這個法國川普,不僅用鐵腕收購LV,還收了60多個品牌建立奢侈品帝國成為首富…

范主說:奢侈品之王是這樣煉成的

(商務范出品,轉載請註明)

范主說起LVMH(路威酩軒),估計很多范友第一個想到的就是LV,不過這個集團可不簡單喲~旗下的國際大牌隨便拉一個出來都是主角,范主放一張圖大家一看就明白了▽

△你們熟知的Dior、Sephora、Fendi等等其實都是路威酩軒旗下的品牌

那麼LV是怎麼一步一步變成LVMH的呢?背後又是誰在推動這一切呢?范主今天就來聊聊這個奢侈品帝國幕後的掌舵人——貝爾納·阿爾諾(Bernard Arnault)。

一、成名之戰:收購LVMH

1987年,阿爾諾控股LVMH(路威酩軒),這是他至今仍被人傳頌的「戰績」,而LVMH到底有多牛逼,范主還得從LV的成名史說起。

1.LV品牌的誕生

1854年,法國皮件設計大師路易·威登(Louis Vuitton),以自己的名字創辦了一家皮箱店,這就是LV品牌的起源。

下面這位留著八字鬍、眼神憂鬱的大叔就是Louis Vuitton,在創立LV前他就已經是皇室御用的「行李專家」了。

2.經典系列

?一炮走紅的「 Gris Trianon」皮箱

老路易自主研發了一款叫「Gris Trianon」的皮箱,箱子不僅重量很輕,裡面還分了很多隔層,專門收納貴族們的行李。

那時歐洲貴族們愛旅遊,一出去就帶很多行李,打包的衣服經常皺巴巴的,尤其是禮服。老路易設計的這款箱子,既能最大程度地節省空間,還能保持衣服的挺括。所以一推出來,就迅速風靡上流社會。

范主看到,他家皮箱的粉絲里有拿破崙三世的皇后、西班牙國王、埃及總督......

△拿破崙三世的皇后歐仁妮的行李箱~~駕車的就是老路易了

?流傳至今的防偽標誌Monogram圖案

老路易的兒子喬治·威登(Georges Vuitton)接手家業時,市場上已經出現了很多假冒偽劣的LV箱包,給品牌造成了很大損失。

為了區別那些山寨貨,喬治·威登兩次更改LV箱包的標誌,最後選定了一組複雜的設計——Monogram圖案(重疊的「LV」是父親名字的首字母,再配上3種花朵,就組成了流傳至今的防偽標誌。)

?經典爆款:Keepall手袋、Steamer 旅行袋

Keepall手袋

喬治·威登設計的Keepall手袋,後來成為長條枕形的箱包鼻祖。

奧黛麗·赫本就經常拿著這款包出境。

Steamer 旅行袋

Steamer 旅行袋設計者是LV的第三代掌門人——加斯東·威登(Gaston Louis Vuitton)。這款包第一次使用了軟帆布,摺疊方便、可以掛在任何地方,這可是之前硬邦邦的包包做不到的。

安吉麗娜·朱莉就比較鍾愛這款,只不過材質造型做了改良。

在二代、三代掌門人的帶領下,LV版圖已經從歐洲拓展到美洲大陸,紐約、費城、波士頓等商場里都開了LV專賣店,幾乎每次出新款,都引起強烈的市場反響,LV一躍成為國際大牌。

3.阿爾諾上場,收購LVMH

再然後,威登家族的女婿亨利·拉卡米耶(Henry Racamier)接班了,就是下面這位帶著方框眼鏡、看上去「和藹可親」的老爺爺了。估計他怎麼也沒想到,威登家族的最後一位掌門人竟然是自己。

亨利很擅長企業管理,個人能力也是很出色的,在亨利帶領下,LV發展迅猛,徹底擺脫了19世紀手工作坊的氣息,晉陞為在全球擁有130多家店鋪、年銷售額1.2億美金的奢侈品大牌。

但是這些成績,跟范主提到的阿爾諾接下來要做的事相比,就是小巫見大巫了。

亨利為了加快LV的品牌擴張,決定跟家族企業MH集團合併(Mo?t Hennessy,中文名~~酩軒集團,主要是生產香檳、葡萄酒等酒產品,被稱為「世界上最大的香檳之家」)LVMH(路威酩軒)由此誕生。

之後亨利為了爭奪LVMH集團的股權,增加贏的籌碼,邀請了貝爾納·阿爾諾(Bernard Arnault)加入鬥爭陣營。他以為找到了得力幫手,萬萬沒想到,卻是「引狼入室「。

首先,由於兩大集團內鬥,LVMH股價低迷,阿爾諾趁機以低價買入超過25%的股票,成為LVMH的股東之一。

接著,他又聯手健力士公司(1759年成立的啤酒釀造公司,最出名的就是黑啤酒和各種烈性啤酒系列),成立了自己控股的公司。在阿爾諾控股的公司跟健力士公司簽署的合同中,有關於持股LVMH股份比例的約束條款,雙方不得擅自單獨增持。而當時健力士公司已經跟MH集團簽訂了分銷協議(健力士跟MH是長期合作夥伴關係)。

(接著「天賜良機」,啦啦啦,范主要開始講反轉的劇情~~)

1987年十月的黑色星期一,全球股市暴跌,LVMH也崩盤了。。。(怎會錯過如此良機的)阿爾諾先是賣掉手中的Boussac公司,再銀行貸款,湊齊收購資金,之後便公開大舉買入LVMH的股票。

最後,1989年1月貝爾納·阿爾諾當選LVHM集團董事長,成為掌舵人。

△內心os~~跟窩斗?!泥們還差點意思

值得一提的是~阿爾諾上位後,亨利提起訴訟,指控他非法併購,然而經過一系列的調查後,法院最終判決,阿爾諾收購LVMH並無違法之處。(友誼的小船徹底翻了)

至此,LVMH收購案完結。

那麼這個阿爾諾到底是何方神聖?他又是一個什麼樣的人呢?范主接著就來扒扒他~

二、「精品界的拿破崙」:阿爾諾的多面人格

阿爾諾能夠具有收購LVMH的魄力,跟他的成長環境是分不開的。

1.從充滿浪漫的氣息法國青年,到大膽冒險的「腹黑大叔」

阿爾諾是個妥妥的富n代,家族幾代在法國都是搞房地產的,大學一畢業就進入家族企業工作。

年輕時,阿爾諾也就是穿著精緻優雅的禮服聽聽音樂會、看看畫展,平時搞搞藝術,等著繼承家業。

然而,現實環境總是在不斷地促人成長。

20世紀80年代,法國地產經濟不景氣,阿爾諾就到美國拓展海外市場,這3年間雖然自家地產生意做得不咋樣,但他卻學會了美國人極富侵略性的經營方式,變成了精於算計的「大叔」,回國後展開了收購Boussac企業和LVMH等一系列大膽的冒險。

2.「穿著開司米衫的狼」,鐵血手腕惹爭議

外表儒雅、低調寡言的阿爾諾,擅長用強硬、鐵血的手段震懾對手,有人說他是一隻「穿著開司米衫的狼」。

△內心os~~窩可是要建立一個奢侈品帝國的人

控股LVMH之後,阿爾諾解僱了一批原來的LV高層,其中就包括亨利·拉卡米耶(Henry Racamier)ps~~就是他把阿爾諾帶進LVMH的。

這一系列的動作引發了很大爭議,不少人推崇他的冒險策略,也有人說,「阿爾諾收購LVMH是法國商業史上最惡劣的事件。」

商業周刊形容他,「他是一個財富洗牌者,一個入侵者,一個法國川普」(「Hes an asset shuffler, a raider, a French Donald Trump." )

范主對比了一下阿爾諾和川普,發現兩人還真是幾分相像。

  1. 兩人的家族都是搞房地產:阿爾諾家族幾代都是搞房地產,川普也是(嗯,都是富n代)。

  2. 兩人都是大學一畢業就進入家族企業工作:阿爾諾學完工程學回家做房地產,川普學完金融學也回家做地產。

  3. 兩人之後都愛上了跨界:阿爾諾從房地產商,靠瘋狂收購時尚大牌,變成奢侈品之王;川普則正在競選美國總統(至於跨界能否成功,范友們還需拭目以待)。

范主繼續說回阿爾諾,在選擇品牌設計師上,他也是一個大寫「任性BOY」。

比如為Dior選了義大利設計師詹弗朗哥·費雷(Gianfranco Ferre)。Dior可是法國人心目中優雅浪漫的頂級代表,很多人們開始議論,怎麼能讓一個義大利的設計師表現Dior呢?

再比如為LV選了紐約設計師馬克·雅可布(Marc Jacobs)。要知道,那時的馬克·雅可布還是一個年輕小夥子,擅長的是街頭嘻哈風格,這跟LV主打的高貴上流是很不搭的,然後很多人又不能理解了。

Givenchy男裝設計師奧茲瓦爾德·博阿滕(Ozwald Boateng)曾經大發感慨:「在LVMH,阿爾諾就是上帝。」

不過這些設計師之後的表現很是驚艷,不管是雅可布設計的塗鴉手包,還是費雷的處女秀「Ascot Cecil Beaton」,都獲得一片好評。曾經質疑阿爾諾的聲音也變成了讚歎佩服!

2010年阿爾諾位列《福布斯》全球億萬富豪排行榜第15位,被當時的媒體稱為「精品界的拿破崙」。

3.穿衣上有自己獨特的品位,藝術修養也時刻修鍊

除了具有精明的商業頭腦,阿爾諾身上還有一種優雅氣質。

熱衷時尚的他,穿衣品位也是沒得挑,經常以「最佳著裝男士」的形象登上時尚雜誌的頭版▽ 范主還發現他最愛穿寬鬆直筒的美式西裝,這種西裝一不小心就穿成了「鄉鎮企業家」的趕腳,But~阿爾諾一穿上竟然還多了一股儒雅感

跟各路名媛的合影也是家常便飯▽(范主不得不感慨,臉和氣質對人的影響是多麼地大!當然還有money。。畢竟氣質很大一部分是靠它撐起來的~~)

出席時尚大趴,當然要靠精緻袖口彰顯身份,細節處才見品位!

阿爾諾還痴迷藝術收藏,已經入手了超過1000幅現代流行藝術作品。最愛跟自己喜歡的畫合影了▽

他還打算將這些藝術品收藏到自己修建的「冰山」博物館裡,這個私人博物館的外觀用玻璃打造的,風格也同樣前衛。時不時自豪地跟心愛的博物館自拍一張▽

全貌長這樣,還可以變成彩色的▽

裡面的畫風格都是這樣的▽

阿爾諾還開起了白馬酒店,酒店風格也是高逼格,范主覺得,這大概跟他喜愛藝術有很大的關係。

△阿爾卑斯山腳下的高雪維爾白馬酒店Cheval Blanc Courchevel

△馬爾地夫白馬酒店Cheval Blanc Randheli

三、靠收購建立起來的奢侈品帝國

1.經典收購案例

?以小博大,收購Boussac

阿爾諾從美國回國後,正好趕上瀕臨破產的Boussac企業轉讓股權,包括旗下著名的Dior品牌。於是他決定收購這個企業,儘管當時的Boussac比自家企業的規模大了將近一倍。

△Christian Dior先生和他的店鋪

資金不夠,阿爾諾就把自家房地產企業抵押了,最終完成了對Boussac的收購,由此開始正式踏入時尚領域。

接著就是最著名的收購LVMH了,范主開篇已經講過了,這裡就不多說啦~~值得一提的是,後來在跟LV、MH兩大集團爭股權的時候,阿爾諾就是靠出售Boussac企業的資金,最終完成了對LVMH的控股。

?故伎重演,收購Givenchy等品牌

之後,阿爾諾多次模仿收購LVMH的手法,在奢侈品公司家族內鬥或者陷入低谷的時候,接連收購了Givenchy、SEPHORA、Loewe、Fendi等一系列奢侈品大牌,建立了一個奢侈品帝國。

但也不是每次收購都能順利進行,最慘痛的當屬Gucci的收購案。

2.滑鐵盧之戰——收購Gucci失敗

1999年1月,阿爾諾帶領LVMH展開對Gucci的併購。在短短的20天里,他一口氣買了Gucci 34%的股票,還立即以大股東身份向董事會派出3名董事。

但是沒想到Gucci的CEO德索爾(Domenico De Sole)技高一籌,立刻放出兩個狠招:要收購就得全盤買下Gucci所有股份(這樣一來,收購就得好多錢,精明的阿爾諾當然拒絕了);然後擴充Gucci股本,稀釋LVMH的股份(這下,阿爾諾失去了最大股東的地位)。

△(Gucci CEO德索爾)內心os~~窩就靜靜的看你倒地

雖然控股Gucci的目標失敗了,但阿爾諾可不會善罷甘休,先後向荷蘭和美國法院起訴Gucci(因為Gucci在阿姆斯特丹交易所和紐交所都上市了),不過兩次起訴,都以阿爾諾的敗訴告終。。。

雖然收購Gucci失敗,但阿爾諾依舊沒有停止他建立商業帝國的腳步,如今LVMH旗下已經擁有60多個品牌,涵蓋了酒業、時裝、化妝品、鐘錶珠寶和精品零售五大領域,成為世界最大的精品集團。

————彩蛋————

最後,回顧LVMH走過的路,范主還看到這樣的信息~其實路易·威登家族的人從未離開過LV。

家族第五代的Patrick Louis Vuitton負責品牌最核心的部門——高級旅行箱的定製。

△第五代傳人Patrick Louis Vuitton

第六代學管理出身的Benoit Louis Vuitton則掌管著高級定製腕錶的業務。

△第六代傳人Benoit Louis Vuitton

而LVHM集團接班人很大可能,是阿爾諾的大女兒德爾菲娜(Delphine Arnault),而且她已經成為LVMH的唯一一位女董事

范主不禁想~收了幾十個品牌以後,這不又還是家族企業的老路子~

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原文戳→這個法國川普,不僅用鐵腕收購LV,還收了60多個品牌建立奢侈品帝國成為首富…


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