靠一個卡通頻道一年收入3600萬：動漫電視廣告的生意

文/三文娛（微信公號：hi3wyu）

上個月月底，廣州匯峰文化傳媒股份有限公司提交了掛牌新三板的申請，這是一家給南方少兒、嘉佳卡通、優漫等頻道做廣告代理的公司（也有少量電視購物）。從它的文件，我們可以看到兒童媒體的許多規則。

從匯峰文化的文件，我們還能看到它的毛利率從2014年的9.59%上升到2016年1-5月的24.23%，連續三年增長主要得益於在南方少兒等項目中代理方式的轉變。

而它通過嘉佳卡通單個頻道的收入，從2014年的3589萬到今年前五個月下降為0，則是因為奧飛將總代理權轉給了自己旗下另一家兒童媒體廣告代理商壹沙傳媒，導致匯峰文化在嘉佳卡通這一渠道上成本上升、獲利變難，終於轉戰江蘇優漫。

註：三文娛本文僅從公開披露文件做研究，不對任何股票做推薦。

1、動漫電視廣告的模式

匯峰文化在文件中列舉了廣告產業鏈。

而廣告主則以玩具、食品、童裝等客戶為主，本文稍後三文娛會有更詳細說明。

匯峰文化採用過的廣告代理模式有總代理（以銷定購）、獨家經營（包盤式）、一級代理（以銷定購）、總代理（包盤式）、專題廣告包盤等。

根據文件，包盤方式是指公司直接買斷媒體資源，再根據客戶廣告需求進行銷售。

以銷定購，是公司媒介部根據在策劃階段確定的總預算、投放區域、GRP 指標等框架，結合各城市、各頻道、各欄目的收視率、收視人群、節目編排等情況，選擇合適的頻道及欄目組合，制定一系列排期方案；公司在承接客戶業務時，確定客戶廣告投放需求後根據策劃的媒介排期表向電視台下達廣告時段資源採購訂單。

獨家經營主要通過兩種方式，一是通過包盤的方式簽訂代理合同，二是通過承諾任務額的形式簽訂代理合同。

比如嘉佳卡通渠道。2014年前，匯峰文化為嘉佳卡通總代理，廣告定價上，黃金時段單價為 1350 元/分鐘，非黃金時段單價為 450 元/分鐘。

2015年後，奧飛收購壹沙傳媒，同為奧飛旗下公司的嘉佳卡通將總代理位置交給壹沙傳媒。此後匯峰文化需要從壹沙傳媒購買資源，廣告單價變為黃金時段單價為1890 元/分鐘，非黃金時段單價為 630 元/分鐘，成本上升40%，同時，可購買資源數量僅為2014年的一半。

2、模式之間的差異

除了在嘉佳卡通渠道上由於代理方式變換產生的價格變動，不同代理模式之間還有一些差異。

匯峰文化的總收入較為穩定，在8300-8400萬元左右，成本則有一定波動，經營方式的改變是造成成本波動的主要原因。

天氣預報的毛利從2014年到2015年提高約800萬，成本降低了400萬，說明書中這樣介紹：

1、2015年廣告上滿率增加了15.80%且贈送版面減少。

2、2015年廣告單價上漲10%，原因是引入高管後鞏固和完善了客戶關係，增加了對客戶的把握和議價能力。

3、2015年採用了以銷定購模式，成本減少了約24%。

在南方少兒頻道方面，毛利率主要變化原因在代理方式的改變。

從2014年到2015年，南方少兒項目由包盤經營轉為一級代理，即不買斷廣告資源，而按實際廣告排期結算成本。這一方式控制了成本，也更加靈活，進而扭轉了虧損狀況。從2014年到2015年，成本減少了400萬，毛利率則從-44.54%上升到31.58%。

江蘇優漫方面，目前合作方式也是一級代理方式。在2016年1-5月，毛利率為10.15%。嘉佳卡通的模式變化則使得匯峰文化這方面收入減少、毛利率下降，面對這種情況，匯峰文化決定放棄嘉佳卡通，開始主推江蘇優漫。

3、誰在投放動漫電視廣告

玩具和食品醫藥是大頭。

它的大客戶名單也說明了這一點，主要客戶包括旺旺集團、娃哈哈集團、廣葯集團等：

2016 年 1-5 月，2015年和2014年三個周期均出現在前五大客戶列表中的有旺旺食品和廣葯集團。

註：表中屬於旺旺集團旗下的客戶有淮安旺旺、廣州立旺、廣州必旺、利樂包裝、泉州瑞麥、廣州明旺。 廣州醫藥海馬品牌整合傳播有限公司是廣葯集團的子公司，代理廣葯集團旗下產品的廣告發布。廣東電視開發有限公司是娃哈哈發布廣告的代理公司。

匯峰文化對廣州炫動卡通科技有限公司的銷售量從 2014 年的 478.16 萬元下降至 2015 年 61.58 萬元，這是因為公司在2014 年在總代理範圍內將玩具和電影廣告市場交予炫動卡通經營，但在 2015 年公司考慮這兩塊業務是剛性需求，應收回公司經營。

廣告費用年年增加，也在側面反映著這些行業內存在不小的競爭，卡通衛視乃至於動漫產業，正在成為食品、醫藥等行業爭奪的焦點。關於動漫+食品，三文娛此前的《動漫+食品是門好生意？》有過分析）

4、廣告金主在哪些地區

匯峰文化在文件中提到，我國主要兒童產品客戶大多在華南地區（如：玩具、食品、童裝等），所以一定程度上導致公司銷售集中度高。

從公司銷售區域上看，2014 年和 2015 年主要集中在華南地區，2014 年華南

地區佔比約 53%，2015 年華南地區佔比約 78%，區域集中度較高。2016年開始，匯峰文化逐漸加大在華東地區的投入，以開拓華東地區市場。

（ 匯峰文化總部位於廣州也是區域集中度高的主要原因之一）

5、競爭對手

說明書中同時提到了匯峰文化的競爭對手優揚傳媒、壹沙傳媒、英雋文化。

壹沙（北京）文化傳媒有限公司

壹沙成立於 2013 年11月，是奧飛動漫的控股子公司，專註於兒童媒體的整合運營。總部設在北京，主營業務為代理廣東嘉佳卡通衛視，具有較強的區域競爭性。

北京優揚文化傳媒有限公司

優揚傳媒創立於2000年，公司總部位於北京，並在上海和廣州設有分支機構，專註於兒童和家庭領域的傳媒和娛樂產業，代理中央少兒頻道。

廣州英雋文化傳播有限公司

英雋文化成立於2014年，從2015年起，成為湖南金鷹卡通衛視的全國性動漫和玩具行業戰略合作公司，獨家經營著名欄目《玩名堂》並成為金鷹卡通的廣告一級代理公司。

匯峰文化認為自己對比上述競爭對手而言，主要的優勢在於運營模式的優勢，由於公司目前的主要競爭對手均以媒體獨家經營為核心，客戶前端策略、投放策略和整合營銷領域接觸較少，並且向客戶僅推廣獨家經營資源，客戶適用面窄，而公司主要是向客戶提供一站式傳播解決方案，可以根據客戶品牌發展及銷售運營現狀進行量身訂造，制定高性價比和強執行性的策略方案，不受資源限定，客戶適用面寬。

6、風險和變數

從成本、收入、利潤三方面看，匯峰文化目前主要面臨三個風險：

1）經營方式帶來的風險

經營方式上的風險有三方面，分別是：代理方式的風險、媒體關係變化帶來的風險和銷售區域過於集中所帶來的風險。

首先是代理方式，參考南方少兒項目情況：在2014年，匯峰文化在南方少兒為包盤方式經營，由於成本固定，加上經營不善，導致公司有一定虧損。面對這種情況，在2015年，匯峰文化選擇轉為一級代理，能夠更靈活的控制成本，進而扭轉了其虧損狀況。

其次是媒體關係變化，在說明書中多次提到，2015年，嘉佳卡通總代理變為同為奧飛集糰子公司的壹沙傳媒，導致匯峰文化收入下降，成本上升。利潤減少後，匯峰文化決定主推江蘇優漫。

而問題本質則是，渠道不在自己手中，導致自己容易受到他人的制約。不過，匯峰文化文件中提到目前全國共有 30 多家少兒媒體資源，絕大多數少兒媒體並無廣告代理公司經營，他們認為在供應商選擇端還是具備較充裕的開發選擇空間。

最後則是銷售區域過於集中所帶來的風險。

2、廣告墊付模式所帶來的現金流風險。

媒介特別是優質的媒介資源，都是要求廣告公司事先墊付採購款或者定期集中結算，這也要求企業有充足的資金基礎。

隨著業務轉型，從單一的媒介代理和服務轉變為全產業鏈廣告營銷服務，支撐業務轉型的團隊建設、研發系統建設均需要資金投入，帶來資金壓力。

而業務規模拓展讓客戶群體擴大，公司在電視媒介代理中所需墊付的資金規模也隨之擴大。

公司 2014 年、2015 年、2016 年1-5 月應收賬款餘額為 2,736,130.79 元、4,440,831.69 元及 17,278,681.83 元，經營活動產生的現金流量凈額在 2016 年 1-5 月出現負數，均為墊付大客戶媒介採購成本而產生。

而關於如何解決墊付模式的風險，匯峰的說明書中並沒有給出具體的解決辦法。但是我們可以猜測，其最終解決方案依然是尋求更多投資。而這，也是眾多中小型企業所期待的事情。

3、互聯網等新興媒體出現，傳播方式增多，對傳統媒體產生了影響。

文件中提到，根據央視市場研究（CTR）媒介智訊《2015 中國廣告花費總結》的報告，其中顯示中國整體廣告市場2015年廣告花費同比下跌了2.9%。主要下跌板塊為傳統媒體，全年損失了7.2%。

面對這種情況，匯峰文化在說明書中寫到：

積極探索以網路視頻、互聯網、移動互聯網數字營銷、DSP及社交公關等為主的數字新媒體營銷服務，並與傳統電視廣告和推廣活動形成立體傳播互補，滿足客戶最佳性價比的多樣化新媒體營銷需求。

然而，在新媒體廣告（包括移動廣告）領域，已經出現了許多年收入數十億的公司，匯峰文化又會走出怎樣的轉型和發展之路呢？

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