矽谷新人Wheelys欲挑戰星巴克能否成功

以工業4.0為標誌，以互聯網特別是移動互聯網為核心的商業模式迅猛發展，使得許多產業行業在一夜之間都變成了「傳統產業」。背後是發展前景危機，市場份額下降與利潤回報下跌成為趨勢。此前，筆者分析過可口可樂、速食麵的銷售量大幅度下滑，經營前景堪憂的情況，目前又發現尚未完全進入消費品市場的咖啡消費行業危機似乎隱現。這個危機主要表現在包括星巴克在內的傳統實體店危機上。

對於中國市場來說，外資咖啡品牌仍在中國大陸跑馬圈地，但包括星巴克在內經營效益都不十分理想或者說沒有預想的好。圈地的實體店模式看中的是中國咖啡消費市場潛力。在中國，咖啡算不上普及，但是這一咖啡市場基數很小的人口大國，正在創造世界上最迅猛的增長，咖啡消費平均每年增長超過25%。僅按照每年15%以上成長來看，到2020年中國咖啡市場就有3000億元。這麼大的蛋糕無疑會受到發達國家咖啡消費企業的爭搶。但是，以什麼樣的模式入住中國，採取什麼樣的手段來爭搶這3000億元蛋糕，是關鍵。

筆者認為，既是以牛氣十足的星巴克實體店模式來爭搶，效果也將不十分理想。因為星巴克實體店模式貌似已經在走下坡路。出路何在？啟發突然而至。來自瑞典、貼上矽谷孵化標籤的咖啡品牌Wheelys宣布要啟動在國內市場的拓展規劃，並意欲成立產業基金推動城市運營商發展，以此加速在華布局。並且，Wheelys更是希望借新模式「叫板」星巴克等傳統連鎖咖啡巨頭。

Wheelys的新模式是什麼？聲言叫板星巴克的底氣何在？是不是藉此造勢宣傳，搞噱頭忽悠呢？先看看其具體模式。和傳統的店面售賣模式不同，Wheelys藉助智能移動咖啡車營業。消費者可以通過手機APP尋找最近的咖啡車，並進行預約、下單等功能，單杯價格略低於星巴克和Costa等連鎖品牌。公開資料顯示，Wheelys品牌在全球其他地區的擴張模式為「買車即加盟」。最大的特點，最潮的做法就兩個字：移動。移動互聯網尋找下單，智能移動咖啡車營業售賣。可稱為你手機上的咖啡館，你貼身的咖啡店。

這兩大優勢或許當前被市場認可需要時間，但是絕對是方向性的大勢所趨。這相比於星巴克絕對是新模式，而且是建立在互聯網特別是移動互聯網上的模式。筆者相信未來5-10年這種模式或成為主流，成為星巴克傳統模式的掘墓人。除非星巴克們自身儘快求變。一方面要在消費模式上求變，比如Wheelys模式。Wheelys品牌於2014年創立，目前在全球65個國家和地區擁有業務。雖然年輕，但發展卻很快。這或預示著其前景廣闊。另一方面是在內容上一定要求變，不能僅是單一咖啡消費模式，而是要混合或者增加足夠吸引各層級消費者內容的消費者，這就要求需要細分與定位消費群體。比如，定位在互聯網創業的WWW咖啡就不錯，可惜盲目擴張與耐力堅持不夠，急功近利思想嚴重。但這絕對是咖啡消費模式的趨勢。

當然， Wheelys進入中國也有不小挑戰。據稱其在中國市場採取的將是同城市運營商分工協作的模式。通俗來講，類似於區域加盟。按規劃，到2016年底，Wheelys將拓展至少30家「店面」（智能咖啡車），而在未來5年，將在全國拓展200個運營商。

採用新模式進入中國市場的品牌還面臨諸多挑戰。Wheelys進軍中國能否成功難以確定。其屬於輕資產運營，要有很完善的制度以及流程等。只要涉及加盟，流程的效果就會打折扣。需要Wheelys三思。

需要提醒的是，對中國大陸咖啡消費市場不能過於盲目樂觀。一方面咖啡消費地域主要在一線以及開放程度高的城市，而中西部地區對咖啡消費仍然沒有形成習慣，咖啡消費仍屬於小眾群體。另一方面茶葉飲品以及其他飲品更適合於中國消費習慣，對咖啡消費市場壓制力很大。對於未來10年是中國咖啡市場爆發期的觀點需要觀察。使普通老百姓如飲茶一樣飲用咖啡的時代來臨尚需時日，中國變成咖啡消費大國需要很長時間。因此，盲目跟風上馬咖啡消費實體店需要慎重。或許會出現咖啡消費行業尚未發展成熟，還是小眾消費品時，行業就進入洗牌階段了。