方法論為何如此重要

02-03

沒有理論支撐的商業行為就如同沒有地基的建築

即使增長再快也總有一天發現還要回過頭找原點——理論原點

尤其是對於現在的營銷服務機構而言更是如此

現在大部分營銷服務機構所使用的方法

都是來源於創立者過往的行業經驗+我們所熟識的特勞特定位論、科特勒營銷論、邁克爾波特的競爭論（這三個理論是營銷人學習的基礎規律都該看看）

任何一個理論都因其所處環境而產生，同時又服務於其所處環境

這就給具體運用者帶來了很大的困擾，書上說的方法都對

為何在自己使用時總是感覺差強人意，我想原因就出在刻舟求劍的怪圈

楚人有涉江者，其劍自舟中墜於水，遽契其舟曰：『是吾劍之所從墜。

舟止，從其所契者入水求之。舟已行矣，而劍不行，求劍若此，不亦惑乎？

——《呂氏春秋·察今》

換句話說：尤其作為營銷機構應該有自成一派的方法論

這種方法論是營銷機構的獨門秘籍

每一個營銷機構都應該有自己的獨門秘籍

產品營銷第一步是概念的營銷

對於營銷服務機構來說更是如此

營銷服務機構提供給市場產品的特殊性在於其服務屬性

什麼是服務：本質上服務產品是產銷一體化

也就是營銷服務機構產品的生產過程就是其產品的銷售過程

這類服務產品最大的特點就是

事前很難評價事後呢也只能說效果不理想

服務產品的特點就決定了

對使用者在購買前的預期管理決定了購買後的效果體驗

營銷服務機構設計服務流程本質上就是在管理服務預期

一是過程中比如：各種服務量表這點可以看看麥肯錫之類的

都是在提供服務過程中通過服務量表管理服務預期

為此，麥肯錫甚至細化到服務報告寫作這也是要經過嚴格的培訓

這一點是國內營銷服務機構應該學習的

正如我以前寫的營銷是科學而非藝術一文中所說

還有一點是在服務之前就已經開始管理服務預期那就是理論輸出

也就是所謂的營銷服務機構方法論

知識權利是最大的權利

很多人都忽略了自己有這個權利甚至不知道有

比如：我的微博#高嘉的實踐與反思#話題其實就是想

通過不斷持續的積累出我的方法論

對於營銷機構也是一個道理

無論你服務那個細分市場

首先就是概念的梳理、理論的輸出、圖書的出版

這樣一方面可以形成持續傳播：產品既廣告、產品既媒介

通過這樣一個媒介可以讓更多的潛在顧客知道你、認識你、認可你最終消費你

比如：以前的《聯想風雲》、《蒙牛內幕——一個高速成長企業的秘訣》

甚至是華為任正非的三篇文章

都可以看做是一種方法論、甚至是一種價值觀的輸出

這對於營銷服務機構就是一種產品既媒介、產品既廣告的做法

我的方法論：

小企業如果正面與行業內大企業競爭

贏得可能性幾乎可以忽略不記，即使是有也是鳳毛麟角，這種案例讀起來精彩。

就好比歷史故事以少勝多就顯得讓人嚮往百讀不厭，可複製性卻幾乎微乎其微

——人們總是喜歡特殊卻忽略一般，總是嚮往偶然卻不思考必然

小企業與大企業競爭只能在側面發生也就是——側翼戰

所謂側翼戰：是在主戰場的外圍切入戰場，而非上來就進入主戰場。

側翼戰勝利的案例很多比如：偉大的黨最開始也是上來就打主戰場——大城市攻堅戰。

因為十月革命是從城市開始，先佔領城市

而這點在中國顯然走不通，國民黨在城市有很大實力

秋收起義幾次失敗，黨深有體會——把目標變為國民黨力量薄弱的農村地區——側翼

才逐漸找到了小企業與大企業的競爭方法

那麼在商戰中什麼是側翼戰：在主流市場外圍切入市場的方式就是側翼戰。

1，選擇的側翼

面對大市場總是讓人興奮的，操作大市場不僅要有大思路更要有大資金

對於創業企業來說很多時候是望塵莫及，因為資金有限所以在開始時就要做出取捨

放棄城市佔兩廂、繞過主流選支流，通過側翼切入以使得資金更集中的釋放

至於如何選擇那就是個人對市場的理解程度與深度了

2，產品的側翼

大企業做市場，用長的產品線來創造更多的銷售可能

小企業如果和大企業選擇一樣的方法

必然給後期帶來更大的資金壓力這是可想而知的

產品的側翼戰是選擇儘可能短的產品

最好是單品切入市場側翼

用兩倍的性能一半的價格來做為側翼戰的第一步

3，側翼的縱深戰

單品切入後，逐步增加產品線長度，適當增加產品線寬度

以便形成縱深戰的初步戰局

如小米在以單品切入手機市場後，先是通過迭代逐步增加產品線長度米1、米2……

看節奏適當增加產品線寬度，小米電視，小米手環……

後記

知識權利是最大的權利

念念不忘、必有迴響