微博財報後再看賦能，內容貢獻者與平台的協同效應

文/廬陵子村

11月又進入了財報季，22日微博發布了2016年第三季度的財報。財報數據顯示，截止第三季度，微博月活躍用戶為2.97億，同比增長34%，創下今年最大增幅。三季度微博總營收達11.8億元，同比增長49%，凈利潤同比增長156%，遠超華爾街分析師預期。

從微博的產品形態來看，微博這今年來經歷了從文字到圖片，再到九圖、視頻、直播等一系列功能的疊加和衍化，立足於社交媒體的微博已經成為了一個全媒體平台。而全媒體內容生態催生了多樣化變現模式，讓微博的財報如此亮眼。

微博已成全媒體內容生態的領軍者

從媒體形態的角度來看，微博自從誕生以來就一直是這個領域的領軍者和探索者。從一開始的文字到後來的圖文，再到九宮格的圖片乃至小視頻以及直播，微博一直都是在不斷觸碰這個時代最領先的媒介形態，讓它不斷往前發展，讓社交和媒體的形態不斷演進。

尤其是在今年，短視頻和直播等產品的完善，這使微博不但成為連接新聞當事人、媒體、用戶的橋樑，同時也以全媒體平台的優勢為用戶提供了更好的體驗和參與感。

微博雖然師承Twitter，但是Twitter一直止步不前，在產品形態上步步落後，但微博卻在產品形態上始終保持勇於探索的姿態。全媒體內容生態的領軍者和探索者的態度讓微博在今天已經形成了一整套「全媒體」產品，能夠滿足用戶日新月異的需求。

今年8月，摩根士丹利的最新報告中認為微博的新產品（如短視頻、現場直播）將進一步拓寬微博的服務範圍，長遠看將擁有強大的商業化變現能力，必將促進微博營收的大幅增長，其利潤率也會有所提升。這恰恰是表明，微博的全媒體內容生態策略已經得到了國際投資者的認同。

這種「全媒體」內容生態的策略明顯是奏效的。

老話說，竹子成林根連根，回頭去看微博過去幾年的發展就會發現，從文字到視頻和直播，這恰恰是竹子逐漸發育成林最終根連根成為大生態的的全過程。

始終專註於社交關係的運營和構建

視頻和直播的的確確是風口，微博也確實是踩在了風口之上。不過，作為一款社交媒體平台，微博不僅僅要著重於媒體業務，更要保障社交粘性，因為社交才是微博賴以生存的根本。社交不僅僅是微博的生存之本，更是所有靠社交起家的平台的根本，當年人人之殤恰恰也就在於對於商業營銷和社交互動的平衡與把握倒置，最終導致社交體系的崩潰。

微博今年的重心都雖然放在了視頻和直播上，但值得注意的是，微博並沒有著急殺入「推薦信息流」的紅海戰場，而是仍舊專註於社交關係的構建上。推薦信息流或許短時間營收發展速度快，但是從長期看，因為沒有社交的沉澱效應，其競爭力會遠遠不如社交產品。

也正是如此，今天的微博依舊在著重社交這個產品根基。微博的策略是通過垂直開放戰略，愈加重視頭部用戶的培育。因為頭部用戶的聚焦效應，很容易拉動整個微博的用戶生態。

想抓住頭部更得抓住頭部的「頭部」，所謂頭部的「頭部」，其實也就是今天微博上那些網紅背後的MCN機構。網紅容易曇花一現，網紅高品質內容連續創作能力、未來延展性並不確定。所以大量的MCN機構專註於網紅孵化、運營。像我們平時所熟知和喜愛的的回憶專用小馬甲、追風少你劉全有等一系列微博網紅，背後都有著MCN機構的支持。

微博恰恰是在通過抓住這些頭部的方式來間接激活整個微博社交生態體系，讓PGC內容生產更為活躍。從目前的數據來看，微博已經與326家MCN機構達成合作，同時加強對MCN機構的扶持力度，在微博合作的MCN機構中，已經有110多家獲得投資，總估值達528億。

更重要的是，PGC內容生產的優勢一旦建立，就會越來越強。從三季度數據來看，頭部用戶開播率比上季度增長217%，媒體開播率比上季度增長380%。微博的視頻日均播放量更是同比增長740%，直播開播場次比上季度提升了124%。

在今天微博之所以收到90後、95後的喜愛，很大程度上就是因為頭部網紅們帶來了更多的樂趣，豐富了90後、95後的生活。所以這樣一款在今天已經持續7年的「老」社交產品在今天還能「返老還童」。

亮眼財報根源在於多樣化變現模式

從目前Facebook的變現表現來看，或許可以看到微博的「遠大前程」。Facebook已經形成了以短視頻為核心，新聞、社交應用承載的廣告平台，成為博得廣告主芳心的廣告投放渠道。Facebook 上的視頻點擊量已經達到每天40億次，用戶們平均觀看資訊的視頻時長、次數都正在增長，視頻已成為其一項越來越重要的業務。今年微博二季度直播場次超1000萬場，短視頻日均播放量達15.7億。而且隨著微博的用戶活躍度不斷提升，這一數據還在呈現出不斷上漲的趨勢。

相比於Facebook，微博最大的優勢還是在於和阿里之間的密切合作，微博和阿里電商體系的打通內容。內容電商在今天已經展現出了較強的潛力。

在打通淘寶、支付寶這兩大平台之後，讓微博的內容生態某種意義上也更加繁榮。追根溯源來看，2016網紅的興起其實來自2015年開始的微博+淘寶打通。當時微博和淘寶打通，雖然看起來不夠轟轟烈烈，但是卻通過這種方式讓一批有才華、有內容的網紅打通了自己的內容和盈利之間的體系，形成了良好的生態閉環，也為微博構建起了持續性PGC、UGC內容生產的優勢，也為今天的內容生態變現打下了堅實的基礎。

於是，我們看到的是前段時間V影響力峰會上，微博那個耀眼的數字——117億。這是微博平台給自媒體的分成數字，在強調內容創業的當下，還沒有其它平台能做到這個量級，這得益於微博有社交關係的積累，有完善的商業推廣工具和交易工具，內容變現模式可謂是多樣化。

微博CEO王高飛提出了一個詞——賦能，這不僅僅是給微博上的每一個內容貢獻者，微博自身也恰恰是在這樣一個賦能的體系之中，雙方協同擦出火花，正因如此，七歲的微博也開始老而彌堅、歷久彌新。

註：本文作者@廬陵子村，微信公眾號：科技茶館（ID：kejichaguan），關注商業變革和科技公司。線下約聊請加我微信：lulingzicun。