在這個線上巧克力王國里，瑪氏為了中國消費者做了哪些事？ | 獨家

今年雙11，瑪氏將在阿里平台上，結合消費場景和熱點，推出多款產品，並在德芙天貓粉絲趴和直播平台舉行豐富多彩的活動。同時，基於不同消費者的消費偏好，還會推出個性化廣告及旗艦店裝飾。

除了常規爆款的二次升級，瑪氏還根據阿里的大數據，抓住細分人群的搜索關鍵詞和用戶需求，推出辦公室零食包、限定禮盒等，來擴大消費群體。

從過去幾年的數字來看，瑪氏線上業務從幾百萬元的銷量開始起步，到今年計劃年內會達成約三個億的銷售收入，這個變化非常驚人。

文 / 梁周倩

2012年，德芙、士力架、M&M』s及脆香米等一系列產品的天貓旗艦店通過瑪氏食品（中國）有限公司（以下簡稱瑪氏）正式上線發布。這個最早將知名巧克力品牌引入中國的跨國企業，很快就藉助線下的紮實積累和電商紅利，將德芙、士力架、M&Ms打成家喻戶曉的爆款。

瑪氏的電商旅程並不一帆風順。「無論在線上還是線下，我們都在盡自己的努力來加強市場通路項目。在線上所面臨的最大挑戰是快速、高靈活性，同時需要匹配相應的能力。當然除了挑戰，我們更多看到了機會。例如即將到來的雙11，就是我們借力阿里媒體和渠道的生態體系以及其消費者運營模式來推動品牌發展的絕佳時機」 瑪氏中國區總經理David Manzini（中文名：孟家奕）告訴《天下網商》。

從簡單的自享、分享、他享，到不同場景下需求與產品的升級，加碼恰到好處的消費者運營手法，瑪氏在阿里的線上銷售得到大幅度增長，德芙、士力架、M&Ms也用更多樣化的面貌，出現在中國消費者面前。

士力架：天貓旗艦店2天賣出460萬元

一次次銷售神話的誕生，令瑪氏驚訝於中國線上市場強大的消費能力。

在2016年4月的考試季期間，士力架與人氣組合TFBOYS一起發布了「備考餓貨降妖記」廣告，並且同步在天貓特別發行珍藏版TFBOYS限量考試系列套裝，還有組合款和單人裝等定製版本供粉絲選擇。

僅2天時間，士力架天貓官方旗艦店的銷售額就達到了460萬元。孟家奕表示，「這是一個出色的粉絲營銷案例，讓品牌目標消費者追捧的明星產品能快速與直接地與消費者透過天貓進行互動，並即時看到消費者反饋，讓我們對加大線上投資的信心倍增，也引領了巧克力品類創造出新的銷售季。」

隨後在9月份，德芙的線上定製款月餅禮盒也在中秋節大獲成功，「用新的嘗試帶動品類的創新」是德芙今年在建立品牌和中國消費者之間關聯的重要一步。據瑪氏方面透露，今年雙11旗艦店，將結合天貓各平台消費者的購物洞察，推出多產品組合及禮盒，並在德芙天貓粉絲趴和直播平台舉行豐富多彩的活動。同時，基於不同消費者的消費偏好，還會推出包括個性化廣告及旗艦店裝飾在內的豐富多彩的營銷方案。

德芙從今年年初就開始籌備雙11了。瑪氏電商客戶發展經理魯娟在此前接受《天下網商》採訪時表示，作為巧克力品類的TOP品牌，德芙對今年的玩法有更詳細的規劃。

針對不同的客戶種類採取不同的方案，新客戶通過站內流量的導入，老客戶用CRM等方式的召回，潛在客戶用粉絲趴等形式浮出等，這是真正的對不同層次消費者的運營。在產品上，德芙也在不斷嘗試，從七月開始便推出結合奧運熱點定製個性化包裝、帶有「奧運味」的七夕禮盒等，這些成功經驗也將有機的複製和衍生到雙11魯娟透露，「除了常規爆款的二次升級，我們還根據阿里的大數據，抓住細分人群的搜索關鍵詞和用戶需求，推出辦公室零食包、限定禮盒等，來擴大消費群體。

除此之外，M&Ms的一個新客戶服務項目也在火熱進行中，旨在為用戶提供定製化服務。同時，M豆大世界即將入駐阿里巴巴，為消費者提供更加精彩的體驗。好玩的豆人機、有趣的M豆測心情、物超所值的周邊產品，將一併首次出現在線上渠道。

一系列的營銷活動讓瑪氏的增長可觀，僅銷量就有了明顯的提升。孟家奕表示，從過去幾年的數字來看，瑪氏在天貓的業務從幾百萬元的銷量開始起步，到今年計劃年內會達成約三個億的銷售收入，這個變化非常驚人。與此同時，消費者的轉化和消費人群的擴大都進一步提升了瑪氏對線上銷售的信心。

「2015年我們就已經全力支持天貓平台的雙11活動，與2014年相比取得了60%左右的增長。今年我們將再接再厲，傾力投入，期待與平台共贏，取得更好的業績。「孟家奕自信滿滿。

不同場景下的產品升級

營銷玩法始於市場定位及銷售策略，產品的創新與迭代也在消費者的需求變化中逐步升級。

當瑪氏剛剛進入中國的時候，定位於自享、共享、禮贈三個基本場景。自享即為個人消費，而當把巧克力分享給家人朋友時便成為了共享，抑或是在結婚、生日等節慶日子裡將巧克力作為禮品贈與他人。孟家奕認為，「當我們說到巧克力的時候，總會想到歡樂和歡笑，我們的願景是，讓中國的消費者可以通過瑪氏的產品，感受到巧克力所帶來的歡樂。」

在營銷方面，今年德芙在天貓旗艦店特別推出婚慶禮盒的個性化定製姓名和婚期、還有女神變色唇印卡片等一系列新鮮的玩法，建立巧克力與不同場合之間的聯繫，通過內容營銷匹配場景，吸引消費者。

除了產品和服務的個性化，德芙對於消費者需求及趨勢也把握得當：產品的高端化和重視食品安全。為了迎合中國客戶的消費需求，瑪氏在北京總部建立全球食品安全中心，專門進行食品安全方面的研究。在孟家奕看來，只有產品質量、食品安全、品牌調性完美結合，才能幫助品類升級，將產品高端化、個性化。

「不斷堅定的線上合作」

深諳互聯網的發展迅速，儘管目前的成績單分數不錯，瑪氏還是在不斷的嘗試中快速學習和成長。

「我們面臨的挑戰是，當消費者的需求越來越細化時，我們如何快速擴大創新規模？我們需要與客戶緊密合作，就像跟阿里巴巴的合作一樣，充分利用數據，共同制定營銷方案，共創品類發展。」 孟家奕表示，以消費者為中心，將市場洞察與銷售經驗結合起來，打造解決方案，創造屬於他們的創新和產品，是瑪氏的目標和初衷。

在客戶的拉新和留存方面，孟家奕表示，「滲透更多的新客戶市場是我們最關鍵的業務動力，在阿里平台，利用整合的媒體和渠道矩陣，我們能夠推動市場滲透，通過平台有效的客戶關係管理解決方案獲得更多忠實消費者，這也是我們的關鍵策略。在結成與阿里巴巴集團戰略合作關係之後，瑪氏正在計劃與阿里巴巴更多升級的合作。

（作者：梁周倩，本文為食品公社原創，轉載須經授權）

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