網路音樂巨頭Pandora的Facebook營銷策略

全球流媒體行業中，訂閱媒體的市場發展最為迅速，在音樂領域，全世界的數字音樂市場正從數字下載轉向在線音樂服務。流媒體音樂服務的參與者越來越多，無論是Apple Music還是Google Play Music的加入，都在不斷催生這個行業的競爭進入白熱化階段。

但作為網路音樂電台的開山鼻祖，縱然競爭對手越來越多，Pandora依然憑藉其龐大的用戶基數及老品牌的影響力，佔據著美國網路音樂領頭位置。據AdSeeData Store Data的數據顯示，美國音樂類榜首位置幾乎全年被Pandora佔據，甚至在ios美國暢銷榜前五名也常年可以看見它的身影。

2016年4月Pandora創始人提姆?威斯特格林宣布，Pandora在美國地區的註冊用戶突破2億大關，每月活躍聽眾高達6700萬，佔美國網路電台市場份額的70%。

雖然Pandora音樂服務還對澳大利亞和紐西蘭等國家開放，但主要戰場還是在美國。我們發現，Pandora幾乎把所有Facebook廣告預算留給了美國受眾，一方面是希望繼續深入挖掘市場，防止競爭對手的大力追擊撼動其霸主地位，另一方面Pandora在美國市場已具品牌效應，這對移動社交平台推廣營銷會更加有利。

從App Data的數據可以看到，Pandora早在前兩年就開始了Facebook推廣計劃，至今創建的廣告數並不算多，然而單條廣告的推廣時間卻非常長，大部分廣告的Duration都超過200天，這對於日新月異的移動營銷行業來說並不多見。

但從另一個角度來看，一個廣告計劃能持續在線如此長的時間，必然是因為其為廣告主帶來了源源不斷的廣告效益，畢竟沒有人會願意持續不斷地做虧本買賣。

在受眾定位上，Pandora在對目標用戶的定位細分而密集。2015年4月在線調查網站CivicScience曾對Pandora的在線用戶進行調查並發表報告，報告指出Pandora對比Spotify等其他競爭音樂平台，其用戶表現出更高的忠誠度，且用戶主要年齡層集中在35-44歲，其次是18-24歲。

據AdSeeData所追蹤到的數據反應，Pandora的確把大部分的廣告預算分配在這兩個年齡層的用戶上，雖然偶爾也會出現13歲+這樣的大範圍覆蓋，但廣告的平均持續時間大約只有7天，與前面提到的200天Duration明顯兩極分化，故此我們猜測 Pandora是經過市場測試並得到了有效反饋，才最終決定把核心推廣集中在中青年用戶（25-44歲）。

Pandora不能走向年輕化其實是由其平台模式所決定的。對於定製化的音樂推薦服務及每月付費的訂閱模式來說，中青年用戶的音樂需求及消費水平的確更接近Pandora電台的核心用戶。

而相對的，在如今粉絲經濟正當紅的時代，青少年用戶（18歲以下）會因為喜歡某個樂隊或歌手，而持續收聽偶像的歌典，在這種大環境下，點播模式的競爭平台Spotify明顯更符合他們的需求，這正是Spotify用戶更年輕化的重要因素。

對於廣告創意，Pandora由始至終都希望表達一個音樂電台帶給人們享受和生活品質的理念。除了用大量的音樂會現場圖片來盈造音樂氛圍外，Pandora還擅長於製造人們在聽音樂時的享受狀態來刺激用戶的需求，感受別人沉浸在音樂世界裡的愉悅而引發自身對音樂的追求，通過情感帶動來轉化受眾，這在廣告營銷中是非常高明的一招。

在文案上則強調了其定製化的音樂推薦服務及海量的曲庫，這是Pandora的主要功能和優勢，用這些賣點來吸引受眾，無可厚非。

最後，儘管在移動音樂領域Pandora現在依然穩居老大位置，但之前我們曾強調過，青少年用戶會是未來移動業產業消費的中堅力量，要想在市場中保持長青狀態，青少年市場不容忽視， Pandora接下來需要思考的是如何擁抱這部分人群。希望在不久的將來，可以看到它在這方面能有所動作。

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