這是一家已經踏進死亡大門的公司，這次他們靠著旅遊直播殺了回來

文｜B12 高夢陽

「創業公司為了活下去，就必須得苦苦掙扎，而我們已經死了很多次了。」

4個月前，融資不順，屢屢碰壁的鐘晨，一直在為自己的樂可旅行尋找出路。

再次來到樂可旅行，幾百平米的辦公區已經裝的滿滿當當，鍾晨的臉上也掃去了之前的陰霾。他一開口就直接聊起了他們與芒果TV做的旅行真人秀節目。

在8月17日中午，芒果TV與樂可旅行打造的奧運主題的真人秀欄目《芒果女神看奧運》在正式上線，並由喵播負責實時直播。

「我們現在更像一家旅遊娛樂內容的營銷公司。」

從阿里辭職後，經過一年的試煉，讓鍾晨認清一點，OTA在資本壓力下，已經不會去花大力氣做顛覆式的創新了，而對於他們這樣的初創公司，卻還存在試錯的可能，但奔跑卻不能停止。

「過去一年，我們已經試過了所有可能走的路。」鍾晨點了一根煙，「到今天為止我有一個觀點依然沒有改變，旅行這種低頻的交易行為，一定是建立在用戶高頻的交互或者內容閱讀之上，才有可能。」

「我希望通過直播內容吸引來的用戶，在我們的平台都能找到適合自己的旅遊產品」。這一次，他選對了嗎？

一

「其實，剛開始我對直播很反感」。

今年年初直播剛火那段時間，鍾晨幾乎體驗了所有的泛娛樂直播App，但除了網紅的美腿與大胸，很難找到有吸引力的點。

「過年那個階段，是公司最困難的時候。」

他曾經寄希望於微信公眾號等新媒體的傳播方式，卻因為紅利期已過，陷入增長困境；他曾經認為圖文攻略與旅遊達人能夠吸引用戶，增加粘度，實際操作起來，卻發現自己遠遠趕不上已經深耕行業多年的窮游、螞蜂窩。

那個時候，他每天都在焦慮中度過。而熱鬧的直播App不但沒有幫他放鬆，卻讓他更加煩躁。最後，他還是靠酒精和老電影熬過一個個漫長的黑夜。

去年下半年，鍾晨曾經有機會拿到千萬的天使輪融資，但投資人與他的想法卻始終相悖。「投資人的建議是要麼做一家純粹的旅遊媒體，要麼就去做電商」，但鍾晨自己卻始終有自己的想法。

「我不能夠陷在旅行這個大產業鏈裡面，單純做旅遊電商販賣旅遊商品，對於在線旅遊的創業公司而言，真的會把自己乾死」。

旅遊有多浪漫，就有多殘酷。移動互聯網的紅利期早就過去了，行業中昔日幾家風向標式的公司，紛紛折戟。

殘酷的現實是，高昂的流量成本是鍾晨無法承受的。

遭遇了寒冬，旅遊創業也不再景氣，投資人對旅遊創業公司的熱情也快速消退。成立一年，遲遲融不到資，模式上屢屢碰壁，「最難的時候，連工資都發不出」，為了能活下去，鍾晨只能用自己的積蓄維持公司的運營。

在C端，不能燒錢，鍾晨覺得無論如何都要找到爆髮式增長的點，「否則對不起跟著自己的那幫員工」。

「過去一年，我們都在做海外、境內的目的地資源整合，能走到今天這已經很難了。但整合過之後你會發現，怎樣獲取C端用戶始終是個問題。」抓取一次的成本有多少，用戶對平台的忠誠度有多少 ，都是鍾晨要面對的問題。

幾近走投無路的鐘晨，必須找到樂可旅行的「造血方式」，不然，就真成了寒冬中的炮灰。

二

「沒有錢買流量，光靠這樣的積累需要時間。但投資人不會等你，他們會問我，攜程那麼大，你們怎麼跟他們干，我只能說我們去做一些大平台幹不了的事」。

由於過去近一年的目的地旅遊資源整合，樂可旅行實際上已經擁有了豐富的目的地碎片化資源和自由行產品，但獲客成本太高，成了公司前進的攔路虎。

公司雖然已經默默的把底層的碎片化商品統統打通，精選的漢化過得產品SKU也到了兩萬多，成為了國內最大的幾家GDS之一。

「一個線上交易用戶的獲客成本最少要200多塊，而我們的毛利也只有5%，對於創業公司而言，在線上燒錢買流量根本不現實」。

鍾晨決定暫時放棄線上的大規模運營和推廣，選擇與浙江省中青旅、遨遊網合作，由樂可旅行負責為中青旅的跟團游、自由行、半自由行產品提供碎片化資源，實現雙方的API開放對接，旅行社可以根據用戶的需求從樂可旅行後台直接選品。

重新回到線下後，鍾晨發現，線下門店的獲客成本更低，自己的碎片化產品也的確有一定的吸引力。光上個月，樂可旅行的流水就到了一千多萬。

但鍾晨還是覺得，光靠貨品的售賣，做直采，為旅行社服務做ToB，想成為一家大公司還遠遠不夠。

「即便有1200多萬的流水，但5%的毛利潤只有60萬，即使能做到收支平衡，得做多少年才能做成大公司，我們測算過，按現在的體量，不斷的模式複製，明年能到5個億，但又能怎樣。」C端沒有那麼多錢讓自己燒，鍾晨決定還是得想辦法。

「之前12個月，我們都在整合碎片化的底層資源，把國內包括仙貝、42旅等近百家的長尾市場中的具有垂直能力的服務供應商拉進來，既然我要做平台，還有toB ，我就想我能為他們帶來什麼價值」。

鍾晨反覆說，自己說什麼也不放棄底層交易，是因為他們不僅要銷量要流水，而且要這些銷量背後的精準用戶，把他們不斷的滲透到自己的平台，來降低獲客成本，才能讓合作的100多家供應商和中間層的服務商共同獲利。但目前來看，即便走了線下渠道，用戶的增長還是漫長。

「旅遊是個低頻的東西，我覺得還是需要用高頻的內容來吸引用戶」。鍾晨看來看去，坦言在現階段，直播與粉絲經濟的確更能聚攏到大量的流量。

「旅行必須走線下，但更需要高質量的內容來吸引用戶」。

三

「在今天這個互聯網環境下，要想把內容做到能夠讓用戶高頻的去閱讀並增加粘度已經很難了，而且做到後還要利用高粘度的內容，快速將用戶引導到交易上，並且要求產品能夠精準匹配用戶的需求，就更難了。」

現在鍾晨覺得，直播或許可以實現。「用戶對於圖文攻略的已經不滿足了，隨著內容便捷化移動化的升級，直播可以承載新的價值，雖然現在泛娛樂的直播內容的確質量不高。」

鍾晨認為有時候創業者還是不要逆潮流而動，用戶大體的習慣、他對於內容的接受形式的習慣，一定要尊重。 「直播在產出內容的同時，人也在商品中間。」

泛娛樂的直播鍾晨很排斥，他想打造的是旅行場景下的PGC旅遊娛樂內容。

「我們的產品架構與泛娛樂直播，有著根本的不同」。鍾晨的目的很簡單，希望通過旅行的場景、路線提高、旅行本身的附加值，輔以PGC的直播內容來打造爆款，並且幫助供應商與其他合作方達到品牌推廣的效果。

「其實，我們很多人對旅行社的觀感還是20多年前的，旅行社、供應商有很多很棒的自由行產品，但是他們不擅長營銷和推廣，也沒有那麼高的預算去做這件事」。

鍾晨說，他們在做資源整合的過程中發現，很多公司在業內有名氣，但到了大的OTA平台上卻沒有機會得到展示，所以他們寧願去開線下店，也比在線上買流量的成本更低。

以樂可旅行這次的奧運的路線來說，他們的目的就是要打造一條極致的精品路線。由目的地資源的供應商、服務商一起，共同製作直播內容的腳本，可以帶產品，帶情節，帶內容。為此，他們組建了專門的攝製組，提供更專業的節目策劃。

內容策劃和製作對於鍾晨而言，駕輕就熟。早在進入阿里巴巴前，鍾晨就一直在電視台負責內容的執行製作和廣告的創意策劃。即便到了阿里巴巴，仍然是阿里巴巴國際站、天貓、集團市場部高級市場專家，主導了很多阿里各BU、支付寶的重大市場項目。

旅遊娛樂直播更像是旅遊電視節目的發展延續，只不過更加便捷，製作成本也更低，想像空間也很大。

《芒果女神看奧運》，是鍾晨設想的第一步。

四

其實，業內對直播的看法雖然不一，但也都在積極嘗試。

直播與傳統的媒體渠道比更加人性化、互動性更強，體驗感也更好，對品牌的推廣也有一定作用。目前市場中主流的OTA，無論是攜程、途牛、去哪兒、同程還是驢媽媽，都在嘗試與直播平台的合作。

目前來看，直播平台仍然是最大的贏家。通過直播大號做旅遊直播不但為直播平台帶來了超高的流量，也再次將直播炒到一個新的高度。

雖然各個平台都有PGC的直播內容，但在拉近旅遊直播中用戶與交易的距離上，並沒有太多的解決辦法。阿里旅行App用內嵌直播的方式，實現了邊看邊買的功能，在嘗試拉近流量與購買的距離。

「旅遊最終的依託點還是在於資源。光做攻略，或者說內容做的再好，電商系統的產品要是與內容是割裂的，別人也不會到你這裡來買」。但鍾晨覺得，直播如何拉近與交易的距離，未來的想像空間還很大。

直播因為實時性、移動性較強，可以實現所見即所得的觀感。鍾晨承認，與淘寶的實物電商不同，旅遊產品、線路的體驗感是圖文攻略無法充分表達的。

過去的旅遊電視節目無法實現觀眾與主播的互動性，隨著網路技術的發展，直播完全可以實現兩者的深度互動。如果能在直播的同時在技術上增加更多的玩法，那麼平台用戶的粘性會不會更高？

「我們即便一年賣20個億，也不能改變現有的格局與規則，我們要做的是，在堅持目標的同時，尋找其他的增長點。」

在鍾晨眼裡，這些PGC的優質內容本身就富含著價值。鍾晨未來想要實現的是一個真正的閉環，基於特色線路與目的地碎片化旅行產品的PGC旅遊娛樂內容，既可以採用開放的態度與其他平台做合作，而且內容製作也可作為盈利點。

或是在樂可旅行的App當中實現主播與觀眾的深度互動，利用多重的玩法提高用戶粘度，實現真正的邊看邊買。

「從一個普通人的角度想，我們做的事到底有沒有價值。雖然我在業內來說不算很懂行業，但是我就在想作為一個用戶，如果未來一個人旅行可以像點外賣一樣方便，這可能是一個終極目標可以說走就走。」

鍾晨說，在實現這個終極目標前，「先把直播內容做好，要快速抓取用戶，讓別人知道樂可這個旅行品牌，而且，還必須有造血與盈利能力。」

「最重要的是，我們必須得保證能活下去」。說完，鍾晨用手掐掉了尚未燃盡的煙。
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