質館：和主流保持90度，既不重合也不相逆

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撰文：Amber

身穿橘色的長袍長褲，搭配方巾和圓頭的木質鞋子，留著山羊鬍的「花樣爺爺」鄭松茂就在河濱的一排白帳篷附近走動，黃浦江邊飄起小雨也毫不介意。

鄭松茂的精品咖啡品牌質館Essence CoffeeLab參加了2016上海簡單生活節

時斷時續的陰雨天，把期待一杯熱咖啡振奮心情的觀眾們送到質館攤位前，即使他們中間有些人並不能辨別精品咖啡和常見的摩卡、拿鐵有什麼不同，鄭松茂自信地認為，他們喝了就會懂。曾經有個大學生給他講，美國精品咖啡協會之類的權威都不重要，她說喝一口就知道好不好了，味道是很直觀的。

2016上海簡單生活節，觀眾在質館攤位前等待一杯咖啡。

「直觀」一度是鄭松茂的工作核心。小時候生活在台灣中部的苗栗，家境清貧，種田第一位，念書第二位。15歲時，他北上台北，在大同工學院學工業設計，20歲畢業就進入台灣當時最大的廣告公司「聯廣廣告」。做得多學得多，剛入行時，他一天能完成別人一周的工作量。

「貓在鋼琴上昏倒了」，這句廣告詞在1990年代的台灣幾乎無人不曉。1987年，鄭松茂在台北創立了「意識形態」廣告公司。當時台灣經濟起飛，廣告業生機勃勃，眾多外資也來分一杯羹，但「意識形態」沒有和任何大公司合作，將在地文化融入廣告，憑藉一己之力，改變了台灣本土廣告的歷史，其前衛獨特從自身形象廣告可見一斑：

如果二十世紀的影響大師活在二十一世紀，

梵谷可能是整日坐在辦公桌前的電腦繪圖師、

尼采可能是宣稱老闆不在家的超級推銷員、

李小龍可能是高級私人健身房的專屬教練、

三島由紀夫可能是日本偶像劇里的第二男配角、

沙特可能是拒絕二手煙的文宣代言人……

在網路入侵、情報襲擊全球的二十一世紀，

人類面臨最大的文明革命，

所有的溝通、思考、消費、價值觀迅速改變，

廣告更無法再緊抱著舊經典進入未來。

赫塞說：「前天還是神聖的事，今天聽起來已經變得幾近滑稽可笑了。」

不要穿著二十一世紀的高跟鞋走著二十世紀老奶奶的路線。

2005年，鄭松茂把廣告公司開到了上海。那時，他對台灣的鄉愁是咖啡和台北電影院獨立製片的電影。為了慰藉「鄉愁」，專註精品咖啡的質館在2012年的冬天誕生了。這一年，鄭松茂57歲，他說這將是人生中最後一次創業。質館的客人從在滬的台灣人擴散開去，漸漸多起來。現在，質館門店已經在上海、揚州、濟南擴充到了十家。

質館門店每一家都有自己獨特的個性。

在他眼裡，工匠精神不是只體現在手藝上，做精品咖啡時，手藝反而是最不重要的。一杯達到標準的精品咖啡，60%依靠上好的咖啡豆，烘培方式決定30%，剩下的10%才是沖泡。

「質館相信，真的有人在乎咖啡的品質」，這句slogan就印在店裡精品咖啡手冊的封面上。精品咖啡以產地和咖啡豆的種類命名，每一種的酸、甜、苦等味道都各不相同，價格比市面常見的咖啡貴上了不少。「精品」不只是個形容詞，更是美國精品咖啡協會的嚴格設定，每一杯咖啡都有自己的分數，80分以上才能被稱之為精品。

鄭松茂身為創始人，仍然有三個「老闆」。

第一個「老闆」是咖啡農，貧窮的種田人會讓他想起在苗栗辛勤勞作的父親。這當中有些人很用心，種出優質的咖啡豆。社會主流常是劣幣驅逐良幣，但如果給予良幣一點力量，提高他們的收入，獲得鼓勵的咖啡農就願意耕種更多更好的咖啡豆。

第二個「老闆」是質館的咖啡師們。還在苗栗種田時，鄭松茂最大的苦悶就是他到不了台北怎麼辦，他擔心和父親一樣，沒有翻身的機會。質館的咖啡師在他看來，都是渴望尊嚴和自信的年輕人，也希望能走出自己的一片天，就像當年鄉下苦悶的自己一樣。他很珍惜相遇的機會，也認真地培訓他們。

年輕的咖啡師們在黃浦江邊為客人送上熱騰騰的精品咖啡。

第三個「老闆」是社會上需要幫助的人。創業註定有虧有盈，鄭松茂自認一定會賺錢，「賺錢就可以幫助需要幫助的人。」2014年，前《南風窗》雜誌記者陳統奎回到海南島火山村，做起了社區營造，帶領荔枝農轉型自然農法。鄭松茂主動挂帥策劃，在上海的商場里做展覽，讓更多人了解火山村。

一杯杯咖啡端到顧客面前，背後是從咖啡農到咖啡師的努力，品質、誠實和工匠精神缺一不可。注重、了解品質的人越多，質館的生意就越好，三個「老闆」也會因此受益。

除了精品咖啡，質館還致力於在同等價位中做最好的品牌。「如果我有機會在校園裡開咖啡店，我可能定價就是20塊以下。作為學生，在校園附近可以喝到17塊的拿鐵，比星巴克好喝，比肯德基、麥當勞的都好喝，就會記得我們的質館。」

在簡單生活節，很多人通過與眾不同的味道記住了質館的精品咖啡，鄭松茂也希望能和台北「好丘」合作。「好丘」是台北著名的生活形態空間，結合創作品牌與市集、音樂與文化展演、在地食材與輕食，與簡單生活節一樣，它希望「好的人事物聚集成丘」。

「我這輩子從來沒有這麼多壓力，可是從來沒有這麼開心，我很清楚我在做什麼。」他現在的生活簡單得只有上下班，思緒也沒從咖啡上脫離過，連做夢都在想。

多數人習慣迎合主流，鄭松茂則選擇和主流保持90度，既不重合也不相逆。年輕時做廣告，他開創了一個時代，2012年開始做精品咖啡，市場小眾，但他相信今天的前沿可能就是明天的主流。「如同乘坐飛機需要提前到機場等待，做產品，主流來臨的前期也必須耐心耕耘，毫無準備地被動追趕潮流，最後只會被拋棄。」

本文圖片由質館、一拍提供。

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