羅輯思維的囚徒困境

文｜仇蝶

對於向來鼓吹勢能的羅振宇來說，在已經過半的2016年里，羅輯思維可以說幾乎沒有太多亮點。

早在年初，羅振宇似乎就預感到了羅輯思維的今年的困境。先是給內容創業添了把火，接著開始造內容付費的風口，此刻正可勁鼓勵眾人去試水。精明如羅胖，不免讓人懷疑他這是在「投石問路」。

可互聯網提倡「平等 自由 開放 共享」，一反互聯網思維的「內容付費」是創新之舉還自斷後路呢？

不管羅振宇如何賣力吆喝與攛掇，羅輯思維已經進入了一個越努力越無力的怪圈了。

就像脫不花在混沌研習社的演講《內容創業的路與坑》里說的：有些人在做時間的朋友，有些人卻成了時間的敵人。

說好的供養，怎麼就成了奸商？

從商業成長來看，羅輯思維一直在小步快跑。

2012年12月21日首開視頻讀書節目；緊隨其後的每天60秒的微信語音；玩會員社群，賣書延伸開來的電商業務；2015年底《時間的朋友》跨年演講；知識付費產品得到。

雖然看起來這個「微型帝國」飄忽不定，難以捉摸。但沒能逃開這個「套路」：用視頻+語音做人格，用人格帶來的流量做電商，用電商的數據做估值，進而利用估值去做一個平台。

做人格階段，羅輯思維走得近乎傳奇：視頻躥紅幾個月之後，微信也迅速長成了大號，還被各大媒體爭相報道，一時間成了所有關於社群營銷的暢銷書里必須徵引的案例。羅輯思維的聯合創始人吳聲更是在閑暇之餘出了《場景革命》《超級IP》兩本書，對此類新現象做了理論總結，成了諮詢管理業的必讀書。

羅振宇、申音和吳聲，三位精於大眾傳播的專業人士，一起塑造了羅胖這個角色。在視頻節目里，羅振宇自帶上帝視角，負責扮演真理本人，用互聯網解釋一切，新瓶裝舊酒，就像八十年代的氣功熱。

早前羅輯思維的商業模式有些「飄忽」，打個不太恰當的比方：就像是一個雲遊的高僧，覺悟了之後，決定安頓下來，找個寺院弘法。高僧（羅振宇）每天負責給弟子（會員）傳法（讀書），弟子供養香火錢（會員費）、捐助些名牌汽車（霸王餐），或者一些大的施主在寺廟周邊宣傳一下自己（品牌贊助）。甚至時不時地，高僧還出來給佛珠開開光，賣一些衍生產品（月餅）。

那時的羅輯思維，口碑爆棚，會員在各地自發建了不少「衛星組織」。2015年那篇《羅輯思維的地下江湖》首度揭露了那個「愛智求真」群體里的一些妄人，他們像「做禮拜」那樣，虔誠狂熱。

自申音和羅振宇分家後，羅振宇就還俗了，不僅賣起了延伸產品，還轉手讓信眾買佛經（圖書電商）看，並想把這生意做成公司生存、估值的一個砝碼。除了腦殘粉會一時間反應不過來，聰明人似乎很快就會啞然失笑。就算《聖經》常說信眾是迷途的羔羊，但可從未說過羔羊們是用來宰殺的。

不過「弘法」似乎不太理想：羅輯思維的視頻點擊量始終死死卡在集均200萬上下不動，更別提什麼形式轉換，或者向明星和院線發展，這轉型給人的感覺更像「步子邁太大，扯著蛋了」。

一度被標榜成現象級社區的羅輯思維社群，現在也開始被放逐了，流出的「社群是邪教」的說法更是心驚羅振宇前後說辭的尺度。人格是社交貨幣，你全盤推翻了社群存在的意義，讓那些花錢供養你的會員咋辦？

在「夾縫中的80後」和「躺倒也能當英雄」兩集視頻中，羅振宇何其雄壯地號召個體解放，為此總結出來的U盤式生存法則：「自帶信息，不裝系統，隨時插拔，自由協作」一度讓無數心理諮詢師、攝影師、導演這樣的小手藝人把他當精神偶像。

手藝人和商人在思維方式的差異堪比月亮的正面和背面：前一種人追求自我價值提升，利用自己的技能和時間去換得市場的認可；但商人思維方式更多聚焦在資產價值提升之上。

可在2015年「你因賺錢而偉大」，以及今年5月「十三邀」和許知遠的對話中，羅振宇卻說自己就想好好做個商人，不怕別人罵自己是奸商。甚至在「時間的朋友」演講中口不離上市，弄得整個演講就像一場「封神榜」：他是手拿打神鞭的姜子牙，把互聯網圈的大佬挨個點評一番之後，最後闡述了自己的納斯達克夢。

掙錢當然不可恥，但一副急不可耐的掙錢嘴臉，多少有點不體面，尤其是做打著賣知識旗號的生意。

圖書電商是個死胡同

羅輯思維的焦慮隨著這一步閃到腰的極速轉身，開始慢慢變得不可收拾。

2015年9月，羅振宇在今日頭條大會上信誓旦旦「撂話」：今年賣書至少能有1個億的流水。這個數量大體相當於今天許多天貓旗艦品牌和網紅電商的數量。

在所有更迭的產品中，羅輯思維以視頻讀書帶動的電商業務是最直接能帶來現金流的業務。一周一期，四季共182期視頻節目，賣出了不少爆款書。第一本《戰天京》，通過兜售曾國藩的成功學，當周賣出53000套，超同行業三大網站流量近百倍。

之後爆款書頻出，《光榮與夢想》，《富蘭克林傳》，《必然》，各個都直衝10萬，一時間中信出版社、社科文獻的甲骨文品牌紛紛與羅輯思維簽約合作，羅輯思維成了許多品牌的首發平台。

電商業務給羅輯思維帶來了可觀的現金流。2015年，羅輯思維拿到了億萬元的B輪融資，可每年光賣書的銷售收入就有上億，賬上的錢根本用不完，據說內部拿錢來投資孵化新產品。可能這也是羅振宇為什麼自信心爆棚，非要上市的原因吧。

可從今年開始，就很少聽羅振宇對外公布圖書銷量的數字了，倒是脫不花那句「內容電商往往死於供應鏈」讓人納悶是不是羅輯思維出事了。

說實話，網紅電商也好，傳統電商也好，很少會聽到創始人說自己會死於供應鏈。可羅輯思維偏偏就被一種魔咒綁著，被供應鏈纏住不放。

羅輯思維團隊每次為賣書而策劃的內容，難免會把價值吹高。雖然能唬人一時，換用戶一個衝動消費。但粉絲買回去之後估計就得罵娘了，一來消化不來，二來也不是你視頻里講的那樣。在羅輯思維推薦的書單中，這樣的書不在少數。

回看羅輯思維電商平台上的書，以互聯網思想家KK的《必然》為分界點，前後呈現出兩副模樣。

前期的《戰天京》《富蘭克林傳》，其實都是「偽學術類暢銷書」，這和羅胖講歷史的調性極符合，一兩年走掉上萬本就算是好書了。而現在平台上出售的多是《必然》、《超預測》這樣的財經類暢銷書。

羅輯思維獨家出版「偽學術暢銷書」是有流量優勢的，經過大量的產品積累和長期的口碑效應說不定還能讓羅輯思維真正做出一個「湛廬文化」、「讀客」這樣的品牌來，哪怕是做出一個像「甲骨文」這樣專門出售歷史暢銷書的品牌也未嘗不是好事。

可自信心爆棚的脫不花豈會甘心這麼小的量級？「與其慢慢養田，不如儘快割草」。快速推爆款書，給平台拉流量，給財報刷數據才是王道。當羅輯思維形成的流量加速向產品轉化時，平台總體的信任資產貶損的速度也在加快。

這與韓寒每年出品的品牌形成了鮮明的反差。韓寒每與其他品牌聯合出品一件衣服，他和品牌之間有了互相的定義，二者能互相借勢，共享價值疊加效益。

可羅輯思維卻陷入了「怪圈」：每賣出一件產品，用戶的消費力就貶損一次；用戶不用產品則已，一旦使用產品，信任也被消耗一次。

假如說韓寒的co-branding行為是和其他品牌雙劍合璧，那羅輯思維的電商更像是七傷拳，殺敵一百，自損三千。

可以說，現在圖書業務之於羅輯思維就是個棄之有肉，食之無味的雞肋。羅振宇需要做得是尋找能助推內容的電商形式，將自己的形象價值往其他商業品牌去滲透，而後一起變現，而不只是消耗自己的信任資產，去幫電商導流。

所以，與其每周一次「凌遲」用戶，還不如每月做一款衝到百萬銷量的爆款書，既定義了羅胖的互聯網教主身份，又讓觀眾買了一個美好的記憶和社交貨幣。再怎麼說，一季一爆款，要比一周一個卻沒動靜要有好得多。

內容生產者確實需要錢，但這裡的「錢」不一定只能是現金，一個真正受益於你的人，最後因為感恩而主動的反饋，要比現金（錢）的價值貴重得多。這才是真正意義上的「愛，就供養。」

不過已把粉絲當成邪教組織的羅輯思維，還能否回歸真正的「粉絲供養」，就不得而知了。

「硬生生」造出個內容付費風口

吳曉波在「大敗局」是這樣形容草創型中國企業家群體的：「他們對民眾智商極度蔑視，在營銷和推廣上不無誇大其詞，隨心所欲；他們對市場遊戲規則十分漠然，對待競爭對手殘酷無情，兵行詭異。」

當歷史走到2016年時，在困局中走不出來的羅輯思維，嘗試改換門庭，祭出了「內容付費」大旗。

在過去幾個月，羅振宇集中發力，試圖營造「內容付費風口將至」的景象，在不斷「投石試水」後，內容付費「窗口」已成功打開。

羅振宇也承認了自己的「動機」：「我忽悠一切有潛力的自媒體，公眾號，往這條路上（內容付費）轉。因為這條路只有走的人越多，我們彼此才會越掙錢。」

「大張旗鼓」造勢後，還是搞出了點動靜的：喜馬拉雅FM試水精品內容付費，推出了包括《好好說話》等熱賣音頻課程；今日頭條也正通過增強內容和訂閱服務以及擴大短視頻業務，嘗試直接向用戶收取費用；連做了這麼多年不溫不火的《財經郎眼》近期也跟風開啟了頻道付費模式。

純粹的鼓吹顯然是不夠的。在羅輯思維相對低谷，無法突圍的時刻，羅振宇瞄準了papi醬這個「外部加速器」，高舉這隻出頭鳥，賺錢賺名賺勢能，成功轉移了眾人對羅輯思維自身問題的關注點。

為了給「得到」站台，羅振宇頻頻鼓吹內容付費的價值和趨勢。可一個靠鼓吹「互聯網思維」起家的「網紅」，為了所謂的商業價值，竟公然站出來反互聯網思維，這前後打臉是不是太狠了點？

在李翔、王煜全、李笑來和卓老闆那批原來名不見經傳，但在圈內小有名氣的怪傑出來站台後，「得到」虛胖了一段時間。

現在負面聲音陸續出來：「羅輯思維沒邏輯，李翔商業內參成外參，量化生產的模式有問題，同質化太明顯」「好後悔訂閱，沒有價值。」羅振宇指望內容付費形成商業閉環似乎又要泡湯了。

與其說羅振宇會玩，提前「號」准了內容創業的節點，倒不如說焦慮的他在摸索可能的商業模式，並不停地為這個模式站台。大潮過後，我們才能看到誰在裸泳。可這一輪大潮好像退去得比之前要快。

內容付費本就是坑，怎麼還敢往裡跳？

如果真像羅振宇說的那樣：未來「把知識當貨賣，把貨當知識賣」，可能永遠都沒機會走出困境了。

2013年羅振宇第一次賣會員的時候，做了一期「正版上天堂，盜版走天下」的節目。他用經典傳播學理論梅特卡夫定律和書籍流通的歷史論證了為什麼「免費」能獲得更高效的傳播，不少聽眾愉快地掏了1200元會員費，去供養這個免費做知識傳播的讀書人。

三年之後，這個身邊的讀書人，成了反互聯網思維的開路先鋒。

按照互聯網分享的精神，越是好的內容，越應該免費。因為只有免費，才能吸引更廣闊閱讀群，他們之間所產生的信息交流數據要比收費本身更具價值。

且不說他這個行為是不是在反互聯網思維，單就這個市場好像與他鼓吹的還是有出入的。根據艾瑞諮詢《2016年中國網路新媒體用戶研究報告》數據顯示：33.8%的新媒體用戶已經產生過對新媒體內容的付費行為，15.6%的用戶有進行付費的意願但是還沒有進行付費行為。50.6%的新媒體用戶不願意也不打算為新媒體內容付費。

羅振宇鼓吹的內容付費，何其難。視頻付費在努力了這麼多年之後，還在廣告上「苟且」，現在借電商升級、直播的時代紅利，邊看邊買、直播售賣內容、獨家合制大片內容的引進成為新收入源。但也沒聽說哪個內容電商，公然鼓吹眾人直接為「我這個人」買單。

回看優酷土豆這些年走過的路：用戶並沒有因為你做的內容越來越完善，就願意買單。而是因為廣告越來越多了，為了省時間規避不必要的廣告，倒是養活了一批專門過濾廣告的插件公司。

更何況，內容付費本身一直就身陷「人民戰爭的汪洋大海」。雖然我沒有訂閱《李翔商業內參》，但好幾次在朋友圈看到有人截圖曬閱讀心得，說好的付費閱讀呢？還不是免費流出來了，好像有點尷尬。更別說那淘寶上50元就能看李翔的無數二道販子了。

為碎片化文字的付費，到底是在省時間，還是在殺時間？李笑來最近在得到上推出了《財富自由》內容，這本來該是一本價值在30元左右的書，卻要用一年時間來更新。每周真正有效的信息量只有某幾天，剩下時間都在做毫無價值的和網友互動。如果你是白領，對財務自由很感興趣，你是願意等李笑來把書出來之後，買一本讀，還是願意每天花一筆時間去看他和網友互動？

人類社會進步本身就是信息量指數增加的過程，面臨最大的問題是「如何應對信息過剩」？在注意力稀缺的時代，內容之於用戶已「溢出」太多，會有人願意為自己的閱讀時間買單，他們希望「省時間」，而不是「被殺時間」。

據說，羅振宇也在內部嘗試調整視頻節目內容形式和時長，做日播短視頻。這是要對自身內容有多大勇氣，才敢在已經爆炸的內容中再添「堵」呀？

這一輪所謂的「內容付費」，更像是地鐵漲價。羅振宇常在節目中常說「價格是槓桿，漲一塊錢當天乘坐地鐵的人就會減少」。照這個邏輯，是不是可以靜待羅輯思維付費用戶的減少了呢？

現在的羅輯思維像個囚徒，被困在商業變現的泥潭裡。每次下決心逼自己做新嘗試，可生出來的「孩子」，最後都成了先天不足的累贅。

本可做地主，卻非要擺攤賣煎餅

不管公眾對羅輯思維恨也好，愛也好，沒有人會否認羅振宇是這個時代最著名的營銷大師，甚至可以說沒有之一。他用自己的智商和口才，憑空創造了一家估值13個億人民幣的品牌，堪稱意識決定存在的經典案例。

營銷的能力是這個微型商業帝國最堅實的底座，羅振宇和吳聲等人把這一代的互聯網營銷凝結升華為「勢能」這個詞。只是，羅振宇和吳聲對於勢能的理解並不一致。

羅振宇把勢能比喻成在「海上造浪」：橫推讓此處之水到彼處，於是它會形成個浪頭，越是跨界久遠它就越能形成峰值性的高度，主動讓它下跌，並伺機尋出下一個高度，推動下一波浪的發展，下放的過程就是勢能釋放的過程。

吳聲在《超級IP》中卻強調，勢能是利用全部流量和注意力把概念做成一個高點，進而與各種可能的行業產生「負成本連接」，為概念持續賦能。

羅振宇的理解更像是在強調要不停地折騰，不被公眾忘掉，這點在過去近四年的時間裡，他做到了他理解中的完美。

這也是為什麼他要策劃「時間的朋友」這樣的跨年演講，並且提前把20十年的門票都提前收割完掉，積極研發知識付費產品「得到」的動力。羅振宇想要重新喚起羅輯思維這個品牌的勢能，並且讓它持續地、多維度的去商業變現。

今年，為了「蓄勢」，羅振宇把papi醬騙上了「賊船」。整個投資合作的過程，papi醬壓根不像合作者更像是道具，一個在羅振宇思維枯竭時，在羅胖需要透支資源來為新產品「得到」搖旗吶喊時的棋子。而本來有無數種可能的 papi醬，在被羅振宇看上後，可能性銳減，元氣也大傷。

吳聲強調「負成本連接」，漫威這種IP商業模式是典型。從一家差點宣告破產的老字號漫畫公司到現在電影票房龍頭，手握蜘蛛俠、綠巨人、X戰警、美國隊長、雷神等大量超級英雄IP角色的漫威，勢能和商業價值得到了最大化。

如果按照漫威的思路，此時的羅輯思維應該儘可能地尋找品牌合作，把三年多時間積累的內容、個人品牌形象與之結合，儘可能產生新物種。而不是瞎折騰，硬生生地製造虛幻的泡沫，耗盡自己最後那點勢能。

說到底，羅振宇和脫不花對IP的理解太過狹隘。麥當勞真正的商業模式是利用CBD商圈的地產增值，從加盟店面獲得高額租金收益。漢堡+可樂的產品組合只是基礎產品。

羅輯思維的圖書電商和各大品牌合作，但幾乎從未見過這些品牌出品羅輯思維的產品。他們只是趴在羅輯思維腳下，跪舔羅輯思維的流量帶來的銷售增量。

「負成本連接」強調把靠流量積累起來的品牌效應植入到其他產業去，通過領域的「夾角」去釋放能量。羅輯思維來了個「肥水不流外人田」：全部流量必須把持住，絕不能流到別人那去，只許我借勢，不許你借我的勢。但只借別人的勢，是十足的弱者心態。

只是弱者姿態，如何創造一個商業帝國？
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