這家號稱咖啡界Apple的連鎖品牌，靠什麼拿到Google、Twitter的投資？

文｜B12 必勒格

「人們會長時間等待一杯咖啡，他們一定是發現它的與眾不同。」

即便在創業紅潮褪去的當下，也常有創業者聚集在中關村的某咖啡館，酌一口總理「喝剩」的咖啡。

但是在矽谷，投資人和創業者更喜歡跑到一家掛著藍色瓶子logo的咖啡店外，排3個小時的隊，喝一杯店員的手沖咖啡，即便這家咖啡館沒有WiFi。

這家起於「第三波咖啡浪潮」的品牌，原本只源於一名落魄單簧管演奏家的背水一戰。

開始時，誰都沒能料到，BlueBottle Coffee（藍瓶咖啡）能夠從一個市集的小推車拓展到全球26家店，獲得諸如Google Ventures、Twitter、Instagram、Flickr等互聯網大咖的青睞，累積了約1.2億美元的融資額，被稱為咖啡界的Apple，成為了最有可能挑戰星巴克地位的「獨角獸」。

而它的創始人詹姆斯·費里曼 (James Freeman)，用了十多年的時間，從一個落魄的音樂家搖身一變，化身為「咖啡界的喬布斯」。

最近，有消息稱，這個以精品咖啡為招牌的咖啡店正在商談下一輪融資。在互聯網創業被吹捧至極的時代，咖啡這種看似傳統的行業，又是如何讓極客范的矽谷投資者青眼有加？

一

「如果我有任何咖啡生意背景，或者任何從商經歷，我想我決不會開始這事業」。詹姆斯·費里曼在自己的《藍瓶咖啡的匠藝》一書中，這樣寫道。

「從能記事時起，我便對咖啡產生了自己的想法。」但當咖啡不在代表美味而成了糟糕生活的附屬品後，詹姆斯·費里曼發現糟糕的咖啡只會讓你的生活更糟糕。

「我覺得關於咖啡的一切對我來說都不是問題，我的音樂家生涯才是問題」，在經歷了一段又一段慘痛的音樂家生涯，已經成了無業游民的詹姆斯·費里曼，下定決心，「我需要別的出路，而咖啡是我唯一想到的」。

失業開啟了詹姆斯的咖啡事業，在創業初期，詹姆斯租下一個烘豆棚，出售自己烘焙的咖啡豆。而有了這一過程得以讓他對咖啡的產地和烘焙程度有了更深刻的了解。在擁有了自己的咖啡車以後，詹姆斯開始在市集上售賣自製咖啡。

不久，人們就注意到了詹姆斯製作咖啡的方法。「那時罕有短時間完美萃取的意式濃縮咖啡，或是又熱又有豐富泡沫的牛奶。」

與流行咖啡製作手法不用，詹姆斯卻使用搖搖晃晃的木質滴濾咖啡設備來做手沖咖啡，如同在實驗室一般，一次製作一杯咖啡。

「人們覺得這很瘋狂，他們還不習慣等待」。

但詹姆斯·費里曼一直堅持使用不同萃取技術、不同咖啡豆、不同拼配、不同烘焙度調整著意式濃縮咖啡的風味。終於，在2004初的一個周末，當他做好咖啡抬起頭，發現攤位前有15個人在排隊，「而自從那時起情況基本上就是這樣了」。

「做一杯意式濃縮咖啡的演出時長90秒，一場結束後緊接著下一場，我在掌聲或是噓聲里前進。」

二

2005年，藍瓶咖啡的第一個咖啡亭在一條充滿尿騷味的死胡同里開張了，詹姆斯·費里曼在這條衚衕里開啟了藍瓶咖啡的傳奇旅程。

「幾個月後，藍瓶咖啡亭開始得到不少關注，並不僅僅因為店址偏僻，還因為我們的做事方式不同於當時舊金山的任何一家咖啡館。」這源於詹姆斯·費里曼對咖啡製作流程的絕對把控。

沒有不同杯量或調味料，飲品單只有6款可選，但是，他們擁有加州第一台裝有比例積分微分溫度控制器（PID-controller）的la marzocco義大利咖啡機，快速萃取出每一份滋味豐富的濃縮咖啡；下單後咖啡才開始製作；每一杯含奶飲品都有拉花；對於咖啡新鮮程度的嚴格管理；決無咖啡保溫壺；所有滴濾咖啡在下單後才進行研磨，並使用自家設計的滴濾裝置萃取。

「在當年，是極不尋常的」。

詹姆斯在書中寫到，他拒絕大量萃取咖啡然後放在保溫瓶里。「咖啡風味在萃取後幾分鐘內便開始陳化。」

除了對咖啡製作流程的嚴格要求，他對咖啡豆的供應也有著近乎苛刻的把控。

據說，弗里曼不但能說出一些咖啡採摘者的姓名，還能描述它是在什麼樣的樹蔭下成長起來的。藍瓶咖啡所提供的咖啡豆力求新鮮，只選用採摘後一年以內的咖啡豆，不到48小時的烘培，泡出來的咖啡非常溫潤順口，而超過48小時的咖啡豆將被棄用。

事實證明，正是因為費里曼對咖啡豆供應鏈的控制，對咖啡製作的極致追求，讓藍瓶咖啡從那條死胡同衝到美國各地。

如今，這個藍色的小瓶子已經登陸了舊金山、洛杉磯、西雅圖、紐約、東京等多個城市。而藍瓶咖啡已經超越了一個普通的連鎖咖啡品牌。

「我實際上在改變我顧客大腦的化學反應」。

時至今日，詹姆斯的咖啡店仍然在堅持這樣的原則，而藍瓶咖啡的文化已經近乎成為一種信仰，「藍瓶的忠實顧客以手持帶有藍瓶標誌的紙杯為傲，即使要排隊，即使價格更貴。」

藍瓶咖啡的簇擁已經習慣了等待，只為那一口的與眾不同。

三

其實，藍瓶咖啡在裝修上始終貫徹極簡主義，與互聯網並不相干，甚至在店內都不會提供WiFi；他們從來不追逐風口，更多的只是想衝出一杯完美的咖啡；在追求模式快速複製創業圈裡，它是個異類；在快餐式消費盛行的當下，它反而讓更多的人在咖啡店裡享受起精緻的咖啡文化。

更重要的是，這家典型的慢公司頗受矽谷科技公司的熱捧。

2012.10，藍瓶咖啡獲 2000 萬美元 A 輪融資

2014.01，藍瓶咖啡獲 2570 萬美元 B 輪融資

2015.06，藍瓶咖啡獲 7500 萬美元 C 輪融資

2016.09，藍瓶咖啡D輪融資進行中，額度接近C輪

實際上，不單單是藍瓶咖啡，在美國還有知識分子、樹墩城、反文化等精緻咖啡品牌，都得到了資本市場的重視。

從咖啡的選材、採購，對供應鏈、製作流程的精細化管理，對咖啡品質的吹毛求疵，是這些咖啡品牌能夠在星巴克、Costa的地盤裡殺出一片天的重要原因。

他們沒有在線上做過多少引流，純粹的線下獲客與優質的店內體驗，在互聯網幾近泛濫的時代，blue bottle coffee的逆勢而上，也驗證了佔領用戶心智的重要性。

首先，藍瓶咖啡代表的咖啡文化是反快餐、反低質。這個行業中已經存在了太多的低質、快餐式的產品，而他們讓人們更加註重咖啡沖泡的細節和咖啡風味的層次感，差異化的運營方式是精品咖啡能夠突圍的一個重要原因。

並且，這種差異化已經成為了一種時尚、潮流，已然蛻變成一種生活方式。

其次，不單單是極具設計感，藍瓶咖啡能夠帶給顧客前所未有且獨一無二的用戶體驗。

「如果人們面對的僅僅是一個開關，他們便沒有目睹咖啡製做過程的體驗。我決定在藍瓶咖啡館、在你面前研磨咖啡豆，放入濾杯，緩慢注水。我們將親手製做屬於你的咖啡。」

第三，藍瓶咖啡能夠引領第三波咖啡浪潮，甚至有機會衝擊星巴克的地位，在於他們對咖啡師的價值肯定。無論是對咖啡製作工藝的創新，還是對咖啡製作過程的把控，最終的決定因素還在於咖啡師的雙手。

他們讓咖啡製作也成為了一門藝術，不誇張的說，藍瓶咖啡的確是在用咖啡師的雙手對抗著星巴克的咖啡機。

當然，最最重要的是，費里曼作為創始人，一直把製作一杯完美咖啡當做自己的堅持。

「愛是不敷衍，愛是每一秒鐘。」說白了，要想獲得用戶的芳心，只有高投入才能換取高回報。這些才是投資人篤定「藍瓶子」的價值

至於顛覆星巴克？他們想顛覆的，實際上是你對咖啡的認知。

（插圖源自網路）
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