創投風驟起，音樂消費或成」新風口「【方創研究院】

當你的朋友圈裡突然冒出很多墨鏡紅唇裝扮的少女，大多坐在防潮墊上著搖滾手勢，我想那一定音樂節的季節到了。

當你還在和同學網吧開黑，和朋友密室桌游的時候，其實也有一些人在音樂現場POGO。對於一些對此還陌生的人來說，他們的標籤似乎由搖頭、鉚釘和噪音代替；但殊不知你身邊看似乖巧的鄰家其實周末也出現在不同的livehouse歇斯底里地喊著「XX，牛逼」或者「XX，我要給你生猴子」。

當音樂消費逐漸成為一種習慣的時候，我們是否又能夠更理性地找到其發展的軌跡呢？僅希望通過此文簡單的分析讓大家對現場音樂消費有一個大致的概念，並找到裡面發展較突出的一些領域拿出來分享；同時，以上描述歡迎積極對號入座！

大數據凸顯市場潛力

就在最近，中國演出行業協會發布了《2015中國演出市場年度報告》。根據數據統計，

2015年演出市場總體經濟規模446.59億元，相較於2014年的經濟規模434.32億元，上升2.83%，其中：

演出票房收入比2014年上升9.03%；其中大型場館演唱會的票房收入相比去年基本持平，而中小型場館演唱會票房收入整體上漲37.34%；在演出數量上面，大型演唱會、音樂節演出0.19萬場，比2014年上升35.71%。

其他細分的份額與去年並無太大變化，然而演出衍生品及贊助收入29.24億元，上升11.01%、單音樂節衍生品及其他收入3.58億元，比2014年整體上升32%。

除上述演出市場經濟數據外，2015年中國互聯網演藝市場規模近80億，比2014年上升48%。 以騰訊視頻為例，從2014年的7場演唱會到2015年的55場演唱會，從2014年的300萬直播受眾到2015年5500萬直播受眾。

在資本市場活動方面，現場音樂演出的領頭獨立廠牌「摩登天空」與復星集團旗下的復娛文化達成包括1.3億現金及未來30億投資計劃的B輪融資合作，並跨國投資海外音樂市場進行布局。

同樣受業內尊敬的廠牌樹音樂也獲得了超過5000萬人民幣的投資，旗下也擁有非常多的優秀獨立音樂人，在演出經紀之外還積極開發了音樂地產的元素，北京的後山空間是業界典型代表。除此之外，在去年還有若干優秀的互聯網+音樂硬體的融資案例；例如「The One鋼琴」獲得郎朗以及一線VC的青睞，汪峰天使投資且親自站台的「FIIL耳機」也拿下了青山資本1000萬美元的天使融資。老牌線上音樂分享平台「音悅台」在拿下3500萬美金的融資後也會著力打造自己的粉絲社區。如「樂童音樂」、「落網」、「三分半音樂」、「熱音」等業內人士打造的音樂社群在去年都開始了資本結合的道路，「飛行者音樂」、「幕後圈」、「數字貓」等新型音樂消費方式也出現在了人們的視線中。

不難看出，在整體演出市場規模保持穩健擴張的情況下，音樂演出市場的潛力已經十分明顯。相比大型場館演唱會而言，中小型的音樂演出空間增長喜人。針對音樂演出收入結構來看，票房收入的重要性會有一個下降的趨勢，以音樂節為代表的演出形式提供了良好的跨界合作機會和衍生品變現的渠道。技術的創新給傳統的內容表達方式上面也注入了新的活力。下面我將基於細分領域就音樂演出市場上表現比較突出的幾個方面進行簡單分析：

一線老牌的大眾流行歌手在上座率號召力上面仍占巨大優勢，他們的年均巡演都在10場以上，甚至個別到達20多場。其中音樂演出市場的結構也在不斷發生變化，除了剛才提到的一線大眾流行音樂歌手（如周杰倫、陳奕迅，等）之外，演唱會受眾正在逐步細分，一些唱作力強、有鮮明特點的獨立音樂人成為市場的新生力量。好妹妹樂隊在北京工人體育場，李志、馬頔、野孩子樂隊在北京工人體育館，萬曉利、馬條、周雲蓬等音樂人也紛紛從Live House走進劇場。獨立音樂創作這部分的市場實質上是比較長尾的，他們的號召力不夠廣泛但是擁有固定的忠實粉絲，這無疑進一步細化了市場結構。他們的受眾群體實則也很多元化，其中以在校大學生和年輕白領為主，他們的付費意願並不低，而且消費能力也在逐漸變強。其中，好妹妹樂隊以每張票99元眾籌的方式吸引了近四萬人觀看演唱會。比如「萬有音樂系」就是針對獨立藝人從中小型場館到大型場館的演出過度，其製作的場館巡演包含了陳粒、金玟岐、宋冬野，以及海外藝人如小野麗莎與中孝介等一批中型場館的票房保證者。

文化的繁榮和經濟發達程度息息相關，北京、上海和廣東是每年舉辦Livehouse演出最多的地方。音樂愛好者熟知的「Mao Livehouse」以及「育音堂」就分別在兩地紮根影響了一代年輕人。根據BeebeePop統計，Mao Livehouse（北京、上海）年均演出在230場和150場左右，上海的育音堂演出場次平均在217場左右。華北地區的平均票價在58元，而華東在67元左右。

然而麻雀瓦舍關閉的消息令眾多現場愛好者感到遺憾，而北京其他幾個知名的liveHouse經營也並不十分樂觀。不僅在北京地區，成都的「小酒館」、Minilive等也面臨同樣的經營危機。「音樂財經網」也對一些知名livehouse負責人做了採訪，反映出了幾個普遍的問題。租金是這個行業成本的大頭，走出去的優秀藝人身價的不斷提高；市面上的livehouse的經營方式又十分單一，在沒有演出的情況下收入幾乎是零。而與經營情況形成鮮明對比的是，livehouse憑藉其性價比極高的市場定位擁有一大票音樂愛好者的簇擁，在2014年就至少有千萬的粉絲參與。這一巨大的粉絲群體讓傳統音樂公司羨慕不已。

不少傳統唱片公司看好livehouse這個市場已經開始試水，這不僅是生態建設極其重要的一環，同時也能十分好的協同自身藝人的宣發工作。Mao和小酒館已經開始布局連鎖化。品牌化帶動其附加產業與要價能力，連鎖經營降低整體運維成本，制定更加規範的業內標準以及創造更多元的玩法。雖然livehouse不是一個投資回報率很高的行業，但是其作為現場演出最為頻繁的形態不得不被音樂生態布局所重視。

②音樂節

國內音樂節進化十餘年，終於在近幾年進入了高速爆發期然後開始沉澱探索。2007年以來，國內音樂節數量逐年上漲，音樂節的票房市場規模基數雖小，在2014年約為4億不到；但它不同於傳統意義上的演出，而是一種新式的以體驗式消費為主的商業活動。它不僅相對節約了成本，還具有更大的影響力，融合的創意為其提供了更高的附加值，同時在周邊產業帶動方面也起到了十分積極的作用。早在西方國家的歷史案例中早已被證明，所以這也是為什麼非常多當地政府對音樂節的舉辦都持非常開放的態度，甚至部分音樂節是靠著政府補貼才能彌補經營虧損。

音樂節的舉辦其實並不簡單，加上我國在這方面的發展相對早期，所以並沒有太多成功的案例可以借鑒，然而國外的文化和政策與國內又不盡相同，所以直接照搬也只能學到皮毛而已並不能落地。比如成都大愛音樂節，當初投入6000萬元，最後因為各方面管理問題只收回了300萬的票房。一般來說，票房都會是音樂節收入的大頭，大約在收入的6成左右；根據演出陣容和自身定位的不同，贊助的規模可大可小，但目前不會超過3成。除此之外的就是周邊衍生品的收入了，這一部分的收入在前文中提到是這個環節最為亮眼的部分。長江國際音樂節主辦方華江億動CEO唐曉蕾表示，她非常看好周邊產品產業：有些當地居民光靠在音樂節那幾天賣雨具和坐墊就能達到平均年收入。但是她還表示，低端沒有附加價值的周邊不會是重點，以後會圍繞音樂節這個IP去打造有連續性的，高創意和高質量的周邊衍生品。從去年數據來看，大部分音樂節的主辦方也都意識到了這一點。

中國的人口紅利讓很多細分領域都充滿了可能性，在演出領域夠垂直也會有一定市場。不管是電子、二次元還是爵士，當以適當的方式運作時，也許會產生超出預期的效果。

③在線直播

技術的不斷迭代改變著每個行業，演出行業也是如此。直播作為近期最為熱門的辭彙之一一直被創投界追捧者，直播這一表現方式作為工具也被積極簇擁。通信的性價比不斷提升，移動互聯網的大趨勢下移動娛樂也成為了另一風口，加上演出這一行業在直播的運用上擁有先天的優勢，這一升級也就顯得順理成章。先有樂視音樂在線直播了2014年汪峰演唱會/草莓音樂節，然後在2015年通過付費和會員免費觀看的方式吸引了超過2億的觀眾在樂視音樂。

就在同年，主打免費觀看的騰訊視頻LiveMusic年的直播場次達55場，實現12億的總播放量，在線觀看人數達5500萬。以優土、愛奇藝為代表的老牌視頻網站，以陌陌為代表的社交平台，以芒果TV為代表的電視台APP都在依託自身優勢積極開拓演唱會直播領域的業務，對演唱會版權的競爭激烈。除此之外，樂視和城市理想開發了D.Live生活館，連接產業上下游、並且開發演出票務。騰訊也試水專屬定製演唱會為直播提供內容。

騰訊視頻獨家直播的簡單生活音樂節，三天累計觀看用戶600萬；理想音樂節則通過彈幕、虛擬禮品等方式，打造互聯網音樂嘉年華。樂視音樂/芒果TV與摩登天空達成戰略合作，將草莓音樂節打造成國內首個付費直播音樂節，直播票房達300萬元；更是在2016年藉助旗下在線演出觀看平台「正在現場」帶來了VR元素。本人相信，隨著VR應用技術的不斷提升，現場演出會是VR的一個重要應用領域。值得一提的是，「正在現場」藉助這次音樂節的舉辦，已經正式成為全國第一個VR線上演出直播平台，已經有超過300萬人通過這次活動進行過體驗。

圖5. 國外音樂會VR直播視圖

與此同時，相似針對現場演出的互聯網產品也陸續出現在音樂愛好者視線里。「野馬現場」在天使輪就受到了汪峰的青睞，黃曉明的明嘉資本加碼A輪；他們都對音樂現場的在線娛樂方式十分看好。其創始人李宏傑在採訪中也表示：音樂對於直播來說是一個殺手鐧的功能。就好比映客、花椒等，音樂是一個重要的交流媒介。然而在這些平台上面，音樂人的定位會很模糊，野馬現場就滿足了獨立音樂人被知道的需求。同樣在做這樣的事情的還有針對全球演出的好看Live，針對線下互動空間的落網。

線下livehouse的經營者們無疑是這種模式的首批參與者。雖然中小場館的演出票房勢頭不錯，但隨著經營成本的不斷加大，他們也在思考一些新的經營方式。「愚公移山」的創始人呂志強對這種模式也表達了開放的態度：認為這個無疑是方便了觀眾的，而且在自己控制現場體驗的前提下又能滿足更多場外的音樂愛好者；同時作為演出票房的延伸。北京Mao的告別演出在野馬現場也取得了不錯的收視，這好像預示著線上下的結合以及接力。

作者的話

音樂領域創投的微風剛起，很多傳統音樂人也開始擁抱互聯網+的方向。在逐步接納資本的同時，完善自身的內容以及構建健康的生態才是競爭力的根本。對於資本方來說，機構對此領域的價值判斷以及回報的預期是否和企業的訴求能夠共鳴又是另一不得不正視的問題。不論是大型演唱會或音樂節，還是小型劇場或livehouse，在兼顧優秀內容的同時做好演出管理以及成本管控等細節將會是企業長期立足的必修。筆者認為，音樂消費的市場規模並不亞於電影消費。在精神消費不斷升級的當下，將會很快迎來這一領域的「風口」。

作者：方創資本 Wey

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