實體店遍地的手機廠商為何在線上也撬動了中高端市場

文/王新喜

618大戰已經落下帷幕，本次京東618，手機廠商延續了以往火熱的競爭。根據京東公布「618品質狂歡節」期間的手機銷售排行榜，有一組數據頗有意思， 2016年618同比2015年618期間3C品類銷售增幅，OPPO同比增長達648%，華為192%，蘋果152%，魅族146%，vivo136%，小米82%。同時OPPO憑藉高達583%的增長率，在手機類品牌銷售額增幅中也排名第一，並躋身銷售額排行榜第七名。OPPO在線上渠道的飆升也從側面說明，OPPO開始受到一二線城市年輕消費者的認可。

從線下銷量之王躍升為線上黑馬，OPPO是怎麼做到的?

618中高端手機銷量增長，市場迎來需求拐點

在618銷售大幅增長的國產手機中，一個變化是，在2000元以上的中高端單品銷量排名中，華米歐維陣營佔據了三分之二的席位。

在電商渠道中，2000元以上的手機機型銷售增長量正在爆發，並且2500~2900元中高端價位領跑者是印象中資源集中在線下渠道的OPPO、華為等手機廠商。與以往蘋果、三星在中高端檔位上兩家獨大的情形不同，國產手機開始顯露鋒芒，中高端檔位中出現了不少爆款，如華為P9、OPPO R9、榮耀V8等。讓人驚訝的是，OPPO的新旗艦R9自3月17日發布以來，銷量突破了700萬台，平均每1.1秒就能賣出一台OPPO R9，成為2000-3000檔的銷量之王。

整體上，618中高端手機銷量增長，也與智能手機發展的整體趨勢相關，2000~3000元檔位份額佔比同比提升，意味著品質換機時代已經到來，市場正在迎來用戶需求的拐點，華米歐維格局的形成事實上正有賴於國內手機市場從增量到存量換機市場的變化。

從京東手機銷量TOP10的單品排行榜中可以看出，品質換機的需求推動手機發展的趨勢也出現了變化：大屏手機依然被用戶青睞，5.5寸以上大屏、搭載快充技術的手機成為主流用戶人群的標配，金屬機身、指紋識別、高清屏已佔領市場主流、8核CPU成為普遍賣點。

產品與品牌溢價的突破帶來的口碑效應

今年來，IDC、Gartner等專業數據機構發布今年第一季度全球手機出貨量排行，數據顯示華米歐維取代中華酷聯，成為國內新四強，引發了業內震動，而《IDC亞太手機季度跟蹤報告》也反映了同樣的趨勢，即中國市場智能手機出貨量及市場佔有率，其中華為第一；OPPO第二；蘋果、小米則滑落為第四第五。而品牌上行的過程中，OPPO銷量暴增或許與國內手機格局變化後引發的用戶口碑效應相關。技術與產品上的體驗持續突破帶來國民感情的加分，對口碑提升與品牌溢價帶來重要作用。

前面提到，換機時代當用戶更傾向於品質與品牌的時候，核心技術、銷售渠道、生產設計、供應鏈上打磨出優勢的企業脫穎而出了。所以我們看到，京東公布的京東手機品類、評論過萬、好評度平均分最高的三大廠商，也分別是華為+榮耀、蘋果、OPPO。

渠道是表，技術是本

OPPO在智能手機市場低潮時期迅速崛起，業內此前多數認為它的成功是線下渠道與品牌營銷的成功，但事實上，目前我們在618 的線上戰場看到，OPPO在線上也依然撬動了2000~3000元檔的銷量勢能。這也再一次印證了在手機行業，渠道是表，技術才是本。

有技術實力的一個重要標誌是專利。根據數據顯示，OPPO在2015年通信專利排行榜上位列第二，達到3338件。在今年在MWC 2016上，OPPO再次拿出了兩項黑科技：VOOC超級閃充和SmartSensor圖像晶元防抖技術。當然，從某種程度上看，OPPO能贏，也贏在其產品戰略與基因。OPPO以用戶需求為導向，洞察到了用戶的兩大痛點——續航、拍照，將其作為主攻對象並做到極致。

其次是供應鏈技術優勢，去年來，諸多互聯網手機紛紛公布BOM價格、羅列手機配置，造成了用戶的認知混亂，而這種做法不僅會使消費者心中形成的品牌印象減分，也導致利潤下降，而利潤則影響品控與質量，最終導致價格越賣越低卻越沒有用戶買賬，這是惡性循環。

確保利潤與把控供應鏈環節的優勢是華為OPPO成功的共性原因

我們知道，華為是國內橫跨產品設計、結構、材料、晶元、通信基帶、軟體開發等多領域的廠商，加之有海思晶元加持，其技術標籤已深入人心。而OPPO的底氣是將某項技術做到極致，並優化供應鏈環節的掌控力，其供應鏈生產線的先進程度不輸給富士康。據業內爆料，OPPO有超過3000人以上的研發團隊，有自己的工廠，OPPO的整機全部出自這裡。這樣一來，對於把控產品的細節與品質都有幫助，從拍照攝影、快速充電，應用處理器，系統優化的各個點做到功能優化與性能平衡。品質帶來的則是用戶對其產品和品牌好感度的提升。

最近360 CEO周鴻禕在反省硬體策略，指出硬體不能走互聯網免費模式，必須掙錢，表示硬體本身能支持你的後續研發，否則整個產業鏈都有問題。有合理的利潤，把體驗做到最好。你買了這個硬體，它能真正給你一個有品味的服務。

而從目前的手機市場格局中我們看到，也是有品位的服務，最終讓華為OPPO等手機廠商改變了固有格局。因此我們看到，確保利潤與把控供應鏈環節的優勢是華為OPPO成功的共性原因。

電商大戰是一面鏡子，反映出未來智能手機的發展趨勢與用戶需求的變化

在2014年之前，智能機行業的增長是依賴智能手機普及推進的紅利驅動，2015年智能機普及已經基本完成，2015年中國智能手機銷量已經佔到手機總銷量的95%。2016年以來，手機行業的增長動力則是來自消費升級的需求驅動。目前，眾多主打性價比的互聯網手機也開始焦慮這一趨勢的變化，紛紛做出價格調整。但由於價格戰導致的品牌力上浮驅動力不夠，被低價手機無限削弱的品牌溢價已經很難支撐這個價位。反而是一直以品質優勢構築品牌溢價，體驗更好、品質更優的智能手機開始冒出尖兒來了。

電商大戰是一面鏡子，反映出未來智能手機的發展趨勢與用戶需求的變化。目前的智能機市場在增長陷入停滯、市場飽和的時間窗口，如何迎合消費者對產品差異化與升級的需求，變得更加重要，玩概念與尋找風口都是戰術層面，從戰略層面來看，應該需要看到用戶對於手機性能全新的需求與玩法，抓住換機時代對品質的苛求，這也是當前不少失落的國產廠商未來從下行趨勢中走出來的關鍵。

作者：王新喜 本文未經本人許可謝絕轉載 我的微信公眾號：熱點微評（redianweiping)