為什麼一個品牌下面設許多子品牌？

02-04

廣告費用不就增加了嗎？還有公司的品牌效應會不會分散？

也是一塊磚。

余和平先生說的是一種情形。

還有存在更多的另一種情形——保護品牌，擴展市場。

品牌評價大概相當於旗下所有產品評價的加權均值。

大公司產品線長。高端支線前期投入多，持續運營下，利潤空間大，若中低端支線的產品和其用同一品牌，則高端支線品牌的評價會被拉低，之前為塑造「高端形象」所作的營銷、公關的效用難免大打折扣。

因此，儘管分開廣告費用會有些許增加，高端支線品牌得到維護的收益仍然更多。

同時，品牌效應不會分散。

某些品牌初期只針對某一群體（如男、女、老、幼），壯大後，需擴展受眾、延伸市場，增大影響。或是原品牌形象深入人心，轉變成本大；或是品牌形象高端，亟需保護……故而建立支線，以在不同層次的受眾中樹立不同形象。

個人觀察，一般各支線品牌相對獨立，互相之間影響不大。原品牌效正常維持的基礎上，若有影響，也是正面影響。

至於高端品牌的低擴會不會對高端支線品牌美譽度產生消極影響，不敢確定，還待達人指教。

要想理解這個問題,有2個核心理論..1 品牌效應 2 市場細分所有的考慮都是基於這兩個理論來運行的. 至於有一些什麼左右互搏的觀點,均為在此2點考慮下的衍生結果,並不是主力要達成的效果.

首先,品牌的建立是為了給客戶建立感覺或者叫做聯想. 比如我們提到可樂,第一時間就會想到百事/可口可樂這2個牌子,似乎世界上的可樂就等於了百事可樂和可口可樂. 實際上這兩個只是品牌,是利用顧客的潛意識,將產品和品牌等同了. (後續閱讀請查詢品牌策略的相關內容, brand strategy)

其次,越細分則越可以直接鎖定潛在客戶/客戶層/市場細分層. 還是可樂的例子,如果我們提到飲料,那麼我們不會直接想到可樂. 因為我們有很多可以選擇的飲料. 這個市場的種類很多,有果汁有純水有功能飲料有碳酸飲料,等等. 那麼顧客不會直接的聯想或者反射出一個品牌可以對應整個產品種類. 那麼一個整體品牌很難實現,特別是一個整體品牌下有多個同大類但不同細分的產品時. 比如可口可樂公司. 那麼針對集團的其他分類飲品. 果汁有了美汁源,礦泉水有了醒目,酷兒. 甚至在可樂里都劃分出了健怡這個獨立的分品牌. 這樣在消費者選擇的時候, 會直接用品牌來代替產品. 比如,你需要買果汁,你可以說給我來一瓶美汁源. 如果沒有則很尷尬,你需要說,給我來一瓶可口可樂的果粒橙. 或者說給我一瓶果粒橙,然後別人給了你其他牌子的. (後續閱讀請查詢品牌與分品牌策略的相關內容, Sub-Brand strategy)

第三, 避免細分產品和整體品牌之間產生不好的影響. 在這點需要明確,並不是集團越大產品越多,品牌價值就疊加. 也不是很好的分產品一定會增值總品牌. 例如,保潔公司出產的洗髮水產品序列中有主打去頭屑的海飛絲,也有主打滋潤的潘婷. 很多人說這是假裝打對台,實際不太正確. 當然可以更大限度的獲得不同層級的顧客,但是更主要的是給顧客留下的印象會相互影響. 假設不存在分品牌,那麼顧客有可能會產生如下想法, 保潔公司洗髮水擅長的是去頭屑或保潔公司洗髮水擅長的是滋潤柔順,潛台詞是,它不擅長...那麼一個好的產品的口碑反而會對另一客戶群體產生反效應,這才是真正要考慮. 同時也防止出現任何負面信息時可以做到有效的分割. 甚至是可以採用壯士斷腕的手段來保護其他產品不受影響及相應的危機公關. (後續閱讀請查詢分品牌策略及功能的相關內容 benefits of Sub-Brand)

備註:這裡需要強調,建立品牌和消費者感覺是非常長期和困難的,但是毀壞卻是一下子的. 所以,相比較優勢,危機的危害大得太多太多,所以品牌的保護是重中之重,安全是第一位的)

第四,關於題主問題中廣告分散的考慮. 成本上升是絕對的.但是廣告這件事的意義在於效果.單純考慮成本是不實際的. 越精準的廣告就越能突出產品以及吸引潛在客戶. 大網撒魚的方式在很多產品上已經不適用了.而且在現在市場分層越來越細緻,競爭越來越細分的市場發展水平下,總的品牌帶來的很多隻存在於相關的企業精神和企業實力的考量.在選擇上,各個公司競爭也更趨向於側重點,而消費者也遠非僅關注品牌,而更關注於品牌所代表的品質. (後續閱讀請參照廣告與產品或推廣的相關內容 Advertising; Promotion)

以上僅為一個市場管理學的見解,更為細分的部分則需要在市場學下專精品牌的大牛來解答了. 可根據思路進行一些搜索,可獲得更為詳細的內容. 推薦讀英文原版內容,中文缺乏很精準的詞.建議在google的學術搜索當中搜索brand strategy 會有一些收穫: http://scholar.google.com.hk/scholar?q=brand+strategyhl=zh-CNas_sdt=0as_vis=1oi=scholartsa=Xei=gaypUJurNMiviQeUhoCgAgved=0CCAQgQMwAA

如上!

繼續拋磚。

首先必須要確立的一點是。所有的企業，商業團體，在本質上都是逐利的。所謂的品牌價值，從根本上來說，是企業為了獲得更高的利益的而一手打造的。換句話說，品牌的存在就是為了讓企業主賺更多的錢。如果建立子品牌能夠幫助企業更好的經營和並獲得更大的利益，為什麼不呢？

首先，建立子品牌會幫助企業劃分出更細的市場以精準的溝通與銷售。

這方面最好的例子我想還是中移動對於「動感地帶」「神州行」和「全球通」的品牌定位。分別細分出了購買力不高，但非常活躍的學生人群，普通大眾和出行較為頻繁的商務人士。針對這三種人群的不同特點，提供不同的套餐服務，以更低廉的價格，更有針對性的服務，來滿足三種客群不同的消費需求。提高品牌知名度與忠誠度。佔領市場。

第二，建立子品牌對較大的企業而言也是某種程度上的「瘦身」。

把金字塔式的管理結構重新整合得趨於扁平化。在集團軍式的對沖中，化整為零，集中優勢資源，獲得更快的反應速度和管理結構。以盡量減少企業官僚和臃腫結構下的行政內耗。

第三，建立子品牌，也相當於從市場戰略層面上，開闢新的戰場。

當一個企業在某一市場上的市場佔有率趨於飽和時，對於企業方，尤其是上市公司來說，尋找新的增長點就成了首要的任務。尤其是在科技領域，產品更新換代速度極快，在品牌價值所剩無幾的前提下，企業追逐利潤的基因，就會逼迫企業要儘快從紅海轉向藍海。而建立子品牌，繼續延續企業生命，就成了諸多辦法中最行之有效的一種。比如眾所周知，微軟一直以來都是依靠OFFICE和WINDOWS兩大業務來稱霸PC市場的。但伴隨著移動互聯網和GOOGLE蘋果的相繼崛起，微軟不得不開闢遊戲（XBOX）和搜索（BING）等數個新的戰場來對抗蘋果和GOOLE，希望以此來延續自己在PC市場的霸主地位。

第四，建立整合產業鏈，在戰略上構建陣列。

有時候，企業也會從戰略層面上考慮。用一個品牌的利潤來養另外一個品牌（比如google用廣告來安卓，然後用安卓的數據來提升搜索業務等等），或者，乾脆將幾個子品牌整合成完整的產業鏈，來獲得更強的系統競爭力。在戰略布局上，形成攻防陣列。比如淘寶現在好像就剩下快遞和銀行沒開了吧……天貓，支付寶，淘寶……

第五，覆蓋更廣的受眾群體。

還有一種情況，就是品牌之間可能完全沒有聯繫，在宣傳上也盡量避免。消費者甚至不知道是同一品牌下的商品。在消費者不知不覺中滲透進生活中的方方面面。因為需要避免品牌之間的直接競爭，這類模式常見於商品種類繁多的日用快消品。比如聯合利華啊，卡夫啊……品牌之間沒有必要的聯繫，也不存在定位的問題，就是單純的覆蓋最多的消費者。

總之，品牌價值是一種營銷手段。它不是唯一的。主體還是企業主和消費者之間的關係，怎麼能長久的維持賺更多的錢，那就怎麼來。利潤這種東西，是永遠也不嫌多的。

當然是利益最大化啊，搶佔更多市場份額實現母公司的壟斷地位啊，還能有什麼？！名下各種品牌都是獨立的不同市場和品牌定位啊，根本都不影響，分開按市場需求執行就是。這裡會有兩種例子的情況，

第一種，是強化同一品牌核心價值，但按消費能力群體縱向壟斷，比如時尚界Armani 名下有 Giorgio Armani, Emporio Armani, Armani Collezioni, Armani Jeans, Armani Exchange, Armani Junior, , Armani/Casa, Armani Cosmetics

第二種，完全與母公司logo無名字相關，按橫向消費範圍橫向壟斷，比如最近的一個好例子: Google 改名 Aphabet, 而 Google 變為 Aphabet 名下的子公司。同樣的例子還有cosmetics 界LORea 和雅詩蘭黛包攬了多少名牌護膚品，百事集團pepsi co也是，除了百事可樂還有lays薯片。還有Facebook除了其他也收購了用戶市場量大而非常潛力的whatsapp和instagram，他們有共同的value就是增加擴大全世界範圍內的用戶量，但功能化usp更加精細化。

防止全線本崩潰，就像出一個康師傅洗面奶你會買嗎？

補充一點：

為了營銷、廣告上的獨立操作，把目標消費者區隔開來，並賦予群體個性。典型案例有中國移動旗下的子品牌，動感地帶、全球通、神州行，獨立開後有助於對各類人群的把握。

品牌有定位一說。

汽車工業和化妝品行業在這方面經驗頗深，例如寶潔旗下的各類洗髮水品牌，例如通用汽車品牌，凱迪拉克面向高端客戶、別克面向中產階級、雪弗蘭是經濟車型代表。當然，隨著產品線的擴展，不同子品牌直接也存在重疊部分，但整體的品牌區隔還是有的。

個人認為延伸子品牌最大的作用是滿足市場細分的需要，子品牌的推出幾乎都是為了擴展市場，在目標客戶頭腦中樹立品牌應有的形象，同時，可以不對公司整體或其他品牌形象造成混淆，即每個子品牌都應該尤其「鮮明」的個性。茅台XX酒你會買么？茅台客是高端品牌，百十塊錢的茅台能喝么？！要是一個新品牌「仁酒」，你是不是會考慮嘗嘗呢？輝騰在大眾旗下略顯尷尬，也是與大眾的品牌定位在客戶心目中的形象密切相關，《定位》一書中關於福特汽車不同子品牌的延伸有一些具體案例描述，感興趣可以看看。

但子品牌的延伸也存在一定風險，而且不是所有品牌都適合走品牌擴張的道路，類似的案例或文章也有很多。