做品牌：情懷背後是什麼？

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ICON：近兩年，情懷產品和情懷營銷的案例越來越多，「PPT+情懷演講」似乎已經成了產品發布會的標配，主流觀點認為，如今的商業氛圍情懷泛濫，你怎麼看？

李光斗：互聯網時代很多新崛起的品牌，都可以歸為情懷品牌。怎麼去衡量呢？就是假如這個品牌消失了，你會不會感到惋惜。就比方說，如果蘋果手機哪天突然沒有了，一大批果粉會感到非常失落。谷歌也算一個情懷品牌，即使我們很少能方便地去使用它，但是它還是有那麼多中國粉絲；而且谷歌每年都會發布：中國網友翻牆上谷歌最喜歡搜什麼。諾基亞這個品牌也是，消失那麼久了至今還有那麼多人在惋惜它。這說明在網路時代，情感已經滲透到商業的各個方面。

我覺得，現在市場上不是情懷泛濫了，而是真情懷太少了。市場佔有率和口碑是兩回事，比如我們說人人都離不開度娘，「有問題、找百度」，但大家對度娘卻熱愛不起來。現在的品牌是綜合的魅力人格體：扮高大上沒有用了，一定要觸動人心。

ICON：這幾個月來大家都在討論，王石的萬科危機，鎚子手機和小米手機的衰落，陳年復出失敗，大部分是指責情懷的，說「王石因為情懷誤事」「羅永浩留下的只有情懷」。從品牌的角度來看，這些情懷營銷為什麼會失敗？

李光斗：我們也在研究，企業家的某一個由盛而衰的關鍵時刻。王石也是個非常有情懷的人，他在中國企業家中是偶像級的人物，包括登珠峰啊，遊學啊，他達到了中國企業家所能達到的高度。你看他做的每一件事都備受關注，包括談戀愛也能成為標誌事件。但萬寶之爭，王石的轉折點出現了，這個核心轉折點就因為王石說了一句話「不歡迎民營企成為萬科的大股東」。在這之後，王石的情懷泡沫瞬間破滅。大家恍然大悟：我們都把你當成民營企業家偶像，你卻不把民營企業當回事兒。王石傷害了大家的感情，所以王石的情懷品牌就破滅了。

相反，羅永浩大家也是追逐他的這種精神，不是因為他是英語老師，而是他敢跟西門子叫板，砸劣質冰箱。他身上的經歷，體現了一種美國電影中《阿甘正傳》中的那種永不放棄的精神。但是他的品牌為什麼一下就貶值了？在於他的自大陳述。消費者追捧他的手機也是因為認可他的情懷，但當羅永浩說「鎚子手機是東半球最好用的智能手機」時，他的情懷泡沫也破滅了。你說你的好，但不要傷害別人；然而你傷害了果粉。本身情懷有個基礎，你號稱精益求精，但你做出來的東西卻相差甚遠。這就是虛情假義。

小米我覺得現在進入了一個誤區，它如果要堅持它的情懷品牌是沒有問題的。從前它一直宣稱的是「為發燒而生」：你拿這個東西不丟人。我有缺陷，但是為情懷而生。那麼它的情懷泡沫里如何破滅的呢，就是後來開始宣稱自己是國民手機。國民手機兜售的是民族主義，讓大家愛國去買國貨。當你把愛國情懷當成一種生意來做的時候，就陷入了機會主義。當你試圖用國民手機來定位時，實際上在做街機的夢想都實現不了。連「國民老公」都變來變去：昨天王思聰、今天宋仲基、明天寧澤濤………你們讓消費者怎麼忠誠於你？

互聯網時代大家都開講情懷，但情懷越多真情卻越少。這些情懷品牌做錯了什麼？企業家們為什麼滿滿都是情懷，關鍵時刻你的戀人卻拋棄了你。所以情懷並不是你自己認為有情懷，情懷首先你要真誠，情懷是建立在真實的基礎上。其次，你要保護自己的情懷。

ICON：如果將來大家都去追逐情懷了，會不會給商業競爭環境帶來負面影響？比如說，大家都去談情懷，反而在產品質量上下的功夫少了。

李光斗：通常我們講，情懷品牌或者情懷產品，首先一定要是質量過硬的產品，情懷背後一定是信任。以前我們所有的產品，都是工業化的，不知道產品的生產流程是怎樣的。就像我們講，工人的流水線生產，沒有完成一件作品的喜悅。情懷一定是高品質的，是注入了品牌所有者的情感和個人魅力因素的產品，我們叫人格化的產品。如果你的產品的品質都有問題，那就說明你的人格是有問題的。就像傳統商業時代，你是虛假宣傳的，虛構出來的故事，所以那叫偽情懷的產品或品牌。你說得天花亂墜，但實際上你的質量又達不到。那就叫情懷泡沫。

你看華為為什麼崛起，大家認為它是一個有情懷的品牌，雖然它也食言，以前華為說從不做終端產品，但後來卻是終端產品手機救了它。華為手機和任正非這個情懷品牌分不開，它的品質和性價比為中國製造爭了光。

ICON：未來的消費時代，90後和00後會成為消費主體，那麼未來的商業情懷會怎樣變化？

李光斗：90後、00後和80、70後有著明顯的喜好區別，他們更喜歡社交和娛樂化的精神。就如我們說的他們更會賣萌啊，逗比啊，他們還有口頭禪「秀不秀，酷不酷」。他們更追求個性，張揚與可愛。所以，要談品牌情懷，還是要考慮年輕化，你看現在的產品做的情懷宣傳，那些廣告詞，都是互聯網化和年輕化的，很多是直接套用網路段子，都是為了拉攏這批年輕的消費大軍。

情懷不一定是高品質的，是注入了品牌所有的情感和個人魅力因素的產品，我們叫人格化的產品。

本文作者李光斗：中國品牌第一人、中央電視台品牌顧問、著名品牌戰略專家、品牌競爭力學派創始人、中國電子商務協會互聯網金融委員會首席顧問、華盛智業?李光斗品牌營銷機構創始人。