藝/影視作品，背後都有這個敘事框架的影子……

好萊塢編劇（Christopher Vogler）用坎貝爾提出的敘事方法，打造出了《阿拉丁神燈》、《獅子王》和《美女與野獸》等迪士尼大作；

喬治·盧卡斯（George Lucas）也從該方法中汲取靈感打造出《星球大戰》系列，單就票房影響力，《星戰7》總票房已突破20億美元。而盧卡斯更向媒體公開，將坎貝爾視為他「終身追隨的精神導師」。

當然，也有不少融會貫通的市場營銷人員，藉此打造了非常優秀的廣告片。比如，後面將和你分享的Google，NIKE，華為和滴滴出行案例。

下面為你詳細拆解：「英雄之旅」故事框架（The Heros Journey)。

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一個典型的「英雄歷程」會經歷「啟程、啟蒙、歸來「三大階段，具體還可以分為12個階段：

（1）故事的開始，英雄生活在一個平凡的世界，寧靜但隱藏危機。
（2）接著英雄收到了冒險的召喚。他遭到了生活變故，或者聽到了內心的聲音，準備要冒險。
（3）但他也許會拒絕冒險。想到未知的挑戰，英雄也會猶豫。
（4）這時，一位智者會出現，帶給英雄建議和幫助，鼓勵他接受挑戰。
（5）英雄出發了。他離開舒適區，正式踏上未知的征程。
（6）一路上，考驗，朋友和敵人都接踵而至，英雄在新世界獲得成長。

（7）不久後，英雄知道，最危險的敵人正在接近，他要和新夥伴一起面對。
（8）終於，決戰到來。英雄要直面強大的敵人和自己內心的恐懼，展開殊死搏鬥。
（9）接著，英雄戰勝了對手，挽救了局面，或是成功逃離困境，獲得相應的獎勵。
（10）於是，英雄踏上歸程，帶著他一路的收穫。
（11）這段歷程給英雄帶來了新生。在歸程中他依然會遇到阻礙，但他能順利突破。
（12）最後，英雄滿載而歸，回歸寧靜或者準備迎接新的篇章。

現在想想，無論是美國大片還是咪蒙的小說，你所喜歡的角色，是不是也經歷過了這個歷程？

就拿《哈利波特》、《獅子王》和《星球大戰》舉舉例子，情節和英雄歷程簡直一一對應！

（1）平凡的世界。哈利·波特自小借住在身為麻瓜的費農姨夫家裡。

（2）冒險的召喚。直到11歲生日那天，收到來自霍格沃茨魔法學院的入學通知書。
（3）拒絕召喚。起初，哈利並不相信自己會成為巫師。
（4）遇見啟蒙人。後來，在巫師朋友海格的鼓勵下，終於下定決心，到魔法學院進修。
（5）跨過第一道門檻。收拾行囊，穿過9又3/4站台，終於進入魔法世界。
（6）考驗，朋友和敵人。讀書期間，遇見了赫敏、羅恩等好友，也遇到了挑釁的馬爾福、斯內普教授等對手。
（7）接近。他們逐漸得知，伏地魔要奪哈利的命，且正準備搶奪魔法石積蓄力量。
（8）決戰。哈利和朋友們一起克服重重危機，搶先一步獲得了魔法石。
（9）收穫。魔法石（暫時）安全了。
（10）回程。然而，就在哈利一行離開房間時，遇到了被伏地魔附身的奇洛教授，險些遇害。
（11）涅槃重生。這一輪，哈利再次戰勝伏地魔，膽識和法力都大幅提升。

（12）滿載而歸。鬆一口氣的哈利，以更好的面貌回到姨夫家過暑假。

（1）平凡的世界。盧克·天行者在塔圖因星球的農場中長大。
（2）冒險的召喚。從死星（西斯惡勢力軍事陣地）逃出的機器人R2-D2被賣到了盧克家，盧克從中看到了莉亞公主求救的信號。上一代絕地武士本·克諾比（歐比旺）邀請盧克一同前往救援。
（3）拒絕召喚。起初，因敵對勢力強大，盧克不願前往。
（4）遇見啟蒙人。歐比旺告知盧比，他是武士後代的真實身份，並將父親的光劍交到他手中。
（5）跨過第一道門檻。親人被帝國軍殺害後，盧克下決心隨肯奴比去救莉亞。
（6）考驗，朋友和敵人。他們僱傭了星際走私者漢·索羅[Han Solo]和人猿喬巴卡[Chewbacca ] 的飛船」千年隼」號，飛往反抗軍基地死星。
（7）接近。一行人秘密潛入死星內部。
（8）決戰。交戰中，肯奴比不敵維達，壯烈犧牲。

（9）收穫。莉亞則被順利救出。
（10）回程。盧克等人乘」千年隼」號脫身。反抗軍總部根據反饋資料，找出了死星的要害所在，立即發起了進攻。
（11）涅槃重生。就在反抗軍戰機損失殆盡的緊急關頭，盧克在肯奴比靈魂的指引下參悟了原力精神，一舉炸毀了死星。
（12）滿載而歸。維達戰機失控，不知所終。反抗軍迎來了新的希望。
（1）平凡的世界。辛巴是森林王國木法沙國王的小兒子。
（2）冒險的召喚。叔父刀疤將國王木法沙殺害了，並且將辛巴驅趕進森林。
（3）拒絕召喚。小辛巴孤單又害怕。
（4）跨過第一道門檻。他匆忙地開始逃亡
（5）遇見啟蒙人。他在逃亡中奄奄一息，幸虧遇到了機智的丁滿和善良的彭彭。
（6）考驗，朋友和敵人。森林小夥伴們陪著辛巴，逐漸熟悉森林的生活。

（7）接近。好朋友娜娜帶回消息，叔父和土狼狼狽為奸，欺壓子民，辛巴是時候回去復國了。
（8）決戰。辛巴面對自己內心的艱難選擇，是該回去挑戰叔父？還是在叢林中開拓新生活？
（9）收穫。在大家的鼓勵下，終於做出決定，要回國拯救自己的子民。
（10）回程。辛巴回程挑戰刀疤。
（11）涅槃重生。九死一生，終於擊敗刀疤和土狼。
（12）滿載而歸。王國在辛巴的帶領下，又開始欣欣向榮。

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提出這個理論的是神話學大師約瑟夫·坎貝爾。不同於一般的神話學者，坎貝爾曾經也是個斜杠青年。

他在慕尼黑大學讀書的時候，不像大多數同學一樣悶頭鑽研神學問題，而是一邊在想」如何讓大家更好地閱讀神話「，一邊和弗洛依德、榮格等知名心理學家們玩在一起，常常探究人類的心理本質。

於是，這位深受熏陶的」雙棲」學者，花了5年時間，結合對全世界各類神話傳說和現代心理學的研究，發現了一個敘事規律——

能流芳百世的英雄歷險神話傳說，拋開文化、宗教等層面上的差異，故事劇情上都會有一個共通之處：

「英雄從日常的世界勇敢地進入超自然的神奇區域；在那裡遇到了傳奇般的力量，取得了決定性的勝利；英雄帶著這種力量從神秘的冒險之旅中歸來，賜福於他的人民。」（引自《千面英雄》，1949）

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如此有效的story-telling方式，到了品牌營銷領域，該怎麼利用呢？

你可能會說，品牌的故事弄這麼複雜不好吧？寫全12個階段，挑戰也太大了吧？！

其實抓住一個核心就可以——故事最引人入勝的部分通常不是經曆本身，而是英雄克服恐懼、迎難而上的特質。

不少聰明的營銷團隊，恰是在此理論基礎上，發揮劇情創意，創作出了不少好作品來——

1、Google - Martin Van Buren

（歡迎收看視頻：Google - Martin Van Buren）

（1）早晨，媽媽像往常一樣喊女兒快出門，即將要出發去學校啦。（1.平凡的世界）

（2）沒想到女兒這會兒才說，今天她要有cosplay任務，要裝扮成馬丁·范布倫總統。媽媽懵了，完全不清楚那是誰！更別提時間有多緊迫了。（2.冒險的召喚）

（3）立刻谷歌一下，秒速搜到總統圖像（4.遇上啟蒙人）

（4）迅速進入裝扮階段（5.跨過第一道門檻）

（5）照著圖像，媽媽抄起所有能用的材料，打扮起來！（8.決戰）

（6）呼，按時搞定（9.收穫）

（7）按時出門去上學，母女倆的心情好得很呢！（10.回程）

2、Nike - 靈魂互換

（歡迎收看視頻：Nike Football Presents - The Switch 靈魂互換 C羅 - 騰訊視頻）

（1） C羅在球場上賽跑；球童在場邊喝彩（1.平凡的世界）

（2）一個俯衝，C羅與球童相撞，暈厥中的兩人不知道，他們已在不知不覺中互換了靈魂。（2.冒險的召喚）

（3）一覺醒來，震驚的他們不得不適應自己新的角色。（5.跨過第一道門檻）

（4）新的「C羅」在教練和隊友斥責下，加緊練習球技，不斷超越；而新的「球童」也在努力帶領校園球隊一路衝擊聯賽。（6. 考驗，朋友和敵人）

（5）終於，他們成了旗鼓相當的對手。在空前激烈的平局後，猛衝向足球（8.決戰）

（6）砰！撞擊下兩人再次互換靈魂，重新做自己（9.收穫）

（7）以更好的水平帶領球隊前進！（11.涅槃重生）

3、華為 - Dream It Possible

（歡迎收看視頻：Dream It Possible - 騰訊視頻）

（1）小女孩自小和爺爺一起彈鋼琴，十分喜歡音樂（1.平凡的世界）

（2）她收到了心儀的音樂學院錄取通知書（2.冒險的召喚）

（3）出發前，家人送給女孩一台華為手機，希望能與她保持聯絡。（5.跨過第一道門檻）

（4）女孩的求學之路特別坎坷，課上常受到老師呵斥，課後打工也十分辛苦，只好利用僅剩的時間來練習，好在總能在十分難過的時候和家人通話，保持聯繫（6.考驗，朋友和敵人）

（5）得知有公開演出的機會，她更加拚命地練習，卻得知爺爺病重，得回家探望（7.接近）

（6）最後，還是獲得了演出的機會，且將演出透過華為視頻和爺爺分享（8.決戰）

（7）最後，演出十分成功，一切艱辛終帶來了豐富回報（9.收穫）

4、滴滴出行

（歡迎收看視頻：誰說只有拯救世界的才是超級英雄？ - 騰訊視頻）

滴滴出行的廣告片里，講述了4位乘客和司機的故事。

A．乘客不慎落下了護照，司機不顧滿臉汗水，及時送來了護照。

B．小女孩害怕回家的夜路，司機打量車燈，耐心地陪著女孩走過小巷。

C．老爺爺深夜忽然患病，司機冒著大雨將爺爺平安送到醫院。

D．趕著赴約的女孩在車上化妝，遇到路障的司機，額外小心地慢行，一路穩定地護送精緻。

大家在平凡生活里突然遇上的大小挑戰，滴滴司機都願用心為你解困。僅僅採用了【2.冒險的召喚】和【6.測試、敵人、盟友】這兩道轉折，已將故事講述得扣人心弦。

無論是超級英雄或是平凡人物，我們都需要離開舒適區，接受磨練戰勝困難，最終實現個人價值。這也正是好故事能引起大眾共鳴的部分。

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廣告片對英雄歷程框架的運用，和電影有什麼不同嗎？

在這方面，迪士尼旗下的皮克斯工作室顧問 Brian Leonard提出，要想打動消費者，關鍵是選好主角——與其將自己打造成英雄自我追捧，不如讓用戶成為「英雄」，讓品牌成為推動英雄開始冒險的「智者」，或是一路上協助英雄奮戰的「盟友」。

他領銜有豐富視頻製作經驗的Camp Creative，Google、Youtube、Forbes的營銷服務商，一同提出了專屬於品牌故事的」英雄歷程「解決方案：

【平凡世界】我們了解這位/這群」英雄「，在平凡世界的日常生活狀態
【挑戰來臨】」英雄「的需求和難題逐漸清晰、明顯，挑戰來臨了
【拒絕挑戰】但是英雄會猶豫，或是拒絕挑戰，畢竟改變並不容易。
【遇見品牌】英雄有了一個契機，得知品牌的價值、理念
【跨域障礙】許是相信品牌所作出的承諾，英雄終於有勇氣進行冒險、做出改變。
【關鍵戰爭】在冒險中，「英雄」接受/使用了你提供的產品！
【獲得勝利】在品牌產品/服務的幫助下，「英雄」解決了他的難題，以更好的姿態，回歸到日常生活中。

千面英雄，實則是千面歸一。

隨著故事的展開，消費者得以在不經意間代入角色，沉浸在英雄式的探險中，一路感受品牌的價值，一路贏取最終的勝利，成為更好的自己。

由此，我們能實現和消費者在精神層面的溝通，成為用戶心中更有特質的品牌。

你打算為你的消費者，講一個怎樣的英雄歷程故事呢？

—感謝收看—

號外：

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