別做H5了，拍個視頻吧

為什麼這麼說呢？實際上，這種相對「傳統」的傳播形態在PC時代就十分流行，比如當時某個品牌做一個有趣的片子，可以在優酷土豆或者YouTube上獲得很高的流量，但隨著以H5為代表的技術傳播流派的流行，視頻傳播有一段時間被打入了「冷宮」。那為什麼視頻傳播又煥發了第二春呢？大叔認為主要有兩個原因，一是移動社交媒體的盛行，微博和微信解決了連接一切的問題，二是手機4G+的網路支持，人與人之間的信息傳遞速度加快，更容易講故事的視頻又成為品牌傳播的新寵。

最近比較成功的案例可能是SK-II的「剩女」視頻，不僅虜獲了眾多女性同胞的心，還在戛納拿了一個金獎。大叔今天再分享一個案例。

雀巢為了推廣自己的雀巢優活水，並沒有在熱門綜藝節目中做植入，而是自己製作了一檔節目，藉助社交媒體進行傳播。這組名為《雀巢小優家庭直播間》的視頻集，有點像室內情景喜劇《家有兒女》的風格，劇情巧妙地結合星座、奧運、情懷、歐洲杯、全職媽媽等熱門辭彙和話題，進行編劇，並把喝水的重要性和雀巢優活水作為符合美國和歐盟監測標準的水，反覆進行強調。

作為已婚未孕的帥氣大叔，大叔看了幾個短片，起初是沒有什麼感覺的，後來，大叔專門發給幾位年輕媽媽，竟然得到一致好評。媽媽們看完這個短片後，都表示片子首先很溫馨，媽媽願意給孩子最好的東西，符合母親的價值觀，星座等話題，也很受到女性的喜歡，「願意看續集」。

http://v.qq.com/x/page/d03062e7yj3.html

大叔專門去搜了一下數據，還不錯，7集的短片，全平台(不包括秒拍)的播放量超2600萬，包括Alex大叔、咪蒙、崔玉濤、陸琪等KOL紛紛推薦。

那麼問題來了，同樣是水，雀巢優活水和其他的水有什麼區別呢？雀巢優活水為什麼要拍這麼一個幽默短片？為什麼年輕媽媽會如此喜歡這個片子？大叔認為，雀巢的這個Campaign的策略推導和執行都十分牛逼。下面一一分析。

1、雀巢優活水和其他的水有什麼區別呢？

這是本次Campaign的核心。眾所周知，中國目前的水市場被很多品牌教育成「唯水源地」論，但實際上卻忽略了另一個核心標準，那就是水的安全標準，即地方標準、國內標準和國際標準，這是一個維度。另一個思考維度，瓶裝水有兩大消費情境，即個人消費與家庭消費。個人消費市場，因為消費者決策的多元化，比如有些人看重水源地，有些人看重國際品牌，有些人在乎價格，很難進行統一的訴求。而家庭消費，主要的決策者是媽媽，而媽媽最看重的就是安全，所以雀巢在家庭用水裡面，反而是最有優勢的一個品牌。兩個維度的結論是不謀而合的。所以，雀巢優活水的核心競爭力和差異化就是最安全的水，因為其符合美國和歐盟的標準。

2、雀巢優活水為什麼要拍一個家庭幽默短片？

雀巢優活水確定了自己的定位——最安全的水，這個品牌形象和產品定位要影響誰呢？中國年輕媽媽這個用戶群體，因為她們是家庭日用品開支的主要決策者，她們是食品安全的「高敏感人群」，最在乎安全和健康的人群。那怎麼影響這群人呢？大叔前文已經說了，視頻是傳播最好的載體之一。雀巢優活水要藉助這組視頻，持續性地和年輕媽媽人群進行深度溝通，取得她們的好感。

3、為什麼年輕媽媽會如此喜歡這個片子？

這就有點像Netflix利用大數據來分析用戶興趣一樣，雀巢的這個系列短片就是專門給年輕媽媽看的。所以，你就可以理解為什麼大叔和年輕媽媽會有兩種截然不同的反應。

每一集《雀巢小優家庭直播間》的故事，都直接取材于于現實生活，所以大部分的年輕媽媽看到之後都會說：「哈哈，沒錯，我家在生活里就是這個樣子的。」實現了從情感共鳴上到情境共鳴的升華，讓年輕媽媽擁有直接的代入感。每一集都有一個話題，比如媽媽的星座，實際上就自動把大叔這樣不懂星座的老大粗男性用戶進行了屏蔽，是對年輕媽媽受眾的精準「打擊」。

每集關聯一個話題，不少是年輕媽媽關心的熱門社交話題，如星座、情懷、雞湯，甚至會有「全職媽媽」這樣直接討好這個細分群體的話題，從而實現與年親媽媽的共鳴。此外，「媽媽管孩子喝水」作為每集的固定情節，既來自於真實生活，也在片子中得以強化，成為一個品牌儀式。

簡單總結一下：首先，雀巢優活水找准了自己的核心競爭力和差異化優勢；第二，根據這個核心賣點，倒推去尋找哪些人最關心這個賣點，即潛在目標消費者；第三，製作潛在目標受眾喜歡看的內容，迎合其口味和話題；第四，藉助KOL等渠道，去擴大範圍搜尋「年輕媽媽」這個圈層，並進行閉環的導流，甚至是粉絲養成，逐漸培養產品在目標受眾的好感和口碑。

如果你的公關部或品牌部至今沒有做出一個刷屏的H5，別做了。趕緊把上文的推導邏輯再做一遍，去拍視頻吧。

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