定製化數據營銷，如何讓「垃圾」變成「資產」？

隨著技術的發展，營銷方式也發生了轉變：從單向無序的傳播，到雙向精準的互動，形式更加多樣化。數據應用方面，從傳統的資料庫統計分析到數據倉庫的多維度分析，再到今天結合自然語言處理（NLP）的數據倉庫技術，數字營銷方式已經有了很大變化。

其中最顯著的特點，便是數據在企業營銷體系中的地位提升了。而對於很多企業來說，如果不妥善運用好數據，難免會把「資產」誤認為「垃圾」。

數據是資產還是垃圾？

企業的數據來源一般分為三種：一、企業自有數據，包括內部CRM數據等；二、通過網站平台等媒體的投放數據，也稱作第二方數據；三、行業分析機構等公司的第三方數據。

對企業來說，這些數據是垃圾、還是資產？

國雙副總裁張繼生認為，一些企業的CRM系統里有很多數據，但是從來沒有用過，也不知道該怎麼用，反而增加了很多存儲、伺服器方面的成本，這些數據對企業來說就是垃圾。如果企業能把這些大數據打通，為企業的運營管理、市場營銷決策層面進行指導，那麼就是資產。

但是，企業也有顧慮：一、數據的保密性；二、擔心數據暴露後會對企業有損失。導致企業不願意打通數據。對此，張繼生表示，面對客戶的顧慮，國雙會以具體實例佐證，看到數據變成資產的價值，讓客戶建立信心。另一方面，BAT這樣的大公司也在往「開放」的路進行改變，在國雙與百度的合作中，百度能夠提供API介面，讓國雙去對接 。

張繼生在國雙負責商業線客戶，在他所接觸的客戶中，效果類客戶比例更大一些。面對坊間將客戶劃分為「品牌類」和「效果類」的說法，張繼生認為：此前我們都認為耐克、可口可樂應該算是品牌類客戶，但他們現在都在看效果。比如耐克，有自營的耐克商城（Nike Store），也需要審視乙方能帶來多少便利，降低多少訂單成本。甚至大眾、克萊斯勒這樣的汽車客戶，今天也在看效果。所以沒有絕對的品牌類客戶，也沒有絕對的效果類客戶，一切源於品牌主所處的階段性目標而有所偏重。基於此，品牌主和業內人士越來越推崇「品效合一」，而在張繼生看來，所謂「品效合一」，就是通過數據分析，幫助客戶將數字營銷效果，和長期品牌資產沉澱進行結合。

定製化數字營銷方案的數據鏈打通

他以服務的某汽車品牌為例，詳解了國雙攜手該客戶打通線上線下數據，優化其中的三個關鍵環節，幫助客戶提升營銷效率的同時通過精準人群畫像技術為潛在消費者在合適的時間推送合適的車型及周邊信息，無形中幫助該汽車品牌拉近了與消費者的距離，提升了品牌好感度，可謂「品效合一」的代表案例。

一般情況下，品牌在線上投放廣告，把消費者引入官網，一些人會留下個人信息；呼叫中心隨即打電話邀請客戶去4S店試駕，最後完成交易。在張繼生看來，這三大關鍵環節里每個環節都可以藉助數據分析技術來加以進行優化，讓每個環節的效能發揮到最大，具體包括：

一、網站優化：該汽車品牌大量投放廣告，把消費者引流到官網或者其它電商網站，一旦用戶體驗優化做的不好，很容易發生用戶流失，沒有留下任何的信息。因此，國雙為其提供分析和優化服務，減少「立即預訂」的步驟，幫助該汽車客戶提升了89.7%的轉化率；

二、呼叫中心：該汽車品牌每天收到上萬條甚至更多信息，呼叫中心打電話預約，讓去4S店試乘，可能需要幾百個電話。國雙進行多維度分析和多元回歸分析，通過一系列運算，最終建設了一個模型， 將無序轉化為有序。之前其打305個電話才能找到一個真正感興趣試乘的人，用了該模型後只需要打69個電話就可以了；

三、到店環節：有些消費者雖然接通了電話，最終沒有去4S店試乘。國雙發現這些流失的消費者基本來自於PC端，停留時間較短，這樣營銷人員可以找到一些比較異常的流量,對媒體預算進行更合理的規劃。

最終，國雙幫助該汽車品牌從線上投放廣告，到諮詢電話，到線下購車，打通了完整的CRM數據鏈。其中，線上平台提升核心KPI頁面轉化率，呼叫中心提升呼叫中心成單的效率，到店部分提升線上到線下的轉化率。

這一套完整的數字營銷解決方案，是國雙在2014年推出的AdSuite，整合了數字營銷的業務戰略、項目執行、以及整套的軟體和系統，提供定製化服務，幫助企業提升效果。

當然，定製化的解決方案，就短期來看，可能會提升企業的成本。但張繼生認為，現在的企業日趨理性，更追求效率的提升，不會再像幾年前那樣燒錢打廣告了。因此，長期來看，定製化的解決方案能夠讓企業獲得長期回報，投入產出比衡量下來是比較值得的。

2016年，國雙幫助國家大劇院實現了「千人千面」：不同的用戶登陸國家大劇院的網站頁面，看到的頁面和別人看到的頁面是不一樣的。目前，國雙為企業客戶提供了很多類似這種定製化的服務。

另一方面，不同的品牌主，所處的階段、接觸到的媒介都不一樣，有的品牌可能追求知名度，另一些品牌則想增加銷售量，所以不會有一個行業通用的解決方案來解決所有問題。

2017年，國雙商業線的主要工作是「廣義CRM」，即是把傳統的CRM系統，與數字營銷領域的CRM系統打通，包括國雙的監測數據、品牌主自己的線下數據、以及後台的數據一起打通，融匯在一起，幫助品牌主更早預見到消費者的信息，為其在數字營銷方面的決策提供有效幫助。