打不到車這個鍋，還請滴滴背好

滴滴的公關，做事的路數總是很詭異，該服軟的時候不認慫，該背鍋的時候又大力甩鍋。

22日，一篇援引滴滴某高級產品總監21日晚在知乎撰文內容的新聞稿被廣泛轉載，大意是打車難因為今年過年早，司機與乘客返鄉高峰疊加造成運力和訂單矛盾，說得好像往年司機不回家過年一樣。

有趣的是，該知乎文章截止目前為止，只有89贊和75評論。這位作者在知乎的關注者不到三千人，之前從未寫過文章。鑒於作者在文中此地無銀的聲明「此文章僅代表我個人的觀點，不代表官方」，我們很自然地認為這是滴滴公關借產品之口的一次甩鍋。

我本人對公關沒什麼興趣，但既然話題出自產品人員的口徑，不妨我們從產品角度，看看滴滴這次為何錯誤地甩了鍋。

節前司機返鄉是否是近期打車難的主要原因？

實際上，從2016年12月，身在帝都，打車的難度已逐漸上升。

2015年起，筆者陸續撰文預言低價專車加補貼模式的不可持續、以及專車新政對於行業空間的限定。而隨著各地專車細則的發布與正式實施，以及補貼的停止，大量司機在收入下降以及處罰風險上升的雙重作用下開始退出運力供給端，專車行業的泡沫開始破裂。

以北京為例，今年一月初開始對於非京人京車的專車治理執法已經啟動，而往年趁春節前大賺一筆的專車司機們在利益和風險的評估下用腳投了票。節前娛樂聚會活動的頻繁以及北方天氣的惡劣，本應是專車司機的重大利好，往年這個時期大家忙著賺錢還來不及呢，反正自己有車，何必急著回家。所以說，「司機提前回家」是結果而不是原因，真正的原因，用通俗的話說，就是現在開專車不賺錢了。在這種情況下，提前回家與家人團聚，也成為大多數外地司機的選擇。

（筆者潛伏的某專車司機群對話）

並且，令人苦笑不得的是，該總監的文章披露的數據及結論（外地司機返鄉導致北京滴滴專車運力下降25%），是對滴滴公關很不利的。出於京版專車政策，這篇文章被援引後，如果被這樣寫：《滴滴產品總監：專車新政將導致滴滴北京損失四分之一以上運力》，恐怕是不太好的。

如何得體地做好一個負體驗產品？

任何互聯網產品乃至線下產品，政治正確的說法是，我們充分尊重用戶的聲音，並充分滿足用戶需求。其實關起門來，老闆和產品經理們很清楚，如果無節制不計成本地滿足用戶需求，可能企業離關門就不遠了。因此，在實際產品和運營設計中，大家有意無意地採用一種「正向體驗-負面體驗-意外」的思路。

具體地說，就是大多數情況下，需要滿足用戶正當的需求，尤其是有能力償付其需求的用戶，是所有產品方都喜歡的。但，部分情況下，需要對用戶期望進行管理，甚至有意識地打擊、破壞用戶體驗，我們稱之為負體驗。

以遊戲為例，如果一路一帆風順玩下去，用戶恐怕很快會厭倦，更談不上在遊戲中消費。設計某些敵對角色或者挑動用戶互殺，製造體驗障礙，反而有利於激發用戶參與和投入的熱情，即激發受打擊後人性中「不服輸」或者「犯賤」的一面。

至於意外，則是在用戶期望之外給予特殊的反饋，可能是驚喜，也可能是驚嚇，也可能是虛擬黑天鵝事件，用於調節用戶體驗，如同做菜放鹽，只可小量使用。

通常產品在上述「正向體驗-負面體驗-意外」的三段體驗中分配，是721或532比例。但打車出行這樣的產品，早已度過了正向體驗爆棚的階段。我們打開滴滴之類打車軟體，從動動手指打到車的驚喜，到花小錢打到豪車的驚艷，到無車可用的驚呆，到近期加價打不到車的驚嚇，可謂從「120分-100分」的區間，滑落到「60分-0分-負分」的區間。

並且，迫於資金壓力或其他局外人不可知的原因，專車軟體們最近幾個月開始出老千，以其黑盒運營的優勢，與司機和用戶爭利。本人親身經歷兩次易到專車亂扣費，司機本是降級到舒適型接單，結算時乘客端卻按照車輛原本的豪華或者奢華等級計價，且投訴無門。神州則動輒1.6倍以下的加價，車源和技術還特別捉急，經常把訂單派發到五公里以外的司機。至於滴滴，我已經幾次從司機和朋友口中聽聞滴滴擅自將快車單轉為拼車單來吃差價，並有司機指責滴滴從其賬戶餘額中亂扣費。

我個人是理解專車產品們急於盈利或縮小虧損的迫切心情，但既然大範圍的補貼已不可能繼續，乘客打車也難有所謂驚喜的體驗，則如何得體地控制司機和乘客的預期，成為擺在大家面前的嚴肅課題。

既然車源緊張，加價打車（負體驗）可以理解，滴滴既然在快車和專車司機端採用派單制而不是搶單制，我只能認為加價行為是對乘客需求的一種調節，而不是主動順應司機提高收入的要求。利用黑盒運營機制，滴滴可以對每一單都採取不同的價格和分配策略，甚至獲取剪刀差利潤而不是常規的抽佣，只是不要忘了乘客和司機是要見面要交流的，被加價的乘客與被吃差價的司機一旦交流起來，對滴滴的名聲不是什麼好事。什麼錢可以掙，什麼錢掙了會挨罵，這件事，還是要想清楚的。

能背鍋才說明江湖地位

滴滴近期的負面新聞確實多了點，其實這也是一個產品佔據市場主導地位後必經的階段。在用戶群體充分擴大，在目標市場中佔有主導地位後，用戶很容易將產品與目標市場劃等號，將消費中一切不良體驗歸咎於產品方。恕我直言，有人罵並不是壞事，這是用戶對產品主流市場地位的一種認可，也是入駐用戶心智的必然過程。

在近期的諸多事件中，滴滴的責任無需推脫，畢竟如此龐大的生態，難免在產品和運營中存在瑕疵和不足，並且涉及到諸多利益的線下業務何其複雜，政策的約束也迫使產品必須打破之前的大眾市場定位，逐步轉向高端。在早期的燒錢大戰中，滴滴和優步已經建立了「廉價」的用戶心智定位，這種用戶群體的拔高和遷移，如同小米想做高端機，自然是比較艱難的。

此次節前運力緊張引發的爭議，其實也是一個機會，滴滴不妨藉此重新審視自身定位，對外傳遞這樣的幾個態度：

專車市場滴滴最大，大家打不到車，滴滴難辭其咎，這個鍋我背了

滴滴致力於提升出行體驗的初心不變，請廣大用戶放心

窮家富路，出行市場既需要司機的運力投入，也需要乘客對車費策略的理解和支持

有時候，普通群眾要的並不是真相，只是情緒和態度。