AISAS行為模型如何實現營銷信息化落地

AISAS模型是由電通公司針對互聯網與無線應用時代消費者生活形態的變化，而提出的一種消費者行為分析模型，相對於傳統的AIDMA理論，基於網路時代市場特徵而重構的AISAS（Attention 注意Interest 興趣 Search 搜索 Action 行動 Share 分享）模式，則將消費者在注意商品併產生興趣之後的信息搜集（Search），以及產生購買行動之後的信息分享（Share），作為兩個重要環節來考量，這兩個環節都離不開消費者對互聯網（包括無線互聯網）的應用。

AISAS基礎理論做營銷和網路的都很熟悉，本文探討的是：

將AISAS理論模型落地到整合數字營銷信息化建設，其理論模型可以被測量，形成可視化營銷看板，並進一步指導商業決策與運營策略。

場景化AISAS + 接觸點管理

新的消費者行為模式（AISAS）決定了新的消費者接觸點（Contact Point）。

依據電通的Contact Point Management（接觸點管理），媒體將不再限於固定的形式，不同的媒體類型不再各自為政，對於媒體形式、投放時間、投放方法的考量，首先源於對消費者與產品或品牌的可行接觸點的識別，在所有的接觸點上與消費者進行信息溝通。

AISAS如何信息化、可視化

數字營銷的信息化具有企業、行業、媒體渠道布局、用戶群等自身特點，本案從AISAS模型出發，就一個領域面作為示例，提供整合營銷看板系統的設計思路、方法步驟交流探討。

結合AISAS消費者行為分析模型，設計業務場景，梳理用戶行為導線所涉及的接觸點（Contact Point），對接觸點數據屬性進行分析，以此作為構建數字營銷看板系統的基礎。

1. 設計分析業務場景

基於分群消費者畫像、心理和行為變化為主線設計與商業行為發生關聯的故事腳本，即場景Senario，選擇組合或者創建支撐故事腳本的道具元素如產品、服務、媒體、內容等，設計影響、引導用戶的行為導線。

2. 梳理接觸點數據特徵

在AISAS流程上的每一步都有相應的媒介接觸點進行支持，呈碎片化的媒介接觸點在AISAS策略下得到了整合。

基於故事腳本場景及場景元素，梳理接觸點，一定要將接觸點放在故事腳本場景下。

不同的接觸點，因為信息化和數據可獲得程度不同，需要做進一步的梳理，比如有的數據直接通過系統工具採集，有的是手工採集文件傳遞，有的可能以現在的手段還無法實現採集，並且每個接觸點對於測量營銷效果的重要性也是不一樣的，根據實際情況抓關鍵驅動點。

3. 設計營銷看板

業務特點跟行業、企業、品牌、產品與服務、傳播媒體、交易渠道等密切相關，隨自己的業務特點來定義系統設計方案和關鍵看板指標。

工作步驟：

1. 設計看板架構
2. 業務數據定義
3. 看板系統實現

以下舉例示意看板架構與數據定義方式，實際需要從企業整合數字營銷的業務特點和信息化程度出發，進行需求分析，定義看板架構，根據可以獲得實際數據資源和重要度，定義數據到業務指標的處理和展現方式。

（1）看板架構示例

（2）業務數據定義

注意Attention - 數據定義舉例：

? 第1次接觸引流點訪問

? 簡訊短鏈接點擊

? 接入/外呼電話接通

? 郵件打開

? DSP投放引流

興趣Interest - 數據定義舉例：

? PC站大於1頁少於5頁的訪問深度

? 多次訪問（確定測量頻率如1小時內，1天內，1周內，1個月內）

? H5引流頁閱讀? 營銷推薦商品詳情瀏覽

? 電話接通並接受溝通3分鐘以上

? 郵件正文點擊跳轉

參與 Engage - 數據定義舉例

? PC網大於5頁的訪問深度

? 內容收藏/保存/下載

? 網站註冊

? 微信/微博關注

? 社群加入

? 活動參加（預約、預訂、報名、申請試用、付郵0元體驗、話題討論等）——線上自助/在線或電話客服協助操作

? 搜索商品/內容

? 搜索商品詳情瀏覽

? 客服諮詢（電話/在線）

到店Arrival - 數據定義舉例

? 線上商城登陸，商品收藏/加購物車

? 多渠道賬號綁定操作

? 會員卡申領

? 優惠劵（碼）、活動劵、打折劵等領取

? 預約/預定/報名/申請後實際到店體驗（免費或極小代價非交易為主）

? 社群活動選題深度參加

成交Action - 數據定義舉例

? 線下實體店成交

?? 線下體驗店成交?

? 官網商城成交

?? 第三方電商平台成交?

? 微商城成交

?? 全員分銷成交

? 打賞交易

分享Share - 數據定義舉例

? 商城曬單、評價

? 社交媒體轉發曬單、分享推薦

? 內容傳播KOL意見領袖

? 可測量的線上推薦

? 家庭套餐、朋友圈/辦公室聚團購買組織者和發起者

? 高頻次購買商品和服務體驗（隱含線下口碑推薦）

? 社群高忠誠度活動參與（社交大使、體驗官、產品設計、需求創意）——（20%以內高活躍度VIP粉絲）

? 微信群高活躍度用戶

? 社區版主/高活躍（層級）會員粉絲

? 參與企業微客、微分銷兼職銷售員計劃

（3）營銷看板原型樣例

以下為整合數字營銷系統看板原型草案示例，不代表任何一家實際業務系統，僅限於提供思路參考和交流。

本文為原創，如需轉載，請聯繫專欄作者，獲得轉載合作方式。

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