不做工具做內容，FitTime與Keep的貌合神離

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人魚線、狗公腰、蝴蝶谷......這些看起來奇葩的名詞我們還沒完全搞明白，一波波新的名詞又向我們襲來， A4腰、iPad腰、反手摸肚臍、鎖骨放硬幣，各種各樣的奇葩玩法簡直是層出不窮。這背後的原因，是消費升級背景下，人們越來越注重自己形體的美。男男女女都渴望著讓同性眼紅異性眼饞的身材。在這樣的前提下，健身app的崛起也是大勢所趨了。

如今市面上健身app不少，今天我們談的不是keep，而是另一個高人氣app——FitTime即刻運動。同樣通過視頻教學提供健身課程，這兩款產品看似大同小異，但在深入體驗過後，你會發現他們提供的是兩種截然不同的健身體驗。

在與FitTime的創始人凌雲溝通後，我就想，這似是而非的差異或許是因為兩者從一開始就帶有了截然不同的DNA。

創業原點：從管理諮詢顧問到原創健身視頻第一人

FitTime即刻運動的創始人中文名凌雲，不過更知名的是其作為「健身自媒體網紅」使用的名字Mike。面對一身運動休閑裝扮，有著一身黝黑肌肉的Mike，你很難想像他曾是名醫生，又曾一身西裝革履在美國德勤工作，以管理諮詢顧問的身份處理著各種複雜項目。3年前的一天，為了舒緩工作壓力，Mike請了長假。閑極無聊的Mike開始健身，並且在微博上曬健身過程，想來心態和現在大家在朋友圈曬照片也差不了太多。

Mike很快發現網上所有的高質量健身視頻幾乎都來自國外，很少有說中文的健身視頻。所以Mike決定開始在自家的地下室錄製視頻，並發布到微博上。其中他的「4分鐘家庭健身」的視頻獲得眾多粉絲認可。2年後，深諳管理及專業醫學知識的他，通過粉絲運營及專業內容輸出，讓他一躍成為微博粉絲最多的健身網紅，同時也是中文原創健身視頻第一作者。

FitTime誕生時只是一個計時器。Mike在他最初的健身視頻中用到了一個國外的計時器軟體，並推薦給了粉絲，但很多粉絲希望有一個適合健身的中文計時器。本著服務粉絲的心態，中文計時器FitTime由此誕生。隨著FitTime的用戶和Mike的粉絲越來越多，在眾多粉絲的要求下，Mike對FitTime進行了升級，把計時器和視頻融合起來，以一款完整的產品呈現給大家。

至此，FitTime與其他健身app看似十分接近，但在深度研究後，以keep為例，我發現其產品形態與業務邏輯還是存在巨大的區別。

產品形態：組合視頻片段 vs 拍攝真人視頻

Keep的訓練視頻是將演示者的動作拍攝下來，經過精準的剪輯形成一段段靈活的短視頻片段。然後，通過程序對這些片段進行排列組合，形成一個完整的健身過程。再配上人聲、計時器和動作解說頁面，由此形成一個完整的課程。所以Keep的視頻里，教練永遠是初始的HP滿格狀態，這樣較量可以為用戶呈現標準的動作。FitTime的目標是在線上儘可能呈現接近私教的健身體驗。對於視頻，一直自己拍攝視頻的Mike有自己的看法。

Mike認為健身最重要的是過程，單純的動作解析很難讓用戶有足夠的參與感，需要有感情和交流來帶動健身的過程。FitTime對完整的真人健身教學課程很執著，因為這樣的視頻能讓教練與用戶產生更多的互動，比如可以進行同步的要點講解、教練可以與用戶共同運動、鼓勵用戶堅持下去，這樣的視頻有更強的參與感。

除了參與感之外，Mike堅持完整視頻拍攝的原因還有一點。像運動舞蹈、瑜伽等整體性的運動，用完整拍攝的方式才能傳達這些運動的樂趣。產品形態的差異，歸根結底是因為Mike和王寧在創立app時的不同出發點，所以他們對於健身app的功能理解有差異。王寧作為健身小白想要幫助自己和其他健身小白學會健身，Mike作為健身教練想要幫助他的粉絲達到健身效果。如果說「方法」和「過程」是確保健身效果的兩大要素，那Keep相對重視方法的正確性，而FitTime則重視過程的可靠性。

要說這兩種方式哪種方式更好，我覺得只能說各有所愛，難分對錯。或許簡單粗暴的Keep具有更強的通用性，而情感豐富的FitTime更適合喜歡沉浸式體驗的人。

業務邏輯：健身工具 vs 健身內容

Keep和FitTime在視頻製作方式上的差異，形成了雙方差異化的業務邏輯。可以說Keep的視頻主要是輔助app增強體驗，但app對FitTime來說只是一個為視頻用戶提供增值服務的通道。兩者在定位上有不小的差異。

Keep的app定位是健身工具。在涉足電商前的核心資產就是這個app，視頻是app的重要組成部分，但視頻內容本身並不會Keep關注的重點。在與鄒市明合作之前，Keep從沒有對其視頻內的教練進行渲染。因為對Keep來說，用戶不需要知道教練是誰，這只是一個呈現動作的道具。用戶的關注點聚焦到Keep這個產品本身才是更符合Keep整體利益的。

FitTime不是從app起步，而是從視頻起步，所以FitTime的關注點更多的是視頻內容。把FitTime的視頻打造成IP，才是他們吸引用戶的套路。

為此，FitTime對與他獨家合作的十多位健身教練進行了大力的挑選、包裝和呈現。有亞洲小姐、比基尼冠軍、知名運動品牌的代言人、也有頗有國際影響力的健身教練。FitTime之所以會不遺餘力的突出他們的背景，是為了讓這些隔著一個屏幕的形象看起來更生動、更有專業性，這樣FitTime才更容易受到用戶認可。而這些背景各不相同的的教練，也有助於提升用戶的代入感。

FitTime對視頻內容的重視讓他們的內容具備很強大分發能力，在內容創業的大潮中，高專業度的健身視頻正是各類內容平台的需求。在app之外，FitTime是視頻網站（優酷、愛奇藝、騰訊視頻、搜狐視頻等）的簽約自媒體；也是互聯網數字娛樂平台（阿里互娛、樂視數娛、小米）、電視機品牌（聯想、酷開、海信等）和機頂盒（東方有線、華數等）的大屏內容供應商；此外，FitTime與其他內容平台，如今日頭條、淘寶等也有深度的合作。全渠道的分發能力，可以讓FitTime獨立於app形成跨多屏的IP，視頻的合計的播放量超過3億次。

商業模式：品牌電商 vs 內容變現

邏輯的差異使得Keep和FitTime走向完全不同的商業模式。

Keep選擇的商業模式是基於app的電商。通過消費品的路徑，把工具影響力轉化為品牌影響力，以此來解決工具變現難和可替代性高的問題。Keep這種做法非常堅決，或許可以成就一個中國的線上迪卡儂，不過Keep的挑戰也不小。互聯網產品運營和消費品牌運營的區別不小，前者是爆髮式的，後者需要沉澱。

FitTime的商業模式則是基於內容開發的運作思路，通過IP塑造來打通健身與健康的產業鏈，形成多元化營收。

對於健身比較關注的人群可能都聽過鄭多燕這個名字，這個韓國女星因健身而出名，並由此衍生出一整套基於其個人IP的商業鏈條，其中包括視頻節目、健康代餐、實體健身房等。而Mike認為國內知名健身教練匱乏，這正是在未來「打造100個鄭多燕」的機會。

從FitTime的視角來看，「FitTime」和FitTime獨家簽約的教練都具備在未來成為內容IP的條件。而這樣的健身IP矩陣不僅能進一步擴張渠道的分發能力，還能以不同的展現形式靈活挖掘商業價值，具備很大的彈性。比如在視頻自媒體之外，FitTime的教練也可以與直播平台的合作。甚至，FitTime還獨家運營了淘寶熱門市集的健身塑型頻道。

而FitTime的多元化營收，正是基於多渠道分發和多形式展現的兩個優勢。根據Mike的描述，FitTime目前基本達到了主營業務的盈虧平衡。FitTime的主要營收是app內購的付費課程和長期會員，但視頻網站簽約的廣告分成、大屏平台的版權採購、直播平台合作收入、淘寶運營帶來的電商收入都是其營收組成部分。除此之外，健身教練作為自媒體IP形成的影響力還能夠放大到線下獲得收入。

聲明：本文作者是人見人愛的創業狗黑焰十字，Base上海懂點營銷，歡迎相約交流（日本料理優先）。微信公眾號：黑焰十字（darkflame10）。