帶你探秘星巴克總部：原來一杯咖啡有這麼多「貓膩」

02-04

文 | 日報專欄作者文璋

提起西雅圖，除了電影、微軟、亞馬遜，波音，華盛頓大學，你可能還會想到星巴克，我們的星爸爸——美式生活的象徵，開啟新的一天的好夥伴。筆者在西雅圖的短短兩年，生活已被星巴克徹底滲透——遍地都是的星巴克、當地小咖啡館和趕不完的deadline硬是把我從沾咖啡就犯困的體質改造成了星巴克金卡會員。

1971年，星巴克從第一家店在美國西雅圖派克市場開張，到成為遍布70多個國家、擁有超過24,000 家分店的全球最大連鎖咖啡店，其發展之路一直是業界關注的焦點。

第一家星巴克總是人滿為患，門口常有街頭藝人在表演。

個人認為這家味道和其他家無差，但是可以買到星巴克紀念品。

你也可以來這裡創造獨家記憶。（背景是星巴克的第一版商標）

作為星巴克品牌推廣、市場傳播策略的粉絲，我有幸跟著中華創業與創新聯盟與創業聯盟參觀了星巴克的總部，雖只有兩個小時，但我見到了傳說中的咖啡樹，喝到了新鮮的聖誕特調咖啡，看到了不少中國元素，加深認識了一個文藝又不失嚴謹的星巴克。

星巴克在社交媒體和與粉絲互動方面的優秀表現顯而易見，在此不做贅述。

此文主要以觀察總部的內部細節來介紹星巴克成功的秘密，學習借鑒。

星巴克總部的前身是西雅圖的SODO center (south of downtown），初建於1912年，佔地面積超過200,000 平方米。2007年，該建築獲得美國綠色建築委員會U.S. Green Building Council的認證，成為獲得國家綠色認證的最大和歷史最悠久的建築。

鳥瞰坐落於西雅圖工業區的星巴克總部。

上個世紀，星巴克總部門前。（photo by 文璋）

我們去參觀的時候，大樓上飄的是西雅圖海鷹隊的旗幟。

（海鷹隊球迷自稱球隊的「第12人「，而美式橄欖球每隊只能同時上場11人。）

星巴克總部大樓上常飄彩虹旗（西雅圖天下大同~）

走進大樓，迎面一陣咖啡香，電梯旁就是一家星巴克。隨著參觀的深入，我發現星巴克的品牌意識滲透在了公司內部的方方面面，不用說每個角落裡的茶水間都供應著星巴克咖啡，包括牆上星巴克特色的宣傳語和裝飾物，建築物整體的內部裝潢和燈光色調都是濃郁的星巴克風。

大樓內部隨處可見星巴克的mission，這是我最喜歡的也是我在樓內見到的最大的mission牆。私以為星巴克真的有在踐行自己的使命和推行企業價值，並不是口號而已。（photo by 文璋）

星巴克Starbucks的名字源自小說《白鯨記》的大副，他特別喜愛喝咖啡。同樣，受啟發自大海，希臘神話中的雙尾美人魚塞仁Siren成為了星巴克的商標，也作為星巴克的故事之魂storyteller影響著每一個星巴克人。（photo by 文璋）

大樓里隨處可見風格迥異的藝術品，靈感無處不在。（星巴克大樓內的光線有些偏暗。）（photo by 文璋）

我們在大樓內參觀的時候，常常見到很多工作人員在大樓各處的公共區域討論，感覺像是坐在咖啡廳里。我好想好想加入他們討論星巴克在亞太市場的發展大計！（photo by 文璋）

星巴克對美國軍人的敬重也體現在了宣傳牆上

據官方統計，自2014年以來，星巴克已經僱用了超過8,000 個退伍軍人和配偶。除了幫助退伍軍人就業，和鼓勵他們讀大學的Starbucks College Achievement Plan，星巴克還開設有30家 Military Family Stores，編寫Military Community Field Guide，設有退伍軍人專屬會員和禮品卡，擁有The Starbucks Armed Forces Network，星巴克也有與美國退伍軍人民間組織Team Red, White & Blue, Team Rubicon和The Mission Continues合作。（photo by 文璋）

路過某員工的辦公室。（photo by 文璋）

來到星巴克，肯定得品品星巴克的咖啡。雖然星巴克的咖啡口感常常為一些咖啡愛好者所不屑，時不時推出的奇怪口味咖啡也常被人吐槽。但此行，我卻看到了這個咖啡帝國在不懈的努力，研發更多更好的咖啡。

大廳里種的咖啡樹，綠色的咖啡豆還沒成熟。（photo by 文璋）

星巴克總部專門有一個大區是負責進行咖啡試驗的。帶我們參觀的負責危機公關的工作人員說自己也是第一次來，因為是內部機密，不允許拍照。

我們路過了一個個特別像大學化學實驗室的地方，然後我看到一個穿白大褂的小哥待在一個掛著彩色吊燈和玩具的房間里，在……認真做實驗？

我只想知道咖啡評測師每天的睡眠質量還好嗎？

幫我們調咖啡的姐姐先介紹了星巴克的咖啡來源的挑選標準和全世界咖啡種植主的合作模式，之後又補充說：其實，喝咖啡的時候應該要嘬出聲音。最後，大家集體低頭舉杯沉默了一會兒，嘬聲此起彼伏……（Seriously?! ┑(￣Д ￣)┍）

（photo by 文璋）

相比於第一杯，這一杯用濾紙過濾的Starbucks Reserve的聖誕特調Christmas blend更得我心。（photo by 文璋）

Starbucks Reserve專供星巴克典藏咖啡。

位於西雅圖的全球首家咖啡烘焙工坊式體驗館Starbucks Reserve Roastery and Tasting Room，負責生產星巴克全部的典藏咖啡豆，並運往世界各地。在店裡不僅可以直接看到咖啡生產的全過程，還可以和職業咖啡師交流，喝到手沖典藏咖啡，去咖啡圖書館裡閱讀上百本藏書。

R是它的標誌，遠遠的就能看見，這家店在晚上看特別美。

在這裡點咖啡是要先選喝什麼類型的咖啡，然後挑選心儀的咖啡豆。Pantheon Blend是只能在這家品嘗到的獨有咖啡豆，星巴克今年還出了Pantheon Blend III Coffee Toffee。據說，一種咖啡豆可以被烘培出三種不同的味道。

這裡的各種咖啡豆和周邊紀念品都非常有sense。

除了咖啡，星巴克的設計更是行業的標杆。每個細節都凸顯了星巴克之魂和創意，而且非常善於集民智。

先說星巴克杯，除了旅行送禮絕佳選擇的城市杯，星巴克最近推出的假日紅杯正合收藏愛好者的心意，喝完捨不得丟。13個紅杯設計來自6個國家的13位女性。這是在八天內從Instagram上收集的1,200個設計中精挑細選出來的。

這個假日冰咖啡杯是由洛杉磯的Tracy設計的，濃濃的冬日大自然風。

分享了這麼多，其實星巴克最讓我欣賞的是他們的接地氣、社區精神community spirit和品牌意識。

星巴克非常明確自己的定位：我們不僅僅能熱情的為你提供咖啡，我們更能為你提供豐富而有價值的咖啡屋體驗。從茶、點心到音樂，全方位滿足你的味蕾、視覺和聽覺。

星巴克很清楚你去店裡不光是為了買咖啡，你是去聊天、去學習、去工作的，星巴克非常樂意成為你和鄰里的閑逛之處，成為屬於你的、除了工作和家裡的the third place, 這體現的是星巴克的商業視野和服務意識。

星巴克前年才推出了自己的第一次全球品牌活動"Meet me at Starbucks"

，鼓勵大家面對面交流，影片里讓我印象最深的是"Good things happen when we get together. See you tomorrow"系列視頻一出，圈粉無數。

在同一天，39 名攝像師和 10 名攝影師在 28 個國家的 59 家星巴克分店進行了拍攝。八部短片記錄了世界各地的人們相聚在星巴克的真實故事。這是我迄今最喜歡的品牌宣傳片。

星巴克作為全球咖啡的領軍者，非常重視亞太市場，尤其是中國市場。17年以來，星巴克已在中國100多個城市擁有了23300多家分店。今年更是宣布要在2021年前要在中國開設5000家分店，還將Belinda Wong任命為星巴克中國的第一任CEO，她將負責2017年在上海開設的星巴克海外首家咖啡烘焙工坊式體驗館。

那麼在美國的星巴克總部是怎麼了解大洋彼岸，從而知己知彼，百戰不殆的呢？答案藏在了用心的細節里。