從王俊凱直播看粉絲經濟如何進化

文/王新喜

日前，TFBOYS王俊凱9月21日在一直播的17歲生日慶祝會已經結束。背後不僅僅是一個少年偶像引發粉絲尖叫的表演秀這麼簡單，TFBOYS王俊凱有著比較鮮明的標籤：小虎隊搭配、腐女文化、陽光、偶像力，尤其受90後，95後歡迎，粉絲群體龐大。

整場直播打賞金幣摺合人民幣達到了28萬，某種程度也意味著粉絲經濟的玩法開始向直播平台傾斜，當紅明星玩轉移動直播社交新時代已經來臨了。

一、明星在直播平台形成一種情感消費，改變了單向與低效的粉絲經濟形態

1. 直播平台正在培育歸屬感與參與感屬性：將情感互動付費商業價值放大

傳統經濟是B2A2C(Business-To-Agent-To-Customer)的產供銷模式，鏈條長、成本高。粉絲經濟是IP和歸屬感消費，更符合當下90後甚至95後的消費心理，眾直播平台通過大量邀請明星入駐，正在培育歸屬感與參與感的屬性，可以讓用戶付出遠遠超出商品價值本身的消費行為，為明星與平台帶來極大的商業價值。

比如這次王俊凱在一直播生日會的播出，我們依然看到大量「遊艇」、「保時捷」與「蘭博基尼」等禮品與打賞被粉絲不斷刷出與奉上。

根據心理學家賽爾森的社群心理理論：」對於其他人有類似的知覺、與其他人交互相依、藉由給予或為其他人做所期望之事而有意願去維持交互相依，是較為可靠的穩定結構的情感」。

這對應到明星身上，則是需要思考如何在直播平台形成一個完整的粉絲經濟的鏈條，如何創造情感紐帶去跟粉絲互動、連接，如何讓粉絲直接為這種情感互動付費變成可持續性。

明星+粉絲經濟+直播平台，很可能會衍生出新型的整合營銷方式。即怎樣通過可購買價值的內容設定，運營好與粉絲之間的感情溝通，讓粉絲群體進行持續性參與並進行情感消費投入，粉絲在這裡可以為明星乃至背後的品牌商帶來更大的收益。

2. 直播產品已經迅速進入到娛樂營銷的升級階段

可預見的是，直播產品已經迅速進入到娛樂營銷的升級階段，並將粉絲經濟的進化成一種新型的情感消費與粉絲被偶像重視的這種自我實現的需求滿足，未來可能會有越來越多的品牌商更願意嘗試這種直播互動帶來的品牌曝光機會與商業變現模式。

在美國，網紅的變現運作鏈條與明星無異，網紅與品牌商合作方式，可以在Instagram上傳使用了品牌衣服、鞋子、包袋的照片，來獲取酬勞。

但相對於網紅，明星的段位無疑更高，顯然是直播中用戶更為青睞與歡迎的人選。網紅與明星的競爭關係，會推動直播平台的競爭氛圍更加多元化。

3.直播技術的成熟達成粉絲經濟多向互動，改變了單向與低效的粉絲經濟形態

在過去，明星往往要依託於經紀公司的運作與傳統媒體與渠道的宣傳，明星與粉絲近距離互動機會多有受制，粉絲關係無法很好的維繫。而直播給明星帶來的價值是，創造一個新的交互形式來實現自身與粉絲之間的對接，產生直接的付費收益並能及時維護粉絲關係。

所以，明星過去採用的是單向與低效的粉絲經濟形態，通過移動直播平台，就能低成本地實現偶像與粉絲一對多、以及粉絲之間的多場景互動，這種打賞模式帶動直播平台用戶的付費習慣成型，也會進一步推動直播平台商業模式的重塑。

網紅經濟顯然也會給明星帶來壓力，能夠刺激明星不斷的學習和增長自己的技能，何時與用戶互動，採用什麼樣的直播形式，通過哪些新的創意點子引發話題等，維持自身熱度，推動粉絲經濟玩法的進化。

明星在直播平台產生人氣效應，與高消費的頻次契合品牌商的需求

1．為何從TFBOYS王俊凱到眾明星紛紛選擇直播平台？

而在這一輪戰爭中，社交屬性對直播平台來說非常關鍵，在國外，有一款叫Meerkat的直播App，這款APP因直播美國西南偏南音樂會而一夜成名，也是社交直播APP的鼻祖。

而到了2016年3月的時候，它正式停止了服務。這其中的原因卻在於，Twitter收購了其競品Periscope，並關閉了Meerkat在Twitter的分享入口，這卻成了Meerkat很快盛極而衰的轉折點。Twitter卻將Periscope推向了熱門榜單，它藉助 Twitter 上的關係圖譜給用戶推薦關注對象。目前已經在超過2億個直播節目中被使用。

TFBOYS王俊凱選擇一直播顯然看重的也是看重其背後微博社交平台的資源與流量，姚晨、周迅、李冰冰、李宇春、高圓圓、華晨宇、陳妍希、蔣欣、袁姍姍等明星以及不久前體育明星傅園惠也都在該平台參與了直播秀。

2.一直播背靠新浪微博：對接國內明星資源上以及龐大社交用戶粉絲上，具備壓倒性優勢

而一直播背後有天然的娛樂社交屬性——背靠新浪微博、SDK內嵌微博，這意味著明星的每一次直播都將推送給粉絲，微博、秒拍、小咖秀上積累的明星及大V已經超過3000人，所有明星粉絲累計已達20億，而這些獨家的明星主播與龐大的粉絲流量對比同類型競爭對手，在粉絲體量與明星資源上拉開了身位。

可以說，在對接國內明星資源上以及社交用戶粉絲上，一直播具備壓倒性優勢，這也是構建粉絲經濟新玩法的關鍵。

比如有媒體稱，王俊凱的粉絲加起來可以繞地球三周，聲勢浩大的TFBOYS粉絲是一座流量富礦，而針對這些明星偶像的流量富礦進行收割，對於一直播來說，從中可能會帶動更多粉絲經濟變現的新玩法，由此則可能產生相對強勢的競爭壁壘。

3. 明星將直播看作視頻版微博：品牌商更看重其與明星疊加的人氣效應

對於明星來說，這些資源可以直接進行遷移，他們更在乎將一直播這類平台作為直播版微博與粉絲互動的價值與個人形象的塑造與關係維護，方便打理社交資產，這也無形中提昇平台的品牌價值，這種自帶明星效應與標籤的平台與他們的需求也是匹配的。

對於各大直播平台來說，邀請明星入駐是吸引用戶群，擴大影響力的有效路徑，當紅明星帶來的粉絲、網友數量遠超網紅的影響力，越來越多的品牌商看到了直播平台與明星組合疊加的消費效應。

比如不久前，TFBOYS試水了一次直播，在和粉絲不到一個小時的互動期間，就被打賞了將近30萬元。Angelababy在活動現場直播塗唇蜜，吸引了500萬人來觀看，兩小時內賣出了一萬多支。

無論是TFBOYS王俊凱在一直播慶生，又或者Miss在虎牙直播電競，明星與名人網紅在哪裡，粉絲就跟去哪裡。針對網紅，粉絲會去購買有價值內容。針對明星，粉絲會產生更多非理性衝動消費。而對於品牌商來說，更看重直播平台與明星組合疊加的人氣效應與高消費的頻次。

4. 直播平台走過野蠻生長的階段 需要爭奪明星資產培育平台商業變現能力

直播大戰與多年之前微博大戰有頗多類似之處，但從直播的屬性來看，它其實比微博更具娛樂與社交屬性，微博從一開始是通過社交屬性來吸納用戶，在用戶規模化的發展階段就開始逐步凸顯娛樂化特徵，不斷吸納明星入駐。

其實我們發現目前直播行業恰恰處於這個階段，用戶規模化開始成型，於是直播平台從培植網紅到不斷爭奪明星資源。因為直播平台已經逐漸走過野蠻生長的階段，需要開始培育平台的品牌調性與商業變現上的想像力。

三、從圈網紅到搶明星，移動直播開始了新一輪收割戰

1. 明星比網紅具備更好的生命力與吸粉能力

再說直播平台的內容生產端和用戶。內容是由個人主播與網紅生產， 但是現在問題來了，眾多明星也參與到其中之後，具備更好的生命力與吸粉能力，持續獲取營收的能力相對較強。這些對於平台來說，都是無形的流量與用戶價值。

但並不代表網紅在明星的競爭下沒有機會，因為直播平台的特點就是將網紅的出道，成長，爆紅變成了一種由粉絲決定並見證其成長路徑的養成機制，這與TFBOYS的走紅過程非常類似。

直播可以是廚藝、脫口秀、技能與特長展示，只要在某方面獲得粉絲認同，比如電競第一主播的Miss並非單純依賴顏值走紅，憑藉電競技藝的加持獲得粉絲瘋狂的追捧。

2. 一直播選擇和TFBOYS合作：是粉絲經濟模式進化的一個表徵

從一直播選擇和TFBOYS合作到各大直播平台拉取明星入駐，也是運營明星IP價值與粉絲經濟模式進化的一個表徵。

在明星入駐的壓力下，將會刺激網紅生產更優質以及具有的內容來吸引粉絲，這將推動直播平台進入到良性的競爭格局之中，各大直播平台的競爭格局，未來可能從網紅到明星開始了新一輪的收割戰。

有數據顯示，目前國內已經湧現了的直播平台已經達到300多家，而網路直播的用戶規模已經達到3.25億。目前阿里、騰訊、淘寶、新浪、小米等互聯網巨頭紛紛布局直播市場。從一直播到陌陌，從鬥魚到虎牙，眾多直播平台紛紛在鬥豔爭雄。

另一方面，隨著直播戰役愈演愈烈，直播平台的用戶規模增長將會逐漸發展到瓶頸期，目前也已到了直播平台要收割網紅價值，並進入搶明星的戰役的時候，直播平台需要明星來拉動平台的品牌與人氣效應。

在國外，Facebook已向用戶推出了直播視頻服務；谷歌也準備基於YouTube旗下的直播視頻平台，推出一款類似於Periscope的視頻直播應用與其競爭。

在社交娛樂資源上能否搶佔制高點，培植平台對明星的吸附力非常關鍵，也將是直播平台決勝的重要因素。

而在國內，一直播直接嵌入社交媒體平台微博，成了微博的直播功能，這讓一下科技在直播江湖中的社交屬性與明星資源上佔據了制高點，加之其在直播功能方面、在網紅與明星資源上的壓倒性優勢，後續可能會成為國內直播行業的一大變數因素。

直播平台想要在競爭激烈的市場中活下來，特色功能、粉絲資源、明星資源、資本投入缺一不可， 一直播正在將明星個人鮮明的「調性」和品牌形象、粉絲維護機制與利益變現機制與平台牢牢捆綁在一起，在推動粉絲經濟模式的進化上，無疑有更多的想像空間，也會是下一輪直播平台對戰勝出的關鍵。

作者：王新喜 TMT資深評論人 騰訊科技2015年度最具影響力自媒體

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本人系百度百家、鈦媒體、虎嗅網、今日頭條等平台自媒體認證作者；搜狐科技、新浪創事記、艾瑞網、一點資訊、品途網、界面新聞、企鵝媒體平台、騰訊科技、網易科技專欄作者。我的微信公眾號：熱點微評（redianweiping)