深度體驗：消費升級下網紅經濟發展新方向

文|孟永輝

儘管羅輯思維與papi醬最終不歡而散，網紅經濟並未隨著資本寒冬的到來而退出歷史舞台，暫時的偃旗息鼓是為了未來的「厚積薄發」。作為新經濟的產物，它還會在未來的生活中更多地與我們碰面，甚至會更加深度地影響我們的消費及生活。網紅經濟所要解決的最為本質的問題是如何找到網紅與消費的最佳對接點，最終解決網紅經濟變現的問題。

網紅經濟的出現並非偶然，它是草根與互聯網產生的「奇妙」化學反應。互聯網的開放性和包容性讓每一個人都具備成為網紅的潛質，並讓網紅能夠藉助互聯網與粉絲之間建立一種無縫對接。正是由於網紅的這種粉絲引流特徵，它才會在用戶思維統治的時代受到資本的關注。資本關注網紅就在於它們看到了網紅背後隱藏的巨大的影響力以及影響力背後的龐大流量，這種影響力甚至能夠通過消費的形式進行展現和落地，從而順利實現資本變現。

同「互聯網+」時代的產物一樣，網紅經濟成長於一個被資本推動前進的時代；同「互聯網+」時代的產物不一樣，網紅源於個體的特點讓其能夠在不同的市場環境中輾轉騰挪，遊刃有餘。這看似矛盾的話語背後透露出網紅經濟的雙重特徵。網紅經濟的雙重本質最終註定了它在資本泛濫的時代能夠獲得不錯的發展，而在資本撤出時依然能夠全身而退，與未來的市場繼續發生深度聯繫。

徹頭徹尾的互聯網化讓網紅經濟更生猛、更接地氣

網紅經濟之所以能夠獲得飛速發展一個很重要的原因就在於它是真正從互聯網的懷抱中誕生並發展起來的新事物，正是由於它與互聯網有著如此緊密的聯繫才會讓它能夠以更加開放的姿態面對瞬息萬變的市場。當共享經濟在被如何處理新行業與傳統行業之間的關係弄得焦頭爛額的時候，網紅經濟早已開始了一場與粉絲高度互動的狂歡。

徹頭徹尾的互聯網化讓網紅們不用考慮太多外界因素，只需要做好自己，藉助互聯網這個工具拓展自己的粉絲和影響力即可。作為生長於草根的存在，網紅從來就不比其他行業對用戶了解得少，他們更加明白粉絲真正想要什麼，它們更加知道如何藉助影響力進行變現。用最接地氣的互聯網語言，藉助用戶最常用的軟體，傳遞用戶真正想要的觀點，網紅走出一條真正與用戶產生深度互動的道路。

這種並不符合常規思維的發展方式讓網紅「紅」得有些突如其來，一些看似很low的內容輸送在廣大用戶之中反而有著很強的生命力。更加生猛和超脫於常規的網紅行為最終讓它們能夠在互聯網時代具備了常人難以想像的影響力和發展速度。藉助自身的號召力，憑藉與粉絲建立起來的良性互動關係，網紅們正在朝著真正「用戶至上」的時代邁進。什麼是「用戶至上」，或許把用戶看作是同一生態系統中的存在才是唯一正道。

真正的互聯網化最終造就了網紅，網紅同樣以巨大的粉絲流量讓更多人開始接觸互聯網，了解互聯網。互聯網與網紅之間的良性發展之路由此開始。生猛的背後更加容易迸發出創新的火花，更加符合互聯網時代用戶的口味。這種直接的方式更加容易實現變現，面對不斷改變的市場環境時也更加容易對發展模式進行調整。

徹頭徹尾的互聯網化除了主動性更強之外，還能夠不斷接受互聯網衍生出來的新思路和新方法。從微博時代的意見領袖到微信時代的微信大號再到直播時代的直播紅人，網紅正在藉助一個又一個互聯網新生物體，塑造著一個又一個傳奇。從某種意義上來講，網紅經濟的生猛更多地體現在實際意義上，少了些表面的浮誇，多了些接地氣的實際，最終讓網紅們能夠藉助一波又一波的發展良機成就一個又一個輝煌，造就了一個又一個現象級事件的出現。

緊密的用戶聯繫讓網紅經濟的變現更簡單、更直接

網紅經濟之所以具備如此巨大的吸引力就在於它能夠更快速、更直接地進行變現。而這種變現能力之所以能夠形成，其中一個很大的原因就在於網紅們與用戶之間的緊密聯繫。藉助這種緊密聯繫，網紅能夠直接對用戶產生影響，並順利實現變現。

短視頻類的網紅能夠通過視頻體驗某種產品，通過體驗式的宣介來改變傳統互聯網時代通過圖文進行產品宣介時的枯燥；直播類的網紅能夠藉助直播的手段全面展示產品生產的全過程，再結合網紅自身的感受和影響力來將產品更加立體地呈現在用戶面前；微信大號類的知識型網紅則能夠藉助他們在微信端的影響力從專業的角度來剖析產品，讓用戶對於產品的了解更加透徹、全面……網紅們之所以能夠不斷藉助新的互聯網工具實現產品的宣介就是在於他們與用戶之間建立的一種緊密而又直接的聯繫。

無論哪一種經濟類型，變現始終是亘古不變的真理。而變現的一個很重要的點就在於夠直接、夠簡單，流程和模式夠簡化。網紅們通過互聯網直接與用戶建立聯繫讓這種變現模式得到了最大程度地顯現。直接進行產品推廣減少了信息不對稱時的資源浪費和流失，藉助網紅影響力直接「感動」用戶，觸發購買，減少了推廣過程當中的「能量衰減」，網紅們正在用這種簡單且適用的模式達成一個又一個交易。

如果說徹頭徹尾的互聯網化僅僅是讓網紅們更加生猛、更加接地氣的話，那麼，與用戶建立起來的這種緊密聯繫則讓網紅們徹底有了直接變現的可能性。不必過多地考慮外部市場的影響，只需要不斷擴大自己的影響力，同時做好推介產品的質量把關和粉絲維護即可。這種夠簡單、夠直接的變現方式更加符合互聯網短平快的屬性，更加符合節奏快速的互聯網時代的發展需求。

以用戶身份出現的網紅能粘連更多產品類型

徹頭徹尾的互聯網化讓網紅們能夠更加了解用戶需求，緊密的用戶聯繫能夠讓網紅們更加直接地變現，而網紅以用戶身份出現則能夠讓其涵蓋更多產品類型，具備更多發展的可能性。

每一個人都有不同的消費需求，每一個消費需求都會對應相關的產品。網紅正是生活當中真真切切的人，作為個人他們必然有不同的消費需求，而這種消費需求背後所對應的正是一個又一個產品。利用網紅自己對產品的體驗來感化消費者，將網紅看作是消費者購買商品之前的體驗者，再藉助網紅的影響力促成消費的最終達成。

作為用戶，網紅的吃穿住用行能夠涵蓋不同類型的產品，而藉助互聯網衍生出來的各種新工具來傳播網紅在吃穿住用行的過程中都會用到的產品，再將他們使用這些產品時的體驗真實地反饋給用戶，以網紅的體驗和影響力來促進用戶的消費升級。

用戶身份的複合型特點讓網紅能夠粘連更多的產品，每一個點都能夠發散出不同的產品，每一個產品都具有不同的產品類型，以網紅為原點的發散式發展能夠讓其找到與不同產品的結合點。從另外一個邏輯上來講，這一個又一個的結合點就包含著一個又一個的贏利點。

以深度體驗為原點，拓展不同的產品類型是網紅經濟未來發展重點

隨著中產階級消費群體的不斷擴大，特別是人們消費觀念的逐步轉變，以「買得到」、「吃得飽」為基本特點的消費需求，正在朝著以「買得好」、「吃得好」為基本特點的消費需求轉變。另外，隨著人們的消費方式逐漸從線下轉移到線上，如何在線上能夠真實體驗或感受到東西的好壞成為下一個階段促成人們最終消費的關鍵。

如何讓用戶獲得真實的產品感受，其中很重要的一點就在於消費體驗的提升上。按照上文的分析，網紅就是一個又一個真實存在的個人，他們的體驗直接反映了用戶最真實、最直接的產品感受。如果一個網紅能夠將使用一個產品過程當中的體驗真實、完整地呈現在用戶面前，這正是網紅們需要藉助新技術所要達成的目的。這對於當前的用戶消費來講無疑是一個巨大的進步。

網紅們真正要做的並不僅僅是傳統的體驗。傳統的體驗可能受到外部因素的影響較多，並不能真實地還原產品的真實情況，用戶從網紅那裡獲得的信息也不一定是有效的。如果網紅們想要讓網紅經濟持續發揮效能和作用，要做的是深度體驗。

這種深度體驗擯棄了傳統體驗當中受到外部因素影響和制約較大的問題，能夠讓網紅更加真實地感受整個產品，更加真實地表達產品的體驗，再藉助互聯網的新技術、新手段將這種真實的體驗直接傳遞給用戶，減少信息流失，最終讓用戶獲得一種最真實的體驗。

在深度體驗的時代，網紅們承擔的不再是傳統銷售過程當中的「銷售員」的角色，一味地講述產品的優勢和特點，這種方式不僅無益於產品的銷售，而且對於網紅本身的影響力來講也是一種傷害；網紅們更應該承擔的是一種「用戶替身」的角色，替用戶去現場感受產品的好壞，再將這種體驗真實無誤地傳遞給用戶，讓用戶即使不在現場就能夠知道產品的好壞，促成消費者「買得好」的實現。

只有這樣網紅經濟才能夠在未來的消費升級時代持續發揮能量，只有這樣網紅們的影響力才會不斷提升，只有這樣網紅與用戶之間才能繼續建立良性互動，只有這樣才能讓網紅經濟下的變現更加順理成章，水到渠成。

除了深度體驗之外，網紅經濟還應當不斷拓展產品類型。這種產品類型並不僅僅只是擴大體驗的產品種類，而且還包括能夠建立自己的品牌。當前很多的網紅通過與不同的品牌建立聯繫，通過對這些品牌的傳播來實現變現，比如，papi醬就與歐萊雅、積家等品牌建立了合作關係，以淘寶、天貓為代表的電商品牌也在通過網紅直播等形式進行這種嘗試，以蘇寧眾籌、京東眾籌、聚米眾籌為代表的新平台也開始這個方面的探索。但是，這種變現的方式還停留在傳統時代的「廣告思維」上面，必須不斷改變這種思維才能獲得新的發展。

隨著新消費時代的到來，單單依靠這種模式顯然已經無法適應用戶的需求，網紅經濟想要發揮更大的作用，網紅們還要建立自己的品牌。通過自我品牌的塑造、推廣來最大程度上減少外部因素對網紅們的影響，讓網紅們的工作更加純粹，讓網紅經濟發揮出更大的能量。

當前，網紅經濟的發展在資本偃旗息鼓之後開始回歸理性，這是一件好事。通過這種理性的回歸，網紅經濟能夠重新審視和梳理自身的發展模式，與互聯網的天然有機的聯繫讓它能夠迅速調整並適應這種發展潮流。通過以深度體驗為原點的發散，藉助不同產品類型的拓展，網紅經濟或許能夠在新的市場環境中找到網紅經濟發展的沃腴土壤，獲得新的發展。

【作者：孟永輝，資深撰稿人，專欄作者。從事互聯網多年，長期關注行業研究。微信公眾號：孟老獅】