移動時代的搜索新商業

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搜索引擎，在PC時代是不容忽視的流量入口。在移動時代，它面臨著怎樣的使用價值和商業形態轉變，它能否超越PC時代的營銷影響力？

對此，搜狗很有發言權。

搜狗近些年不斷加速在移動端的布局，商業化能力持續提升，發展勢頭強勁。從2011至2015營收連續五年複合增長率超過75%，2016年Q3單季營收超過11億元，在互聯網上市公司的廣告營收中，排名第五。

搜狗高速增長背後的驅動是什麼，對於移動搜索營銷有著何種觀察？近日，Morketing專訪了搜狗CMO洪濤，他於2005年加入搜狗，目前全面負責搜狗的營銷和商業產品體系。

移動搜索前景幾何

從中國互聯網市場來看，搜索引擎是除即時通訊外網民使用頻率最高的應用。每周都使用搜索服務的網民比例為98.7%，每日多次使用的比例為73.2%，用戶使用搜索服務的頻次高、粘性強。目前搜索市場主要玩家有百度、搜狗、好搜、神馬。

其中，移動搜索市場規模在進一步擴大，截至2016年Q2，6.56億手機網民中，手機搜索用戶數達5.24億，使用率為79.8%，增長率為9.7%。同時，文字、語音、圖片等移動搜索形式愈發成熟多元。

洪濤說，移動搜索市場，每天有10多億次的搜索數據，而且還在持續增長，這說明，移動搜索是網民的一個主流需求，尋找信息，尋找服務，這是人的一個天性。

近年來，搜狗在移動搜索領域頻頻發力。到目前為止，搜狗搜索是除百度外唯一橫跨PC和移動的搜索引擎，跨平台搜索流量市場份額第二，移動搜索市場份額17.8%。

對於移動搜索和PC搜索的區別，洪濤闡述了三個關鍵點。

首先，搜索內容不同。從用戶搜索行為上來看，在PC端很多需求是找新聞，找信息；而在移動端，因為有大量新聞類APP會主動推薦熱點信息，所以，用戶在搜索引擎上主動找新聞信息的需求會降低，而更多的是找產品和服務。

其次，移動搜索的使用場景更加碎片化。從上網時間來看，用戶在PC端的搜索行為，一天會出現3個明顯的高峰，佔整體搜索流量的70%；而在移動搜索上，除了睡前這段時間有個小高峰，夜裡相對低谷之外，其他時段比較均勻，碎片化現象明顯。

第三，移動搜索結果的呈現更便捷。在移動端，網民的快捷消費需求越來越明顯，搜索需要儘可能減少用戶行為路徑和流程，直達結果。用戶不需要多次點擊，搜索引擎也不用給出太多選擇。

以買機票為例，用戶想要買一張北京到上海的機票。PC時代，搜索結果頁會有很多個鏈接導向，比如旅遊網站或者航空公司的鏈接，用戶點擊進入，看價格，下單。但到了移動時代，搜索結果頁，特別是第一條，可以實時呈現航班和價格，以及下單按鈕，用戶只需要填信息，即可直接下單。

洪濤分享：「所有能夠連接人與服務的形態，都是營銷主戰場，而且越是能主動表達需求的形態，越是更加高效和重要的戰場。當網民主動把需求提出來的時候，有針對性的將廣告信息給到他，其用戶體驗、廣告轉化率才是最好的，也是雙贏的。」

滿足用戶所需，這也是搜狗提供營銷服務的核心思路。

搜索營銷和其他營銷很大的區別在於：任何其他營銷，無論傳統門戶廣告還是其他信息流廣告，都是粗分人群的精準營銷，相當於廣告主是主動的，受眾是被動的。但搜索不是。

洪濤說，「搜索是網民主動發起需求。那麼，作為搜索平台，要做的就是從廣告主里挑選，誰能提供最好，性價比最高的產品和服務給到用戶，然後就把相應的結果展現出來」。

因此，過去10多年，搜索營銷一直是整個廣告圈裡最重要的一個形態之一。

以前各家做搜索，都跟百度一樣，有圖片、新聞、音樂、視頻和其他。但，搜狗選擇了一條不一樣的路，先後將QQ、微信、知乎等獨家資源接入搜索引擎，還上線了「微信搜索」、「明醫搜索」、「學術搜索」、「海外搜索」等細分產品。

比如，搜狗明醫在搜索結果中結合了用戶提問和專業醫生的回答，包括國內外醫療專業網站、藥品數據、優質問答、醫生科普文章等內容，可以使用戶獲得更權威真實的信息。

同時，搜狗海外搜索，可自動將用戶輸入的中文搜索詞翻譯為英文，以檢索全球英文信息，同時將搜索結果翻譯成中文以便用戶閱讀，為英文不流利的用戶帶來更便捷的體驗。

除了搜索自身產品的差異化，目前已經有20個主流手機品牌默認使用搜狗搜索，加上QQ瀏覽器、谷歌瀏覽器等差異化流量入口，搜狗移動搜索已經覆蓋5.6億網民。

產品差異化布局和技術創新，也是搜狗流量份額和收入保持上升勢頭的重要保障。

「搜索本身就是一種人工智慧」。

5年前，搜狗提出「三級火箭」戰略，通過產品之間不斷階梯式引流，最終將用戶帶到可以實現流量變現的搜索引擎上。其升級版是工具產品的服務化，在不同的場景下，提供給用戶可能需求的信息，已經有了智能化的雛形。

而現在，無論是搜索引擎還是輸入法，搜狗都更加強調人工智慧的核心作用，通過自然交互和知識計算，搜狗將讓用戶「表達和獲取信息變得更簡單」。

所謂自然交互就是讓機器更懂人類的語言，不論是語音還是語義，從而做到自然的溝通，而知識計算則是其後端支持，讓機器更智能，更加輕鬆的理解用戶的意圖。

洪濤說，目前的搜索，只是中間狀態，將來的搜索，應該是一種基於自然交互和知識計算下的問答體系。

過去，受限於技術瓶頸，在使用搜索引擎的時候要使用「關鍵字」，因為機器無法理解整句的問題。但在未來，70%的用戶搜索請求應該直接給予答案，而不是讓用戶自己去做二次篩選。

這樣的發展方向將升級現有的搜索引擎營銷模式，通過對於目標群體特徵及需求更加深度和準確的理解，以此與廣告主信息進行智能對接，最終實現更為理想的營銷效果。

業內人士指出，人工智慧即將開啟一個萬億美元的市場，要想順利進入，需要多年的技術與經驗積累。搜狗有10多年搜索技術沉澱，本就具有人工智慧基因，通過對現有核心產品搜狗搜索與搜狗輸入法進行產品創新與技術突破，可讓搜狗率先開啟人工智慧時代的大門。