視頻社交大幕開啟，陌陌移動營銷潛力將徹底釋放？

文/李東樓

互聯網在國內蓬勃發展二十年來，網路廣告一直都是互聯網公司最基礎的商業模式，包括阿里巴巴、騰訊、百度等互聯網巨頭，廣告營銷都是他們最依賴的商業模式之一。實際上，進入到移動互聯網時代，儘管互聯網公司的營收方式更加多元化，但是廣告營銷模式依然是所有移動互聯網公司最基礎的商業模式。

而且，隨著移動互聯網的爆發以及廣告技術的發展，網路廣告的市場份額還在不斷擴大。尤其是社交廣告的規模更是近幾年實現了猛增，根據艾瑞諮詢最近發布的《2016年中國移動社交行業系列研究報告》顯示，2015年中國社交廣告規模為138.2億元，預計到2018年將接近400億元。那麼，這塊社交廣告的大蛋糕究竟都由誰來分食呢？

社交廣告市場大爆發，陌陌潛力最大？

目前來看，國內的社交平台格局基本已定，騰訊、陌陌、微博等社交平台成為了最近幾年的行業領導者，而毫無疑問社交廣告的蛋糕也主要是由這幾家市場的主導者來分食。其中，騰訊憑藉微信、QQ等兩大殺手級應用顯然分到了最大的一塊蛋糕。根據騰訊第二季度財報顯示，騰訊在2016年第二季度的網路廣告業務收入達到65.32億元，其中來自微信朋友圈、移動端新聞應用及微信公眾賬號的社交平台上的效果廣告為36.97億元。

緊隨其後的則是微博、陌陌等，根據微博2016年第二季度財報數據顯示，廣告和營銷營收達到1.272億美元；而根據陌陌2016年第二季度財報數據顯示，陌陌在移動廣告營銷營收方面達到1660萬美元。目前來看，就廣告營銷收入方面來看，陌陌雖然落後於騰訊、微博兩家，但是陌陌的廣告營銷收入佔總營收的比例則少於騰訊和微博，未來有很大的潛力可挖。

並且，不同於微信的熟人社交，也不同於微博的媒體屬性太強，陌陌作為一個完全移動化的開放式社交平台，這使得其甚至有超過微信、微博等社交平台的獨特優勢。

首先，陌陌天然的LBS優勢，更適合場景營銷。作為最大的LBS社交廣告平台，與微信、微博不同，陌陌是基於地理位置的社交平台，地理位置100%是開放的，用戶真實可信，不打開定位就無法瀏覽附近人附近動態，幾乎玩不了陌陌。

其次，陌陌是國內僅次於騰訊、微博的第三大移動社交平台，在用戶方面的優勢也毫不遜色。在直播和社交的協同效應下，陌陌用戶在不斷增加，用戶粘性增強，活躍度不斷提高。同時，陌陌的活躍用戶是以非常有購買力的年輕人為主，而品牌推廣的趨勢也是在不斷吸引年輕人的關注。艾瑞最近發布的2016年《中國移動社交系列研究報告》顯示，陌陌平台上77%用戶年齡集中在19-32歲之間，近六成用戶月收入超過5000元，遠超互聯網網民的總體收入水平，並且用戶付費意願強烈，這些都是營銷客戶非常重視的用戶特徵。

另外，從營銷內容來看，陌陌的廣告更友好，更有趣。相對於都是熟人的微信朋友圈，開放式社交的陌陌在廣告展現上更自然，用戶不反感。就像用戶閑逛過程中發現一家知名品牌，這個品牌的廣告語或者新品吸引他關注，進而產生瀏覽，互動、購買等行為。

多樣化的移動營銷模式，讓陌陌營收持續增長

對比陌陌最近連續四個季度的財報還可以看到，儘管陌陌在移動營銷領域的收入尚不及騰訊、微博，但卻一直都是穩定增長的狀態，而這顯然與陌陌在移動營銷這一商業模式的探索更早更深入密不可分。

根據艾瑞報告，陌陌目前有包括直播、廣告、會員、O2O、遊戲和植入等六大商業模式，而在廣告形式方面則又有以開屏、信息流為主的豐富廣告形式。此外，陌陌還結合自身的移動和地理位置特性，將多種廣告模式進行結合，實現流量高效變現，從而在廣告營銷方面贏得了客戶的信任和持續投放。

在2015年7月，陌陌上線了新版信息流RTB（實時競價）廣告投放系統，廣告主可以通過系統按照區域、時間段、性別、年齡、操作系統等定向條件對目標用戶精準投放。2016年4月，正式發布廣告程序化交易平台, 引入更多頭部媒體優質流量，結合自身特點以LBS為切入點，讓流量更有價值，這使得無論是品牌客戶，還是中小商家都能夠在陌陌平台進行精準營銷。

在結合自身的移動和地理位置特性將多種廣告模式進行整合之後，陌陌更是創新出了多樣化的社交營銷玩法。以魅藍3和陌陌的合作為例，在今年4月魅藍3上市發布期間，魅族針對魅藍3的目標用戶在陌陌投放了開屏廣告、附近頁廣告和品牌信息流廣告，並成功製造了社交話題，最終直接了促成了用戶對魅藍3手機的直接預約購買。數據顯示，在陌陌平台上，魅藍3預熱活動5小時內視頻總播放量超過91萬，曝光量更是達到了6000萬以上，活動內容分享了多達402萬以上，最終促成魅藍3全平台預約購買達到 251萬。顯然，基於陌陌的移動和社交的屬性，廠商不僅僅可以精準投放硬廣，更可以通過製造熱門話題，針對目標人群進行精準的營銷。

此外，早在2014年8月，陌陌還推出了基於O2O營銷的到店通業務，雖然初期沒有在營收方面為陌陌帶來爆髮式的增長，但卻讓商戶首次認識到陌陌基於LBS營銷的商業價值。而在今年，基於陌陌向視頻社交的轉型，以及活躍度的提升，陌陌再次發力O2O營銷業務，在福建、湖南、貴州、重慶等地簽約到店通業務獨家代理商。

視頻社交大幕開啟，陌陌移動營銷潛力將被徹底釋放

另一方面，在過去一年的時間裡，陌陌不僅在移動營銷收入方面取得新高，而且增速方面遠超兩大主要競爭對手，這實際上與陌陌在最近一年以來的找對視頻社交這個大方向有非常緊密的關係。尤其是在2015年底，陌陌推出視頻直播功能之後，其用戶活躍度大幅提升，根據陌陌連續幾個季度財報數據顯示，在上線直播業務後，月活人數更是實現了連續三個季度實現增長。

正如陌陌CEO唐岩在第二季度財報溝通會上所言：「技術變革使直播服務從根本上改變著人們網上互動、社交和娛樂方式。我們認為目前仍然只是一個視頻社交黃金時代的開端，未來視頻直播和社交活動將進一步融合。」而就在發布第二季度財報沒多久，陌陌便進行了一次戰略級的大升級，在最新推出的7.0版本當中，陌陌推出了新功能「時刻」，這是一個限制在10秒內的短視頻功能，能夠讓用戶通過10秒內的視頻錄製，表達當時當地的狀態，這顯然將會進一步豐富陌陌在移動營銷方面玩法。

在隨後更新的7.1版本當中，更是可以讓用戶看到附近的時刻，而這使得陌陌視頻社交功能更加豐富，不僅完善了其在視頻社交領域的布局，更使得陌陌在移動營銷方面的潛力得以釋放，將視頻社交與地理位置社交相結合，營銷方面的想像空間更大。

比如可以通過動態的「短視頻」功能為企業提供精準的信息流展示廣告，通過對用戶的精準定位，向用戶推送更符合用戶喜好的短視頻廣告，同時用戶可以點贊互動，甚至分享到第三方社交平台或進行產品購買，這種更加精準而直接的互動營銷方式將遠超原來的單純文字圖片信息流廣告。又比如可以通過視頻直播平台進行精準互動營銷。陌陌現在有上百萬的主播，這些主播擁有不同的才藝，並且分布在不同的地區，而基於陌陌的LBS社交屬性，廠商可以精準的投放給覆蓋不同人群、不同地區的視頻直播廣告，而基於視頻直播的強烈互動性，主播還可以基於廠商的產品進行針對性的互動，並最終促成產品的購買，而這將是一個精準觸達的營銷閉環。

總體而言，視頻社交黃金時代的到來，確實讓陌陌這種具有強烈的地理位置屬性的強社交平台最為受益，不僅營收創新高，而且還可能使其在社交廣告市場上分食更大的蛋糕。可以預見的是，在未來的幾個季度里，隨著陌陌在視頻社交功能方面的進一步優化和完善，陌陌在移動營銷乃至整體營收方面都很有可能迎來更大的爆發。