為什麼兒童教育從業者都該看看《海街日記》？

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談海街日記，談價值創新，談培養孩子好能力的意義與兒童教育行業的野望。

超能陸戰隊中的大白在教育領域成了吉祥物，線上活動產品設計都有大白元素。甚至有在線教育的高管把名字都改成了大白。大白的形象清新可愛，深得孩子喜歡。但孩子喜歡可能還有另一個角度:無微不至的關懷守護與陪伴，恰好就是家庭給予孩子最重要的東西。

這一點在《海街日記》中，或者說是枝裕和導演的過往作品中表達的更為強烈。導演的電影里沒有姐妹撕逼父子反目。有的只是家庭日常，娓娓道來。導演善於描寫家庭成員之間的平凡瑣碎，細膩誠懇又善良。把這些情愫揉在一起，我體會到了親情。

如果給親情找一個最貼切的商業辭彙，我想就是家園共育這個詞。在工業化時代，每個家長能陪孩子的時間少的可憐，去幼兒園似乎成為某種無奈的必然。親情是需要陪伴與耐心來培養的，而家園分離的現狀就讓這份無可厚非變得彌足珍貴。兒童教育的產品是家庭和幼兒園之間溝通的橋樑，繼而補充家長和孩子之間的這份珍貴的親情。在這之後才是知識教育，能力培養。但現狀是，有多少孩子在幼兒園被稱作學生過早學習小學課程，又有多少教育產品把兒童教育僅僅當做社交產品來做。過早給兒童圈定一個身份，看似是不要輸在起跑線，實則是家長偷懶，幼兒園愚蠢。而常常把社交遊戲現金流掛在嘴邊的教育企業，更缺乏對教育市場的起碼得尊重。這不是說不要企業盈利，而是不要本末倒置。什麼是教育的本質？教育的本質，是培養人，親情淡漠不算是合格的人。但這是孩子的錯嗎？

對兒童要敬畏，兒童教育行業要回歸教育本質

在任何一本兒童心理學著作中，都能找到無數先賢告誡成人世界的人們，要和孩子一起成長，要和他們做朋友。道理誰都懂，可奇怪的是一到落地的時候就變了味道。"我是你媽"，"我是你爸。"大聲讀兩遍，感受下這酸爽的AT立場。想必屏幕前的你也略有不忿吧。

在這些言論的背後其實是說孩子還小需要管。而管的潛台詞是家長不信任自己的孩子。夫妻間不信任可導致感情破裂，親子間不信任就是主動疏離。長此以往，親情必然淡漠，還會誘發孩子的逆反心理。

中國教育學會名譽會長顧明遠認為，教育的原點就是培養人，但是培養人的觀念、方法、要求都將隨著時代的變化而變化。進入互聯網時代，基於大數據和機器深度學習的教育產品層出不群。他們在技術創新上的努力是值得肯定的。但現階段，機器畢竟是機器。「人工智慧本質帶來的是提升效率，是一個輔助者，是一個輔助的角色。」芥末推創始人梅初九稱。

就如某些企業為了短期利益而選擇去做一些傷害用戶傷害孩子的事情，實際上就是在自掘墳墓。

目前市面上專註3-6歲的兒童教育的廠商主要服務內容有家校互動、音樂兒歌、好習慣培養、益智遊戲、互動教學等，整個行業仍然處於探索啟動期。服務內容分散，行業發展稂莠不齊。行業前景不明朗，變現遙遙無期。這樣的基本面使很多企業成了沒頭蒼蠅。什麼火做什麼，什麼錢快轉什麼。直播遊戲社交電商輪番上陣，先不說能不能賺到錢。最關鍵的一點是違反了兒童教育本身的規律。產品一泡污，在此基礎上的變現能力又能持續多久？

貝聊在產品這塊做的至少符合預期。這家合作幼兒園超過4萬家、用戶800萬的幼兒教育廠牌的一些理念具有一定的代表性。內容構建上引入了「美國幼兒之父」斯波克的育兒內容體系，算是理論自信;借鑒三好學生概念構建的「三好孩子」體系,也符合兒童教育先培養人格再培養體格最後養能力的思路，算是道路自信。前短時間「民促法」終於過了，所以會有很多利好的東西出現。又趕上了制度自信。

負責任的說，網易出身的產品經理還是比較靠譜的。唐岩，李學凌，純銀以及彭毅。他們產品雖說調性各有不同，但與用戶的共情體驗都還不錯。實際上，貝聊也是網易唯一戰略投資的兒童教育品牌。

那麼建立在信任感基礎上的符合在線兒童教育規律的模式創新是什麼呢？

答案是追求價值創新，而不僅僅是好看的數據。

說到運營數據。前有鬥魚三騷後有支付寶秒變支付鴇。在一些網站運營者尤其是想做社交功能的網站運營者眼中，除了數據他們可以連臉都不要。

這讓我想起一個在清華科技園裡認識的一個運營。她治下的親子社區數據非常漂亮，運營手法也是驚為天人。一般的親子社群里都會有類似夫妻夜話、婆媳關係的板塊。這位丸子頭運營阿姨在夫妻夜話里搞選美大賽，不是選寶寶，是選辣媽帥爸。很快這個板塊的流量就突破天際。在此基礎上建vip群，陌生人群，付費入群選照片並打賞獲取聯繫方式。如此，現金流滾滾而來。弔詭的是夫妻夜話旁邊居然還建了一個孩子交作業的區。也就意味著孩子每交一次作業就得被迫觀看一遍袒胸露乳稱大楚的叔叔阿姨。我問為什麼這麼設計。她不以為然，說順手好管唄。幸好後來這家公司因為某些原因不幹了，不然我還真得感嘆祖國開放的程度了。

馬雲最近在一次會談中提到了一個新詞，叫愛商(LQ)。我想有些行業的運營者應該好好補補自己的愛商了。

從互聯網產品的發展路徑來看，在產品創新這個層面一般的頂層設計要符合這三個階段：

第一個階段是從無到有，發現市場空白。簡單講就是市場沒有但用戶急需，屬於占蘿蔔坑的階段。第二個階段是從有到優，在功能豐富性易用性以及上下遊資源整合上全面領先同一賽道的競爭對手，屬於賽跑階段。第三個階段是從優秀到卓越，即在產品層面無可挑剔的時候，在品牌和市場層面發力的時間點。這一階段要解決用戶的價值問題，逼格問題。

舉例來說，寶馬和賓士的產品都很優秀，但在品牌形象上一個具有運動氣質，另一個具有商務氣質。他們給到用戶的品牌聯想足夠鮮明並且穩定，屬於品牌議價階段。很多TMT行業的從業者覺得這和產品關係不大，那是運營BD該考慮的事情。其實不然。舉個反例，就是支付寶。第一個階段，他的支付工具填補了國內市場空白。第二個階段，他依託阿里的數據和安全體系，自身功能和產品不斷豐富易用，遙遙領先競爭對手。他給用戶的形象是「支付寶知託付」，實至名歸。而到了第三階段，他在產品層面的品牌思路開始混亂。功能上過於寬泛，而且找錯了方向。原先他是一個可靠的錢包，可錢包突然開始搞社交了，卻忘了那句老話：「談錢傷感情。」支付寶的形象變成了婊里婊氣的「支付婊」。如果說15年之前支付寶搞熟人社交還算沒有超出支付工具最核心的信任感問題的話，那麼16年搞陌生人社交的圈子產品就徹底讓「支付婊」進化成了支付鴇。支付寶的品牌聯想不夠鮮明倒也穩定，一步一步朝著月拋工具開始進化了。

移動im的價值創新在於隨時隨地溝通，婚戀產品的價值創新在於塑造紅娘這個角色。那麼兒童教育產品的價值創新就在於對家庭這個概念的體悟。

經歷過把線下搬到線上填補空白的階段和追求數據增長的規模擴張階段，目前僅存的幾家兒童教育企業最終要解決的就是產品的價值創新這個部分。話說回來，價值創新不同於冷冰冰的數據有據可查，有章可循，它的進步取決於那些更軟性的東西。簡單來說，就是不要把企業看成是企業，不要把項目僅僅看成一個項目。它是有溫度的，對兒童和家長是友善並且睿智的。它可以和兒童一起玩耍，也可以和家長交流育兒經驗，同時它又是幼兒園院長可靠的助手工具，像大白一樣沒脾氣但是能力強，像是枝裕和導演一樣營造社區乃至產品的家庭趣味與氛圍。不用擔心，這些附著在產品上的價值是能變成真金白銀的。

根據易觀發布的《兒童教育領域移動APP評級案例分析》中提到的「兒童教育的5個發展趨勢」，我總結了兒童教育方面事關價值創新的5個思路。一家之言，給行業和關注者參考也好。

第一點， n產品娛樂化發展空間大，應該發力經典遊戲幼兒化。

遊戲是互聯網行業最直接的變現渠道，兒童教育自然也不例外。孩子愛玩是天性，可惜沒有任何一家教育公司能生產出足夠流行且有價值的創新。在一份《小學生最愛玩的十大遊戲》中，除了車槍球就是MOBA和卡牌。有多少小學生甚至幼兒園的小朋友在玩那些熱門遊戲，遊戲公司或許比教育公司更清楚。在「十億小學生的槍戰夢」都成了網路歇後語的時候，那些後知後覺的教育企業還在提供小豬小羊之類的頁游和flash，甚至掛幾張gif美其名曰「識字遊戲」，實則是懶惰無知無能的借口。從小拿著ipad長大的孩子接觸的3A大作可能比一個成年人還多。你看著都噁心的遊戲孩子會喜歡嗎？你怎麼知道lol屏幕對面揍到你欲哭無淚的是網吧小學生而不是幼兒園小太妹？孩子愛玩電子遊戲就是既成事實，核心點是如何能從那些成人遊戲中把孩子拉回來。這就是教育娛樂產品在價值創新上的發力點，也是責任。電子遊戲歷史上有無數既有娛樂價值又有教育價值的遊戲等待著從業者進行幼兒化和改版，如《文明》，如《模擬人生》，如《莎木》，如《大航海時代》。無論從培養孩子習慣到學習知識都極有價值，再怎麼樣也比孩子拿著媽媽的手機玩連連看強。目前最好的極有娛樂價值又有教育價值的流行遊戲是《我的世界》。有很多孩子在玩。有個十幾歲的小朋友在遊戲里復刻了圓明園。我想他的物理水平一定很不錯。

第二點， n親子課程可作突破口，前提是能把家長留住。

按道理來說，兒童教育產品最終都是由家長來買單，自然親子課程應該價格定的高一點。但我不同意這個看法。按照一個正常的「基礎服務免費+增值服務付費」的互聯網產品的商業邏輯，反而是兒童教育課程應該付費。付費代表著品質和契約，和家長願意給孩子買昂貴的品牌書包和護眼燈是一樣的。只要對孩子好，家長心甘情願。反過來說，正因為家長是最終付費用戶，反而應該免費甚至補貼使用親子課程。但由於教育的特殊性，靠掃碼地推和電話銷售這種上個世紀的手法來獲客也確實不能體現價值創新，靠運營在親子社區辦選美大賽也就犯了和支付寶一樣的錯誤。我的建議是既然教育產品和成人大眾產品本就不在一個水平線上競爭的情況下，反而應該發揮兒童領域這個優勢。現在的孩子太會玩家長可能還有代溝。但家長也是有童年的，何不在自己的產品的去模擬家長的童年體驗呢？滾鐵環賽四驅車玩鐵皮玩具這樣的童年記憶在亞文化圈已經形成了一定氣候，如果兒童教育企業能夠打造一個「線上的80年代」這樣的圈子，不見得會比單獨放幾張美女少婦來的人少。最關鍵一點，不忘初心。

第三點， nIP衍生品成增值產品，關鍵是要有品質，有逼格。

這一點無需多言，有史為證。當年《藍貓淘氣三千問》播出火熱，無數加盟店開遍全國每一個小學門口，主要賣童裝和文具。結果片子還沒播完，加盟店就銷聲匿跡了。我們這代人都經歷過那個時候。原因很簡單，品牌溢價導致價格居高，但產品並非品牌方親自生產，結果質量劣質，影響極壞。小孩子雖然小，但是不傻啊。這一點倒該學學迪士尼。可話說回來，專業的影視公司都沒開發出合格的IP，只能翻來覆去的拍孫悟空，能指望教育企業做什麼呢？存疑。

第四點， n母嬰電商可成為變現方向，不同於傳統電商做平台，做垂直才有出路。

理由也很簡單，傳統電商已經分贓完畢，在你的賽道加足馬力，不要把自己變成一家平台電商，那樣的競爭對手就變成了阿里巴巴京東和蘇寧易購，必死無疑。母嬰電商只是一個變現渠道，不能支撐起一家教育品牌的品牌價值。小而美好於大而全。即便如母嬰電商也太寬泛了。可以只做遊戲，可以只做親子，也可以是興趣電商，內容電商。總之電商是服務品牌，不是消耗品牌。

第五點， n國內早教產品朝國際化方向發展，首先你得是個好工具。

放眼整個中國互聯網的出海經歷，工具化產品如uc如APUS如手機清理大師，因其標準化的工具屬性才能在國外站穩腳跟，其他類型的產品幾乎可以說是全軍覆沒。很多產品都是生於內容又困於內容，因為內容本身地域色彩和文化屬性太強烈，很難獲得當地人的認同。可以預測在下一年度教育行業會有大批公司出海。也可以預測那些內容為主的兒童教育企業將在出海後面臨很大危機，而工具性為主的產品會過的很好。教育企業很多都是內容和工具同時都在做，可以八面玲瓏，也難免四處碰壁。

經過以上分析，可以簡單理解價值創新就是三點，回歸本心，做好產品，認清方向。而在浮躁到豬都可以飛出太平洋的時代和行業，做到這三點其實難也不難，就是自律。

不過，光做到自律還不足以體現價值。對於在線兒童教育平台來說，解決問題的效率準確性和深度才是最能體現價值的事情。

"教育體系應該是家長看什麼，我們就給他什麼，而不是我們一相情願的推內容。首先，我們發現你的問題在哪裡；然後給你匹配專業的東西看；然後在給你專業的人，讓你去問；最後，我還給你一個工具，讓你通過這個工具幫助小朋友養成一些好習慣。"

彭毅在台上講解他的產品思路的時候，可能還沒意識到他們切入習慣這一塊，特別是陪伴孩子養成習慣這一設計，恰恰給了親子間更多的相互陪伴空間，增進了親情。這也是兒童教育最核心的落腳點。而這點做好了，口碑自然形成溢出效應。

口碑才是金山銀山，兒童教育行業不是一個銷售驅動型產業。

作為企業，在不違背道德和法律的前提下，在盈利模式上創新值得肯定。但在教育行業，尤其是兒童教育行業，有些創新就要慎重考慮了。

例如在2013年，兒童教育市場水深火熱的時候，當時地推作為一種新的獲客手段（僅對互聯網教育而言），因其獲客成本較低，短期用戶提升快等特點被廣泛使用。而問題是，家長對於兒童教育本就比較敏感，怎麼可能把隨便在街上掃碼得到的app放在心上還給孩子用呢。這樣想的家長，對企業是一種災難。

"掃碼成本從一開始的幾毛錢到現在的十幾塊錢，而且留存率也不高，拖垮了很多企業。"彭毅認為，通過口碑傳播帶來的用戶黏度高，付費意願也高，在初創期很有優勢。其實本質上還是信任度的問題。親朋好友推薦的，多少心裡有份信任感。根據易觀的統計，貝聊的次月留存率達74%，日活在20%。口碑營銷的推廣思路功不可沒。而某些在線教育企業獲客成本5000多塊有的甚至誇張到10000塊人民幣。好的方面想是這家公司財大氣粗；壞的方面想他們的產品口碑得有多差。而高昂的營銷費用勢必擠占產品研發費用。惡性循環，自己把自己玩死了。實際上，兒童教育領域曾經廝殺的數百家企業，現在已不足十家，且還在進一步整合。

而最難過的時代似乎已經過去，隨著母嬰電商早教產品國際化等利好的釋放，存活下來的在線兒童教育品牌可能會再現團購領域贏者全拿的局面。

最後，不管家長幼兒園還是兒童教育公司，一定要記得電影里的那句話："有生命的東西都是很費功夫的。"養孩子這件事可能在當下沒什麼直接效果。但誰花了功夫誰偷奸耍滑，20後長大成人自會見分曉。兒童教育企業也是一樣。因為教育本就不是一件速成的事情，多講共情，多講愛商。就像是枝裕和的電影一樣潛移默化的影響市場，總會瓜熟蒂落的。