人性深處：營銷的終極進擊

文/寶木笑

很小的時候就聽說過一個有名的典故：如何把鞋子賣給習慣了光腳的非洲部落土著，這則典故又衍生出無數像是腦筋急轉彎般的案例。後來我們長大了，知道這個世界上有一門叫做營銷學的學科，改革開放後經濟大潮最迅猛的時候，營銷幾乎成了財富的代名詞，在人人爭當創業老闆的今天，我們又對營銷產生了逆反心理，營銷幾乎成了洗腦和雞湯的臭腳布。馬修?威爾科克斯的新作《暢銷的原理》彷彿世外高手不避諱世俗眼光一般毅然決然將「暢銷」二字列入書名之中，讀罷全書，不由感慨馬修確實藝高人膽大，膽大藝更高，這本書在某種意義上說實現了營銷的終極進擊。

◆◆◆ 本能，不設防的城市

馬修?威爾科克斯不是一般意義上的營銷學學者，人們更願意將其看作是營銷學的實踐大師，馬修是博達大橋廣告公司決策制定研究所的創立者和執行常委，而這家廣告公司是世界最早的廣告公司之一，也是全球最早上市的廣告公司之一。馬修在品牌戰略領域已經有25年的從業經歷，服務過李維斯、美國藝電、希爾頓酒店集團、聯合利華、雀巢、殼牌和葛蘭素史克等大企業，為客戶們贏得過8座艾菲獎，可以說馬修和營銷打了一輩子交道，是地地道道的營銷大師。

《暢銷的原理》寄託了馬修更大的野心，更是一種仗劍江湖後的「驀然回首」，用他自己的話說，這本書並不是一本專門研究市場營銷的學術類書籍，從傳統意義上講，它也不是一本商務或營銷類的書，它無關品牌管理或如何製作營銷計劃，這本書要講的是行為科學及相關領域如何影響人性，以及人性如何影響我們的選擇，馬修要聚焦於人們如何以及為什麼做出選擇，並關注這對品牌和企業來說意味著什麼。也就是說，馬修要在營銷的平台修建一座巴別塔，這座塔將通向蒼穹更深處的人性本身。

馬修深知對營銷人員來說，用科學證據論證一種營銷策略比另一種有效非常具有誘惑力，於是馬修在書中提到了許多關於人類選擇的真相，這些靈感都來自於科學家為深入探究人性而設計、開展的極具創意的實驗。他指出科學家們在看待事物時已經開始為揭示無意識的認知機制而創建實驗來研究決策過程，這些將促使決策和營銷研究取得突破性進展。正是在這個意義上，馬修在書中闡述了自己的重要觀點，即在科學和營銷的交匯處，要尤其注意兩個經驗教訓：一是要把科學作為靈感，而不是一種驗證方式，科學是用來推動理念和思維的，不是用來提供確定性的。二是科學比人們預料的更容易發生改變，書中馬修引用了科學家對大腦扁桃核作用一波三折的認識過程。而馬修在全書用這樣的篇幅只為一件事情，即希望營銷界的同行和對決策學及營銷學感興趣的朋友能夠成為一個健康的懷疑主義者。

這種健康的懷疑主義是指向科學的，其劍鋒的另一面直指人性深處的本能，馬修對人類本能的作用是極為推重的，所謂不破不立，也許就是指的這裡吧。馬修認為研究人類如何做出決定的實驗表明，許多決策的形成過程都有意識之外的因素參與，在這位營銷大師的心目中，對人類本能的把握才是營銷的王者之刃。比如「Mac對決PC」的經典案例，蘋果公司實際上鼓勵和微軟進行比較，雖然並沒有說Mac比PC更好，但蘋果是將微軟作為參照系，它讓蘋果電腦比大家所想的還要更像微軟個人電腦。當然還有三星將iPhone作為Galaxy系列手機的參考系，總在宣傳新手機時聲稱「下一個大產品問世了」，雖然今年三星手機受到重創，但這種營銷心理把握還是很成功的。承認本能，就會突破傳統營銷思維，上面的例子就說明比較並不能削弱「你是誰」，從無意識思維的方面來看，比較能夠讓選擇更清晰。馬修在書中論證了出於本能的感覺對營銷對象的決策更具感染力，英國倫教大學的一項研究發現，越覺得一項決策好，這項決策就會變得更好，人們的本能的感覺將代替信息的比對，即使這項選擇客觀上很平庸，人們仍然會義無反顧。

人類如何能對自己的本能設防呢？

◆◆◆ 心理學，請留步

馬修曾在一次採訪中說，決策科學革命對營銷者同樣重要，它能夠改變營銷和品牌戰略思維，正如互聯網的出現改變了市場營銷一樣。從職業角度，馬修堅定地認為營銷人員應該去思考什麼是選擇、為什麼選擇和怎樣選擇等問題，一定要接受營銷對象首先是人、其次才是消費者的趨勢，最終明白人性的影響對引導人們做出選擇至關重要。而在整個營銷學的宏觀角度，馬修看到了心理學及其分支對於整個營銷學科的必然聯繫，而他堅定認為營銷學應該追上心理學的腳步，馬修覺得「消費者」這個詞並沒有任何意義，他引用聯合利華全球首席營銷官基思?韋德的話：「當你觀察人們的生活，會發現他們並不是尋找除臭劑的一對腋窩，或是尋找護髮產品的頭髮。他們在這個迅速變化的世界裡，有著飽滿的生活，又要面對很多挑戰。」

馬修的這種營銷學轉向其實並非孤例，相反，這是我們都很熟悉和能夠接觸到的心理學與營銷學捆綁的案例。弗洛伊德的精神分析理論告訴我們，人類的許多行為是因為焦慮，因為原有的心理平衡被打破，內心產生了衝突。在市場營銷上，我們就能看到許多企業在自覺運用這種「衝突營銷」，當年哈葯集團的「蓋中蓋」廣告鋪天蓋地，讓每個人都覺得自己缺鈣。當年，蒙牛的那些強壯一個民族的廣告，讓我們總感覺中國人喝奶太少了。包括今天的很多網路大V雖然讀書的時間越來越少，但自覺和不自覺地都開始運用心理學營銷手段，比如有些自媒體人明白了「情緒綁架認知」的心理學規律，於是只要社會上有個風吹草動，一定是標題黨滿天飛，怎麼偏激怎麼說，各種煽風點火的文章充斥網路，綁架人們的情緒。

馬修在《暢銷的原理》中對行為心理學是極為看重的，甚至覺得行為心理學將承載營銷學未來的走向，無獨有偶，我們都熟悉的少年得志的心理學家、行為主義學派的奠基人華生，他37歲擔任美國心理學會主席，卻在42歲離開了心理學界，把整個後半生都奉獻給了廣告事業，今天我們看到的電視廣告，每個廣告的最後都有一個1-2秒的帶有品牌標誌的落版，就是基於他品牌與產品聯接的理論，華生一生主張研究消費者行為，並做了大量調研和研究。遺憾的是，當年人本主義心理學家馬斯洛的需要層次理論傳入中國的時候，正好遭遇姚文元的猛烈抨擊，他說心理學是「資產階級的偽科學」，直到上世紀90年代，我國的市場營銷學才開始心理學轉向，因此，馬修的這本書其實對我們更加重要。

◆◆◆ 進擊，世界的王

馬修在《暢銷的原理》中雖然介紹了很多工具性很強的營銷手法，但其最終的進擊卻遠非止步於此，他要站在更高的角度去詮釋營銷，在這個層面上，馬修在挖掘人性。吉仁澤在《直覺》中曾闡述過這樣一個事實：我們的做法跟複雜的計算過程差很多，比如追蹤運動員試圖接住飛球時的目光，結果發現他們遵循了一個非常簡單的過程，這個過程被吉仁澤稱為「凝視捷思」，即運動員不用計算準確的位置也能跑到球落下的地方。《暢銷的原理》用「凝視捷思」理論證明了驅動人類行為和決定的並不是理性分析，人類歷史上的大部分時間裡，如果靠理性分析來做決策，要麼錯過機會，要麼被殺死。我們使用的捷徑不僅迅速，從認知負荷方面講也非常有效率，效率很重要，雖然大腦只佔體重的2%,卻消耗了 20%左右的熱量和氧氣攝入量，要快速指導我們的決策將加大對氧氣和熱量的需求，就需要更大的頭腦。但如果嬰兒一開始頭骨很大將很難通過母親狹窄的骨盆，因此人類嬰兒剛出生時是無法單獨生存的，需要經過長對間的照顧，這很可能是進化的一種解決方案，讓我們已經很大的大腦進化和 直立行走達到平衡。

馬修將決策提升到人類得以生存和繁衍的高度，展望決策科學的未來就是在展望營銷的登基之旅，畢竟從廣義角度講，人類自身的生活更像是一場漫長的營銷。馬修認為決策科學的黃金時代即將到來，行為科學和社會科學將迎來人類瘋狂學習和研究的爆炸性階段。強調直覺重要性的決策理論從20 年前開始受到重視，並啟發了全新的研究領域，例如行為經濟學和近年來剛出現的神經經濟學，這將帶來一場人類的智力革命，使人們認識到是直覺過程而非理性過程，驅使人們做出選擇。馬修堅定地宣稱，行為經濟學應該引導營銷史上最大的思維變革，行為經濟學從心理學的一個領域出發，研究從理性和經濟角度應該如何行動與實際上做出的行為有哪些不同之處，並在此基礎上探討人類的行為模式和決策模式，以此來揭示推動人類決策的無意識過程。

在這個意義上，「摩爾定律」的人類腦力版將上演，戈登?摩爾曾揭示了集成電路上的晶體管數量每兩年增加一倍，促使計算機的處理能力不斷提升。而現在，各種思潮急劇增加，理解人類行為和決策的理論越來越多，行為科學與社會科學已經成為世界各地領先學術機構的敲門磚。統計顯示，僅在美國就有超過5000名教授和研究生正在構思、執行和分析有關行為和決策的實驗。行為和社會科學家受益於技術成本的下降和技術的日益普及，而這種情況直接帶來營銷學的加速進擊，美國最頂尖的商學院在他們的地下室都有核磁共振成像掃描儀，並且人類開始有能力在數字環境下跟蹤現實生活中的真實行為，這些大規模的隨機對照試驗對營銷學深入人類本能至關重要。

喜愛電影的朋友可能會對莎朗斯通的《本能》記憶猶新，令人膽寒的連環女殺手總能每次得手，全身而退，在觀眾被其中的懸疑窒息的時候，其實片名早已經給出了答案。無論智商和情商有多麼高，面對人性深處的本能，人類自身的行為永遠都是一座不設防的城市，而這將成為營銷破繭化蝶的冰封王座。

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